零售市場競爭加劇 整合規模抵抗沖擊

      零售市場競爭加劇

　　　百貨業作為中國最早對外投資開放的行業之一，在發展過程中所存在的諸多問題也非一日之寒。北京商業經濟學會秘書長賴陽認為，中國的零售業用短短的30年時間，達到了發達國家百年發展的歷程，這種粗放型的發展，必然會有很多地方做不到位。

　　一方面近幾年國內商業地產迅速發展，由于商場定位雷同，而商業資源有限，商家同質化程度越來越高，陷入的惡性競爭給整個行業發展帶來了高昂的成本。正如日本和橋機構設計總監內田徹所言，中國大多數百貨店“把招牌摘掉之后里邊看不出區別”。在海外從業人士眼中，中國商家在環境裝修等方面投入過大，卻忽視了品牌的戰略定位以及品牌組合，這也是國內百貨從業者面臨的集體尷尬。此外，各地此起彼伏的價格促銷就集中體現了百貨企業競爭激烈，且無序的競爭態勢。

　　另一方面，與迅速增加的商場數量并不匹配的，是單一的經營方式。目前幾乎所有的百貨企業都在采用聯營模式，雖然聯營模式能有利保障百貨企業經營收益，降低經營風險，但也削弱了百貨企業對商品資源經營活動的掌控能力。而伴隨著大批外資零售巨頭來華扎根，過多依賴于聯營模式以及相對落后的管理技術和水平，國內百貨業如何與國際巨頭競爭搶占市場，成為了制約百貨業深入發展的阻礙。同時商業地產供給量的大幅增加以及以低毛利換取大量銷售額的電子商務、購物中心等新興渠道零售模式分流導致零售市場競爭加劇。

　　中國百貨單位面積銷售排名第二的廣州友誼發布第三季季報顯示，1-9月份歸屬大股東的凈利潤累計增長與去年同期相比下滑2.71%。在已陸續公布的上市百貨公司季報中，有超過50%的公司顯示凈利潤同比下滑，其中最高降幅達三成。據同花順統計，在申銀萬國百貨零售業38家已發布三季報的上市公司中，11家公司第三季度營業收入比去年同期下降，占比近三成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。前三季度，上述38家百貨業公司銷售毛利率在13.3%~34.21%之間，其中7家公司銷售毛利率同比下滑，19家公司銷售凈利率同比下滑，占比高達五成。

　　之前，國家統計局公布9月社會消費品零售總額同比上升14.2%，升幅好于預期，但商務部監測的零售行業重點商業企業9月份銷售增速為8.0%，較8月份有所下滑。有券商分析人士認為，造成數據差異的原因是百貨銷售表現不佳。商務部監測的分業態重點流通企業數據顯示，百貨9月份銷售增速為8.1%，較8月份下滑了3.8個百分點。

　　整合規模抵抗沖擊

　　激烈競爭的市場態勢是百貨業發展的動力，傳統百貨業的贏利模式和營銷手段必須得到進一步的提升。在此背景下，百貨業的整合正日益加速。上海友誼集團股份有限公司總經理呂克雄認為，未來零售行業兼并收購將是大勢所趨，目前，日本百貨業集中度57%、美國59%、韓國90%，而我國只有10%。

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　　現階段中國百貨業的發展為產業整合提供了必要的條件，產業整合的大幕已經拉開，產業整合的大舞臺已經初見端倪。2011年7月，隨著北京首商集團股份有限公司揭牌儀式在北京舉行，繼北京首都農業集團、首都酒業集團之后,又一家“首字頭”企業航母宣告成立。北京西單商場、新燕莎集團宣布雙方重組完成,上市公司西單商場也更名“北京首商集團股份有限公司”,證券簡稱變更為“首商股份”。更名的完成，成為了這次大型國資商業企業整合的終點,也是這艘新商業航母試水北京商業的起點。“西單、首旅版”商業航母的起航,同時也意味著新燕莎控股已經真正成為西單商場的一份子。受益于此次重組的不只是西單商場,由于西單商場旗下在西單等地區擁有多處價值不菲的物業,這意味著“燕莎系”旗下缺少商業物業的現實將終結。重組之后,北京西單商場和新燕莎集團將在商業物業、資金資源方面進行共享,互補短板。在日后定位中“各盡其職”發揮自身優勢已達到最終實現在不產生同業競爭的情況下實現品牌價值的相互推進的目的。

