凡客陳年：對標優衣庫 回歸本質做好產品

　　“我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”面對垂直電商的寒潮，陳年說。作為2010年“最具影響力企業領袖.商業新銳獎”的獲得者，他迅速再造了輕公司，重新定位了時尚，掀起了一場網上革命。他與80后，90后打成一片，他也服務更廣泛的中產階級。

　　據《中國企業家》前方最新消息，凡客誠品創始人、董事長陳年先生已確認出席12月7日-9日在北京舉行的2012(第十一屆)中國企業領袖年會。

　　對標優衣庫

　　對于陳年來說，2012年是他創立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業發生了好幾場大規模的會戰，但參戰任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認為，一直不平凡的凡客，現在真的走向了平庸。

　　陳年在暗中發力。10月31日，凡客投資人、啟明創投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國上市的準備，正在選擇提交招股書的時機。

　　“我們確實已做好準備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關鍵還是看資本市場的情況。”陳年說道，“我現在最關心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會朝著這個方向努力。”他習慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。

　　這已經不是去年那個豪氣干云、聲稱五年內將凡客做到1000億元規模的陳年，也不再是那個號稱要收購路易威登和匡威的陳年;對于已有著數百年積淀的 服裝行業，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個月時間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國內優秀的服裝品牌廠商，學習他們的優點。“傳統品牌 廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短。”

　　不過，他已將自己的目標鎖定在日本時尚服裝巨人優衣庫身上。直到現在，他還記得自己去日本參觀優衣庫的戰略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進東麗 公司大門，他還以為既然是優衣庫的合作伙伴，估計首先要給他看一下服裝。結果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這 輛自行車竟然比一臺iPad還要輕。接著，他又見識了比一張紙還要輕的網球拍。“這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什么了。”他發現，歐美和日本品牌對原 材料的研究是中國服裝企業根本無法匹敵的。

　　回歸本質 做好產品

　　接著，安踏董事長丁志忠又給了他一記棒喝。當時在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產品嗎?”

　　“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉了并不擅長的家電、數碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競爭力。

　　隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業部負責人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的 話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標桿定位于優衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。

　　凡客去年做羽絨服出現了一些問題，今年有所改進：羽絨服面料采用了東麗公司產品，內部選用優質大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問 題。 雖然東麗公司預測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設計了很多如大毛領、波 點等帶 有流行元素的時尚型羽絨服。與去 年的500多款產品相比，今年會加一倍到1000多款羽絨服。

　　“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產品質量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關系(后者也是優衣庫制造商)。憑借性價比優勢，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年銷售了1200萬件。

　　陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強身上，他負責鞋類第一事業部。今年，凡客帆布鞋預計能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準備“收 購”的美國匡威。不過按照銷售額計算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價只有100多元。

　　四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強已開始規劃明年秋季的產品。與傳統鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規劃產品的，只不過補貨速度要快一些。他已派了一個團隊去香港，看看一些當地的“潮牌”都在做什么。

　　周強計劃再增加兩個設計師團隊，一個在廣州，另一個在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個設計師團隊，如此凡客在鞋類上就會有四個合作的設計 師 團隊。“時間長了設計師也會疲了，也有局限性。”這些設計師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養”狀態：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。

　　來自西班牙的設計師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設計師，年僅26歲，他已經與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年 為凡客設計160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所 在的Action Design設計室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時裝品牌Zara的總部所在 地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西 班牙那邊也還有兩位設計師做些輔助性設計工作。

　　年紀不大卻已經做了七年多設計室的Aitor繼承了歐洲傳統手工設計師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運用，并做一些混搭。他曾經設計了幾款將 牛 仔布與皮料搭配的帆布鞋，結果大受歡迎。他還有一個特長就是圖案設計，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆。“我會去了解一些中國人喜歡的東 西， 比如去參加一些活動，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節看他們怎么穿另類服裝，去看中國流行的時尚雜志。”Aitor說，當然，他更多的時間還是與凡 客的產 品團隊進行溝通。每個季度，他都會根據歐洲的流行趨勢，結合國內情況做出一批鞋樣交給凡客產品團隊，由他們篩選出量產產品。這幾年來，他發現中國 消費者也 越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。

