“瘋狂”過后是冷靜——服裝電商：并購或收購仍存很大空間

　　無論是“電商泡沫”還是“賠本賺吆喝”，這些對電子商務(wù)市場現(xiàn)狀的形容詞無不折射出這個行業(yè)存在已久的問題：B2C不賺錢。前些年大量風(fēng)投的追捧，成為了B2C企業(yè)瘋狂燒錢的資本。不計(jì)成本，不考慮贏利，資本市場的冷清使得B2C企業(yè)已風(fēng)光不再。此外，法律條文的空白和制度規(guī)范的漏洞也成為了行業(yè)發(fā)展的阻力。

　　2012年，越來越多企業(yè)選擇裁員、壓縮成本、并購、抱團(tuán)取暖來度過最艱難的時期。與此同時，電商行業(yè)也正在整體走向理性，“無贏利不電商”逐漸成為了行業(yè)共識，作為新興行業(yè)制度的規(guī)范也正在被關(guān)注。

　　關(guān)鍵詞：資本撤離 泡沫

　　風(fēng)光無限的電子商務(wù)行業(yè)自從成為了風(fēng)險(xiǎn)投資集聚的領(lǐng)域，就一直吸引著大批風(fēng)投追逐。過去兩年VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)向中國電商注資了300億元以上，產(chǎn)生了瘋狂的泡沫。電子商務(wù)行業(yè)也因此找到了一條獨(dú)特的融資模式：創(chuàng)立——融資——擴(kuò)張——再融資。這讓大多數(shù)靠吸引風(fēng)投作為自己企業(yè)發(fā)展源動力的電商企業(yè)表面風(fēng)光背后卻身處險(xiǎn)境。

　　有了強(qiáng)大的資本支撐，電商網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來越高，而企業(yè)為了做大規(guī)模燒錢砸廣告，過度燒錢導(dǎo)致大面積虧損。此外，有了錢的電商盲目擴(kuò)大地盤，導(dǎo)致融資不足，爭用戶、打廣告、搶流量，同質(zhì)化使電商陷入惡性競爭，再加上不斷上漲的配送物流成本壓得電商喘不過氣。

　　正如今年年初，京東商城CEO劉強(qiáng)東拋出“寒冬論”所說，“很多電子商務(wù)公司營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售額”，做了100元的廣告費(fèi)，僅僅帶來10元的銷售額，“這太可怕了”。

　　與此同時，價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致企業(yè)毛利率越來越低。8月15日一場由京東商城約戰(zhàn)，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城參戰(zhàn)的電商有史以來最為慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)轟動一時。

　　這場戰(zhàn)斗的發(fā)起者，京東商城CEO劉強(qiáng)東在8月14日的個人微博上向蘇寧易購開戰(zhàn)：“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下都便宜!并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元。”瞬間點(diǎn)燃戰(zhàn)火，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易訊網(wǎng)、一淘網(wǎng)等國內(nèi)主流電商紛紛加入到這場廝殺中，這種“以虧損換市場”做法為虧損埋下了隱患。

　　企業(yè)大肆燒錢以換取市場和投資，但投資人卻看不到短期回報(bào)，這使得投資者瞬間驚醒。投資者已經(jīng)對電商領(lǐng)域漸漸失去興趣和信心最終選擇撤資。

　　那些在發(fā)展的初期以吸引風(fēng)投作為自己建立企業(yè)目標(biāo)的電子商務(wù)企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地：短時間內(nèi)上市無望。還沒有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務(wù)，瘋漲的營銷成本給電商的競爭門檻抬得很高。特別是對于風(fēng)光一時的團(tuán)，隨著資本的撤離，團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒閉，剩下的只有艱難度日的份了。

　　“只有當(dāng)潮水退去的時候，你才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳”，巴菲特的這句投資警言又一次生效。芒果網(wǎng)市場營銷部總經(jīng)理劉勇說，資本驅(qū)動的電商熱潮和股市資本驅(qū)動的牛市一樣，題材被炒作過后終會回歸本質(zhì)，資本還是一往無前的追逐新的題材。“波濤中有的人有過硬的基本面，任它潮起潮落;有的人有本事和運(yùn)氣逃頂，高點(diǎn)出貨;剩下的只好裸泳了。”

　　關(guān)鍵詞：裁員 贏利

　　價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭，加之愈發(fā)冷靜的資本進(jìn)入等令不少電商企業(yè)遭遇裁員等調(diào)整。

　　2012一年當(dāng)中，維棉、尚品網(wǎng)、高朋網(wǎng)、佳品網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、凡客誠品等大批電商企業(yè)進(jìn)行裁員、縮減公司規(guī)模、員工轉(zhuǎn)崗等調(diào)整。不僅如此，中國電子商務(wù)研究中心顯示，今年以來，電商企業(yè)高層流動頻繁，包括服裝B2C瑪薩瑪索副總裁梅珊、58同城商務(wù)發(fā)展中心副總裁許元鴻、走秀網(wǎng)副總裁宋星、紅孩子商城總經(jīng)理杜非、凡客誠品品牌營銷副總裁楊芳等多位知名網(wǎng)站高管相繼離職。