　　百貨業進行產業整合，把企業做大做強，走規模化經營的道路，形成業內的幾個龍頭企業，才能實現規模效應。目前中國百貨零售業區域格局明顯，形成了諸如江蘇金鷹系、北京王府井、浙江銀泰、東北大商、上海百聯的“群雄鼎立”的局面。目前，區域龍頭正在突破發展瓶頸，努力向外拓展，未來會形成全國性零售企業，并購是應對電子商務的必然選擇。

　　如今的中國零售市場已邁進了需求多元、市場細分的時代，一直以來作為零售中堅的百貨店不斷調整營銷模式，不斷探索既能充分發揮企業固有優勢，又能迎合消費新主張、適應消費新需要的經營模式。

　　現在的產業整合已不再是單純的國企改制的重組途徑，也不僅僅是民營企業實現快速擴張的手段，也不再只是外資快速進入中國市場的捷徑。今天，產業整合是基于產業價值鏈的整合，是實現產業資源最優配置的法寶。產業整合帶來的直接效果就是資源的重新有效配置，避免過度競爭對企業贏利能力的傷害，提高整個行業的贏利水平，增強行業競爭力有極大的幫助。

　　“粗放型發展”轉向“精細化服務”

　　日前，在天津舉行的中國百貨業高峰論壇上，就中國百貨業未來的發展問題，國內外專家學者和零售巨頭均認為，需要從“大眾市場”轉向“目標市場”。

　　對此，日本百貨店協會常務理事飯岡賴一介紹，日本百貨公司近幾年在服務方面已經做出了重大調整，開始重視從顧客視角提供專業服務。飯岡賴一表示，中國導購人員缺乏笑臉，缺少微笑服務，這是百貨業發展的欠缺之處，因為這很難讓顧客在消費時體會到舒適和信任。而在日本，百貨業則是以“微笑”服務制勝的，這也是中國百貨業與日本百貨業發展的差距。

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　　事實上，燕莎友誼商城、當代商城、王府井百貨等北京多家商場，已經開始由“粗放型發展”向“精細化服務”方向轉型。“燕莎所有的活動并不以促銷為目的，而是以打造美好的生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發點，打造高品位生活平臺，根據顧客的不同需求提供超值服務。燕莎從最初關注商品的檔次及商品組合，到關注商品品牌及名牌商品組合，到關注顧客需求，到現在的關注顧客認同，燕莎已實現了從“以商品為中心”向“以顧客為中心”經營思路的轉變。”燕莎友誼商城總經濟師和陽介紹。

　　隨著大量外資的進入，百貨業面臨的壓力越來越大。雖然百貨業目前遇到了來自其他業態的嚴峻挑戰，但并不意味著百貨業就沒有發展前途。商業各種液態的興衰都不是一成不變的，關鍵要看經營者的應對措施，如何盡快度過不景氣時期。

　　專家觀點

　　我國百貨企業應該積極實施差異化發展戰略，并開創新型商業模式，突破同質化競爭桎梏。國內零售業正在逐漸形成市場集中度高、企業規模擴大的格局，全國性的零售集團和區域性大型綜合零售企業更能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。現階段我國市場處于黃金期，國家頒布實施的一系列促消費政策措施逐步顯效，消費升級換代加快，消費結構不斷優化，零售市場由生存型轉向發展型、享受型。

　　但目前百貨業的發展也不成熟，形成全國性連鎖化擴張發展，在資金和運作上還存在一定的難度。地方性百貨企業的門店還主要分布在本省和周邊城市，在區域市場上盡管具有一定的壟斷優勢，但在開疆拓土、跨省市擴張、橫向滲透式的擴張方面還有待提升。