　　周強準備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標。他算了筆賬，發現今年上半年帆布鞋已開始盈利了。

　　賺錢是王道

　　如果不出意外，凡客將會在今年第四季度盈利，雖然它的規模遠遠趕不上京東商城等平臺型電商。當年，正是資本的力量驅動著凡客等電商們瘋狂地跑馬圈地;如今被資本拋棄的 凡客們只能回歸經營的本質—盈利。

　　從追求規模到追求利潤，陳年的轉變從去年7月份開始。經過了2011年上半年高歌猛進，陳年突然發現凡客在追求規模擴張上已跑得太遠，而這也許是條不歸路。當他發現倉庫里積壓了大量賣不出去的拖把、看到新招來的員工在樓下咖啡館無所事事，意識到凡客已經瀕臨失控邊緣。

　　陳年自 述“驚出一身冷汗”，他召集高層開會，砍掉與服裝無關的產品，做了重大組織結構調整。之前負責產品規劃的兩大事業部分拆成以產品為中心的 12大事業部和產 品線，負責產品推廣的營銷中心拆給了各大事業部。由此，事業部承擔了從產品規劃、開發到營銷的全部職能，也背上了銷售額和利潤等關鍵指 標，責權利比以前清 晰許多。

　　陳年找到了高級副總裁姜曉怡，讓她牽頭成立了專門的數據中心，負責所有經營數據的歸納、整理和分析工作，他認為這是凡客去年做的最重要的事情。

　　對于事業部的考核，從過去的銷售額轉變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多元化指標，其中毛利率提到了更高的權重，這也迫使各個部門必須 提 升自己的管理精細化水平。“過去上一個SKU沒有判斷標準，現在如果銷售額達不到一定的量不行，此外還要考慮這個SKU的盈利能力和周轉能力。”姜曉 怡透 露，只有數據表現健康的品類才會得到支持并繼續做下去。據了解，今年凡客規劃的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大規模推廣。今年9月份開始， 每個部 門負責人都會看到上個月的毛利額，從而根據這個數據規劃本月的支出情況，做到量入為出。

　　第一事業部去年秋冬曾推出一批復古運動鞋，當時備了幾十萬的貨，價格賣得很便宜。他們發現這個品類很受歡迎，今年秋季又出了一些新款，不過價格卻 都 提到了119元以上。去年曾經出現的大規模庫存讓事業部老大們更加謹慎。“對于一些新款，我寧可開始時小下一點量，發現有市場再去放量。我寧愿損失一 些銷 量，也要避免庫存風險。”周強認為巨量庫存恰恰是整個中國服裝行業面臨的大問題。

　　第五事業部襯衫過去售價比較低，如今也在考慮細節調整，并增加輔件以提升售價。過去對于款式管理比較粗放，分類只分為長袖和短袖，現在則細分到了 款 式，款式又進一步細分到具體顏色和尺碼。今年八九月份，凡客在互聯網上的廣告投放金額急劇下降。對于這個變化，主管凡客公司整體營銷推廣的高級副總裁 王春煥認為，凡客現在投每一分錢都需要看到效果。去年，凡客在廣告等營銷推廣上的投入竟占到銷售額30%，今年這個比例已降到了15%。“我們要把那些 不產生 效益的廣告降下來。”

　　由于四大門戶的流量和ROI都出現了明顯下降，必須尋找新營銷推廣渠道。為此，陳年要求新媒體部門只做兩件事，一是微博營銷，二是微信營銷。“對 于這個部門暫時沒有太多考核指標，只是要求他們把粉絲和影響力做起來，逼他們做更多創新的事 情，看什么火就要去嘗試。”效果導向大大降低了凡客營銷推廣 成本。王春煥透露，今年凡客每個新客戶獲取成本已降到了60元，而去年卻高達140元，這也使得凡客獲得了足夠盈利空間。