服裝、鞋帽品牌下沉打的是心理戰

 　　“虛擬”的休閑類時尚消費熱潮正在從一線城市向二三線市場蔓延。休閑時尚品牌下沉的不只是市場，還有心態，消費者對時尚的認知度才是敲開新興市場大門的金鑰匙。

　　時尚物品消費占整體60%

　　日前，《2012“中國·時尚指數”白皮書》在京發布。在該報告中，以服裝、鞋帽、珠寶、腕表等為代表的物品消費占到時尚總體消費比重的60%以上。大部分消費者還將時尚歸屬于個人用品方面，有67.5%的受訪者強調時尚就是“穿戴在身上的、拿在手里的”。

　　相比之下，在受訪的20個城市的消費者中，對于文化、休閑娛樂等方面的時尚認同度和重視度普遍較低。其中，上海人均時尚物品消費和文化、休閑活動消費支出上均位列榜首，北京以時尚物品消費人均49732元和文化、休閑活動消費人均22516元位列第二。天津、南京和廣州緊隨其后。

　　精神層面時尚消費成趨勢

　　不過，隨著消費者收入和消費意識的逐步提高，時尚消費正在向多元化發展，藝術品、旅游等休閑娛樂方面的時尚消費正在增多。

　　《2012年中國休閑發展報告》顯示，2011年中國居民休閑消費規模核心部分達2.85億元，相當于社會消費品零售總額的15.53%，相當于GDP的6.05%。

　　北京、上海、廣州等一線城市成為文化休閑等精神層面消費的排頭兵，時尚消費向著精神層面發展的趨勢在一線城市已十分明顯，但值得注意的是，一些發展較快的二線城市也緊隨其后。

　　就旅游消費而言，成都、武漢和沈陽的人均消費支出突破8000元，與一線城市的差距正在被縮小。特別是在休閑娛樂消費上，深圳、成都和武漢以人均4000元位列第一梯隊，把上海和南京甩在了身后。

　　品牌下沉受眾認知是關鍵

　　二三線城市在休閑娛樂方面的時尚消費潛力讓品牌看到了無限的商機，一些休閑類時尚品牌正在向二三線城市發展。

　　時尚傳媒集團戰略及事業發展副總裁張揚正認為，休閑類時尚品牌往二三線城市走，僅考慮城市的人口數量和GDP等硬指標未免有些急功近利，深諳目標客群的需求才是敲開二三線市場大門的金鑰匙。

　　品牌應了解目標城市的消費者對于時尚的理解和認知程度是否已經超越了硬指標，若已處在超前狀態，品牌就應抓住機會，滿足消費者的需求。

　　因此，品牌在下沉的路徑上要有先后順序，不應生搬硬套拓展一線市場的老套路，硬指標和消費者本身的訴求都要被均衡考慮，這樣就會避免品牌下沉到二三線城市后無法抓住與品牌相對應的消費客群的尷尬狀況。