　　中國電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗表示，國內(nèi)電商企業(yè)重模仿、輕創(chuàng)新;重價(jià)格、輕服務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)模式，以及同行業(yè)屢屢爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭，也導(dǎo)致電商企業(yè)的營銷推廣成本、人才薪酬成本、物流倉儲等各項(xiàng)成本劇增，另一部分電商企業(yè)在拿到融資快速擴(kuò)張后，遇到上述問題，不得不考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和人員調(diào)整，將重心放在贏利快的業(yè)務(wù)板塊上。

　　對于風(fēng)投，在經(jīng)歷了之前“海市蜃樓”的泡沫后也愈發(fā)冷靜，回報(bào)還是成為他們最為看重的，具有可預(yù)期贏利能力的成長型電商更容易融資成功。贏利，也開始重回到電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞當(dāng)中。

　　馬云常把“不賺錢是不道德的，做企業(yè)不賺錢應(yīng)該有恥辱感。”的話掛在嘴邊，而當(dāng)下電商行業(yè)整體處于虧損狀況唯有輕電商阿里系在贏利，單靠資本的錢已經(jīng)不能讓企業(yè)正常的運(yùn)營下去，贏利逐漸被電商重提。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客卻在經(jīng)歷了多年“燒錢”之后，今年開始追求贏利。2012年，陳年動用裁員、減少產(chǎn)品庫存、調(diào)整新品節(jié)奏等手段，以期讓凡客進(jìn)入更為理性的發(fā)展軌道。“價(jià)格戰(zhàn)對電商是迫不得已。對平臺公司來說，不打價(jià)格戰(zhàn)就是死路一條。凡客是品牌，所以可以置身于價(jià)格戰(zhàn)之外。我想不出我們有什么理由去湊這個熱鬧，我們做好自己就足夠了。”陳年在微博上表示。

　　而近期京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在給公司高管的郵件中表示要求京東明年開始贏利止虧，甚至表示“寧愿羞愧也不愿意愚蠢”。“京東經(jīng)過將近九年時間發(fā)展，目前已經(jīng)初具一定規(guī)模，已經(jīng)有這種能力有了這個基礎(chǔ)，明年應(yīng)該是京東商城在成本和效益上一個大步優(yōu)化的一年。我們設(shè)立的目標(biāo)是明年贏利，但是季度贏利并不是全年。”劉強(qiáng)東表示。但如何改變電子商務(wù)在初始階段靠“燒錢”謀發(fā)展的模式，還有待思考。{page_break}

　　關(guān)鍵詞：規(guī)范 完善

　　如今，電子商務(wù)已經(jīng)逐步滲透到經(jīng)濟(jì)和社會的各個層面，網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)經(jīng)營與消費(fèi)方式逐漸形成。但與之相對的，卻是其法律規(guī)則和行業(yè)制度仍處在起步階段。

　　今年4月，一篇《淘寶腐敗黑幕調(diào)查》的報(bào)道轟動一時。對于淘寶平臺上的商家來說，如果能躋身首頁或活動推廣頁面，不僅能夠銷量“爆發(fā)”,直接獲利豐厚,并且也能取得極大的廣告效益。但能得到機(jī)會的商家數(shù)量相當(dāng)有限，于此對應(yīng)的確實(shí)成千上萬的需求，可謂僧多粥少。

　　這就給掌握著800多萬商家從開店到提高業(yè)務(wù)量的生殺大權(quán)的“淘小二”可乘之機(jī)，于是外頭有人塞錢,里面則有“小二”笑納。與去年的“淘寶商城暴動”一樣,這些丑聞雖然發(fā)生在淘寶,但卻不獨(dú)屬于淘寶一家,暴露出的是整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的問題。

　　幾乎同時，一則關(guān)于至少97個淘品牌的商標(biāo)正在被人搶注的消息，引發(fā)了電商界人士廣泛的關(guān)注和熱議共鳴。在報(bào)道中提到被搶注的商標(biāo)不乏斯波帝卡、艾娜騎士等天貓品牌。這些被搶注的品牌商標(biāo)大多是在“淘品牌”沒有注冊，而搶注的人都是同一家，名為“杭州麥尚品牌管理有限公司”。

　　正是白手起家的網(wǎng)商們在品牌意識上的先天不足，給了品牌搶注機(jī)構(gòu)以可乘之機(jī)。一些“淘品牌”公司由于創(chuàng)業(yè)之初出于省錢的目的，或者一些疏漏可能就會漏掉一些和主業(yè)相關(guān)的商標(biāo)類別，這就給了某些商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)可乘之機(jī)，自己一手創(chuàng)辦起來的品牌成為了“他人嫁衣”。

