網(wǎng)購加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型，對實體經(jīng)營產(chǎn)生沖擊增持

　　雙11淘寶銷售額達(dá)到191億元，同比增長267%;雙11網(wǎng)購大潮中，奧康國際、七匹狼、富安娜銷售額的同比增長都在100%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的迅猛增長與實體銷售疲軟的態(tài)勢形成了鮮明的對比。內(nèi)銷市場，消費持續(xù)疲軟：中華商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，前三季全國百家重點零售服裝企業(yè)的服裝零售額同比增長11.20%,比上年同期低10.8個百分點，也明顯低于2011年20.39%的水平;網(wǎng)購出現(xiàn)爆發(fā)式增長：2011年，國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)最為突出，市場的規(guī)模為2670億(占網(wǎng)絡(luò)市場銷售額的33%)，年增長率為93.5%,高于網(wǎng)絡(luò)市場總體增長率20.6個百分點。

　　服裝網(wǎng)購，尤其是本次雙11火爆的銷售態(tài)勢，需要從深層次的供需矛盾上來解讀：網(wǎng)購火爆的根源在于消費需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，但國內(nèi)品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品性價比低，難以滿足消費者需求。隨著收入水平的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費結(jié)構(gòu)逐漸差異化：中國的消費市場已開始兩極分化，人們開始漸漸去追求高性價比(趨低消費)或品牌感受(趨優(yōu)消費)，而不愿去為無特色的產(chǎn)品買單;規(guī)模化擴張的服裝企業(yè)，產(chǎn)品供給也較為同質(zhì)化;同質(zhì)化的渠道及產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的發(fā)展經(jīng)營模式;持續(xù)攀升的實體終端運營成本推高了產(chǎn)品的價格。高昂價格的同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足不斷變化的消費需求。

　　品牌服裝企業(yè)主要將網(wǎng)購作為消化庫存的途徑：目前品牌服裝企業(yè)沒有實力在短期內(nèi)打造一單獨的網(wǎng)購品牌，也無法生產(chǎn)和銷售性價比高的產(chǎn)品以實現(xiàn)線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網(wǎng)購主要用途;網(wǎng)購超高速發(fā)展實質(zhì)不利于目前上市的品牌服裝企業(yè)經(jīng)營。因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售服裝企業(yè)仍將網(wǎng)購看作新增輔助渠道之一，網(wǎng)購興起實質(zhì)上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經(jīng)營。消化庫存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力，網(wǎng)購則是在本質(zhì)上催生了庫存增加。

　　網(wǎng)購加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型：本輪紡織服裝消費減速的本質(zhì)，是紡織服裝零售服裝企業(yè)的發(fā)展空間有限，高速擴張受限，現(xiàn)有的經(jīng)營模式難以為繼，轉(zhuǎn)型期來臨：服裝企業(yè)過去主要聚焦于開店速度，未來服裝企業(yè)需要回歸品牌經(jīng)營的本源，即提供給消費者更多的高性價比產(chǎn)品。網(wǎng)購只是加劇了這一轉(zhuǎn)型過程，同質(zhì)化的產(chǎn)品及低附加值的服務(wù)將加速被淘汰，從而加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　服裝網(wǎng)購火爆加大了實體店鋪經(jīng)營難度，我們維持行業(yè)觀點不變：紡織服裝零售仍宜謹(jǐn)慎。目前部分服裝零售個股的調(diào)整幅度較大，從絕對收益的角度來看，目前我們?nèi)猿种?jǐn)慎觀點，認(rèn)為紡服市場底部尚未到來，未來預(yù)計還會有關(guān)店潮，轉(zhuǎn)型期是一個相對長期、痛苦的過程;從相對收益的角度來看，我們建議關(guān)注七匹狼、九牧王、富安娜、奧康等優(yōu)質(zhì)龍頭服裝企業(yè)，它們是經(jīng)營一向穩(wěn)健的龍頭服裝企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過程中成功實現(xiàn)突圍的概率更大。