鞋企走出去之前先要走出“銷售導向”誤區

　　最近，利潤下滑和一些門店關閉的傳聞，把李寧這個著名的體育用品品牌推到了聚光燈下，有人以“李寧的國際化之殤”為此做總結，把原因歸結為品牌國際化的失敗。

　　“國際化”顯得不太好“玩”，那么這是否意味著中國企業應該放棄?

　　走品牌國際化的發展道路不是權宜之計，而是經濟全球化背景下的必然選擇。但是，創造品牌是遠比制造產品更為復雜和具有挑戰性的工作，所以，在品牌國際化道路上行進時，不應在乎一時一地的利潤得失，而是要追求消費者的價值認同。要相信有了品牌力，才能帶來銷售量。這是記者日前采訪體育用品業內外人士，聽到的比較一致的觀點。

　　匹克實踐：貴在堅持

　　匹克集團總經理許志華日前表示：“國際化是匹克堅持不變的信念。盡管當前全球經濟距離復蘇還有一段時間，但是我們對中國未來的發展非常樂觀。我們已經通過優化渠道、提升單店效益和增加設計研發投入等措施，提升終端的反應速度和靈活性，以應對市場的變化。在黨的十八大召開之后，相信相關政策的出臺和調整將進一步拉動內需，出口和進口并重，中國企業將更有充足底氣走出國門、走向世界。 ”

　　一雙匹克籃球鞋，過去出口到美國只能賣到10美元一雙，而現在作為NBA的第三大贊助商，匹克籃球鞋可以在美國賣到80美元一雙，這是匹克這些年來堅持走品牌國際化的發展道路取得的最直接的效果，通過品牌輸出提高了市場溢價能力。

　　自1991年開始，匹克就提出創國際品牌的戰略。進入新世紀，戰略目標更加清晰，加快了品牌文化的輸出與滲透。隨著姚明的加入，紅火的NBA成為匹克第一個合作目標。他們通過簽約姚明所在的休斯敦火箭隊，以及歐洲籃球全明星賽等賽事，成功贏得了NBA的芳心。隨后他們又和世界最高的籃球主管機構國際籃聯(FIBA)達成了全球戰略合作協議。在這些國際化資源的帶動下，匹克很快走出了中國運動品牌的“迷魂陣”，成為市場中名列前茅且定位清晰的知名品牌。

　　與NBA的深入合作也幫助匹克敲開了美國市場大門。有了NBA及其球員的背書，使匹克贏得了美國消費者的興趣與消費欲望，也借此贏得了美國連鎖銷售集團以及NBA聯盟內多個俱樂部伸出的橄欖枝，洽談進入其連鎖商店、Teamshop等。

　　匹克在歐美大市場之外也同樣積極地進行品牌滲透，在今年8月的倫敦奧運會上，匹克贊助伊拉克、新西蘭等多國奧運代表團，在全球越來越廣泛的地區獲得了知音。

　　現在，匹克正在收獲國際品牌打造帶來的商業價值。許志華稱，來自英超的阿森納足球俱樂部已經向匹克發來邀約。“阿森納將匹克定為其全球合作名單七大目標企業之一，目前雙方正在進行初步接觸，此外，來自意甲的一支球隊也在與我們接觸。 ”

　　體育營銷威力顯著，然而，這并不是件你愿意砸錢就能做的事。要贏得NBA代言人的認可，關鍵是產品品質。為了給消費者提供更優質的產品體驗，匹克在北京、廣州、泉州、洛杉磯建立了四大研發設計中心，吸納了來自國內及美國等地的優秀科研人員和設計師，提升產品科技含量、豐富產品款式。四大研發中心的選址頗有講究：泉州是中國鞋企的大本營，北京、廣州是中國北方和南方的服裝集散地，洛杉磯是享譽國際的時尚之都、耐克的老家，這些據點為匹克提供了時尚情報、成熟的環境和豐富的人才。目前，匹克已經擁有獨立研發的三級緩震技術及其他相關20多項專利。

　　在品牌國際渠道建設上，匹克也有精心謀劃。首先，通過NBA將匹克品牌打入美國市場，隨后通過聯合產品包括與NBA代言人聯合開發專屬裝備，進入籃球俱樂部連鎖商店等方式，在美國市場擴大和鞏固自己的地位。接著，匹克用開發聯合專業產品的方式，通過FIBA、WTA等國際賽事組織，將匹克帶到世界各地。時至今日，匹克除在美國擁有兩家自營專賣店之外，銷售網點已遍布全球70多個國家和地區。

　　走出“銷售導向”誤區

　　匹克選擇品牌國際化，當年最大的動因是覺察到經濟正在趨向全球化。現在，隨著經濟全球化日益深入，中國企業走出去，參與國際化競爭更顯必要和迫切。

　　黨的十八大明確指出：“適應經濟全球化新形勢，必須實行更加積極主動的開放戰略，完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經濟體系”，“加快走出去步伐，增強企業國際化經營能力，培育一批世界水平的跨國公司。 ”

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　　目前，即使是國內市場，實際上也已經是國際市場的一部分。“在這樣一個國際化的市場里，本土品牌實際上面臨的也是一場國際化的競爭。因此，所有的中國品牌，只有以國際化的標準來要求自己，才可能在一場國際化的競爭中獲勝。”知名品牌專家曾朝暉說。

　　正因如此，越來越多的中國企業開始通過并購、出口、策略聯盟等手段來達成全球化。但是建立一個成功的國際品牌需要很長的時間，也需要投入大量的資源，日本品牌、韓國品牌都花了超過二十年的時間來建立全球化的地位。匹克能夠有今天，同樣也是因為多年的堅持不懈，所以，許志華特別強調的是：在走品牌國際化的道路上，要保有一點耐心，要有定力。

　　在倫敦奧運會上展示了中國服裝(000902,股吧)“國際范”的依文集團董事長夏華，日前在新浪金麒麟論壇上也表達了同樣的觀點：“我覺得在國外做消費品，最重要的就是心態。我們原來大量出口的是低端的產品，造成了一種"負影響力"。中國品牌要走出去、要贏得尊重，就必須踏踏實實地做，經過10年、20年，塑造出一個真正值得消費者尊重的品牌。在國際市場上你絕不能以三五年就得一個大便宜的心態來做”。

　　專家指出，中國企業在實施國際化時比較容易陷入 “銷售導向”誤區，急功近利。 “品牌的成功有兩個層面，一是銷售量;二是品牌力。前者帶來成交量，后者帶來溢價或利潤率。大多數中國企業都很看重銷售，一直走以價格換市場的路子。在中國初期的市場這么做可能還是行得通的。但是在這些企業離開中國進入全球市場之后，這種主場優勢就沒有了。全球化以后，再把中國本土的做法搬到全球，就是一個謬誤了。可以說，銷售強而品牌弱是中國企業的沉疴，在品牌金字塔上，最底層的內涵是對品牌的知曉，再往上分別是：愿意購買，認可和信任，很多中國品牌都還只停留在底層。”專家指出，要讓消費者達到認可和信任，形成飽滿的金字塔形狀，中國企業必須改變銷售導向的思維，沉下心來，認認真真地把品牌經營好。

　　知名的市場研究機構華通明略公司發布的有關中國企業 “走出去”的調查數據顯示，多達83%的國外被調查者不知道中國品牌。既然中國企業的 “品牌力”還十分薄弱，既然品牌力已成為全球經濟一體化下企業最核心的競爭力，中國企業就必須堅持在這條道路上探索下去，即使風險大、成本高，充滿坎坷。