　　如果說刷信譽(yù)和商標(biāo)搶注問題主要還是電子商務(wù)誠信缺失，相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制不到位所致。那么職業(yè)差評師案件就有詐騙的嫌疑了。

　　日前，淘寶網(wǎng)和杭州市公安局聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布破獲全國首例“惡意差評師”案。目前，已有7名犯罪嫌疑人被杭州警方抓獲，并以涉嫌敲詐勒索罪被逮捕。對于淘寶平臺現(xiàn)有規(guī)則大都偏向買家的情況，使得很多賣家面對“惡意差評師”的問題中十分被動。

　　對此，淘寶6月取消好評率與搜索排名的關(guān)聯(lián)。7月開通了惡拍舉報(bào)綠色通道，對監(jiān)控到的和賣家舉報(bào)的群體惡拍訂單，經(jīng)核實(shí)后會關(guān)閉交易，避免賣家受損失。對參與惡拍的買家賬號，情節(jié)嚴(yán)重者將被凍結(jié)淘寶賬戶。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在我國以發(fā)展多年，但其法規(guī)制度還存在著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、平臺建設(shè)滯后、應(yīng)用范圍不廣、安全性不夠、誠信度不高等缺陷，因此而產(chǎn)生的問題，也正在成為了電商發(fā)展的一大阻力。

　　關(guān)鍵詞：合并 收購

　　今年5月，大型B2C購物網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊確認(rèn)，騰訊已完成對該公司的控股，騰訊也是目前易迅網(wǎng)惟一的機(jī)構(gòu)投資者。未來，易迅網(wǎng)將成為騰訊電商的自營業(yè)務(wù)平臺。

　　騰訊電商公關(guān)部負(fù)責(zé)人介紹，騰訊電商整合的大方向，是將現(xiàn)有的“騰訊拍拍”、“QQ商城”、“QQ網(wǎng)購”三條業(yè)務(wù)逐漸統(tǒng)一至“QQ網(wǎng)購”下。今后“QQ網(wǎng)購”將等同于騰訊的電商業(yè)務(wù)，新的“QQ網(wǎng)購”又分自營和開放平臺兩大塊，自營由易迅網(wǎng)承擔(dān)，開放平臺則聚集原商城內(nèi)商家，及1號店、好樂買、天天網(wǎng)等B2C網(wǎng)站。

　　時隔一個月，2012年6月，F(xiàn)團(tuán)宣布，與美國團(tuán)購鼻祖Groupon及騰訊控股有限公司合資的團(tuán)購網(wǎng)站高朋網(wǎng)合并為一家全新公司。F團(tuán)宣布與高朋網(wǎng)合并成立網(wǎng)羅天下。鑒于Groupon持有E-Commerce49.8%的股份以及額外的2500萬美元現(xiàn)金出資，該公司以普通股和Series E優(yōu)先股的形式獲得了網(wǎng)羅天下19%的股份。

　　4個月之后，蘇寧出手6600萬美元收購紅極一時的母嬰B2C龍頭網(wǎng)站紅孩子，蘇寧此舉引發(fā)業(yè)界熱潮。在并購這種拓展模式上始終謹(jǐn)慎的蘇寧電器來說，并購紅孩子顯然是其在電商領(lǐng)域一次大膽的嘗試。

　　本次收購行為不僅能彌補(bǔ)蘇寧在母嬰產(chǎn)品銷售這塊“短板”，而且對于蘇寧接下來在平臺拓展，以及資本并購方面的動作對其完成全年200億元的目標(biāo)也是重要的支撐。對于紅孩子，哪怕只是“賤賣”，部分投資人可以解套，其余者割肉保身，而對于著急百貨化的蘇寧易購，無疑價(jià)廉物美。

　　此外，電商通過并購和進(jìn)駐的方式融入大平臺的情況也越來越多。10月，五百城確認(rèn)在倒閉之前獲得騰訊青睞被并購;隨后，連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布圖書、日用百貨兩大類目正式以旗艦店方式入駐天貓;而優(yōu)購則在下半年便已開始在京東、蘇寧易購、1號店等平臺電商開設(shè)旗艦店，未來還會進(jìn)駐更多平臺電商。

　　電商一向被外界看做為燒錢的買賣，無錢可燒時也就到了生死掙扎的關(guān)頭。燒錢發(fā)展的垂直B2C已經(jīng)岌岌可危，團(tuán)購行業(yè)又亟待整合，沒有新的用戶，無法與大平臺競爭，再加上融不到資金，都使電商發(fā)展受阻。融資不暢的情況下，有分析指出，垂直電商要么等死，要么尋求大平臺合作，亦或是尋求買家出售，這便給大平臺提供了機(jī)會。

　　現(xiàn)在的電商行業(yè)正處在急劇裂變的發(fā)展階段。而在虛假繁榮徹底沉淀之前，電商并購或收購在其中仍然存有很大空間，這也是商業(yè)規(guī)律的再度印證。