　　百貨業要想擺脫同質化競爭的局面，勢必需要采取發展自營品牌的路徑，例如買斷策略、獨家發售、經營自有品牌等，這無疑對企業的市嘲語權、創新能力、資金實力提出了更高的要求。只有依靠向自營品牌的轉型，百貨業才能從長期做強做大。

　　這亦決定了未來該行業對資金的渴求度進一步增加，通過資本市場彌補資金“短板”的需求愈發強烈，而上市公司亦是“能者居之”，由此未來行業的“優勝劣汰”將是常態。

　　在經濟全球化和世界一體化的今天，國際競爭日趨激烈，發展大企業是各國參與國際競爭的一種戰略措施。我們應當堅定培育發展一批世界級大公司，把這個作為戰略方向，著力培育實力雄厚、競爭力強的大型企業和企業集團。

　　零售為王，終端為王,有一種觀點認為，掌握一個國家的零售行業就掌握了這個國家的經濟命脈，觀點雖然有些激進，但卻不無道理。百貨業是關乎國計民生的重要行業，對于百貨業在發展過程中出現的問題要用發展的眼光來看待，用發展的方法來解決，而產業整合正是行業發展的內在要求，是對癥下藥的解決之道，也是不可阻擋的發展趨勢。

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　　隨著交通的發展和消費者需求的提升，地域間的差距將不再明顯，百貨店之間的優勝劣汰不可避免。1997年，韓國有109個店鋪，到了2009年，減少了26個，只剩下83個。韓國百貨業近年來快速發展的原因在于營銷模式由“大眾市場”轉變為“目標市場”。韓國百貨商場在2005年之前主要采用各種酬賓活動，如贈送禮品、打折、大減價等方式來促銷。隨著消費水平的上升、全球化生活方式的變化以及消費喜好的變化，韓國百貨業在2005年以后通過CRM即客戶關系管理方式，打開目標市場，針對特定客戶群和VIP客戶進行營銷。

　　傳統百貨店想要謀求發展，要做到以下四點。第一，商品的結構要合理化，商品的豐富度要提高，此外二者要相互結合。第二，要避免商品同質化的問題，要在商圈中錯開競爭，優勢互補。第三，傳統百貨店要形成自己的特色，明白你的顧客群到底在哪里。第四，傳統百貨店要提升自己的購物環境。

　　我們可以看到，現在的傳統百貨店已經不是二、三十年前的傳統百貨店了。它發展了很多新業態，形成‘1+N’的模式。比如百貨與超市相結合、百貨與專賣店相結合等形式，都是傳統百貨業的新發展。通過先進的技術變革，傳統百貨店也可以繼續延續它的生命力。我們可以看到，現在有不少百貨店都做得不錯。比如王府井集團、菜百首飾，它們通過連鎖店、專賣店等新的業態形式來發展。沒有傳統的百貨業態，只有傳統的技術。傳統百貨店要明確自己的定位，才能夠面對未來激烈的競爭。

　　商業地產商逐步加入到零售業競爭，目前的連鎖零售商正在逐步重資產化和縱向一體化，專業零售商正逐步擴大自己的疆界，綜合型大型零售商將在業態復合化以及區域間的擴張并購過程中產生。但是這個合縱連橫的過程對于身處其中的零售公司來說又將是較為痛苦的過程。

　　在未來3年中百貨業將進入行業整合階段，行業集中度將會有所提升，但是由于促銷力度加大以及新店擴張，毛利率將繼續下降，而同時租金和人工水電等成本保持剛性，直接擠壓了行業利潤率。

　　百貨行業作為最受益于消費升級的業態，其生命周期在中國較長，是目前的主流零售業態。

　　以王府井、大商為代表的百貨全國連鎖及部分區域龍頭在經營管理層面上具備了相當水準，具備優良資產但經營效率低下的整合標的頻現，使得整合增效成為近些年行業最大亮點。