戶外休閑迎來剛性需求 小趨勢里孕育大未來

　　每年以超過40%的增幅擴張，戶外用品業已成為“逆勢上揚”的明星。阿迪、彪馬、李寧紛紛走向戶外掘金。戶外市場高成長、高回報為大家所看好。戶外用品市場容量究竟有多大?準備進軍戶外市場的本土體育品牌競爭力如何?會不會又陷入同質化競爭的“紅海”?傳統運動品牌的危機是否會在戶外市場重演?上述問題成為業界利益相關者關注的焦點話題。

　　休閑時代 戶外休閑迎來剛性需求

　　根據西方國家經驗，當人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，回歸自然的多元化深度戶外休閑需求迅猛增長。國家發改委發布的《產業結構調整指導目錄》，明確鼓勵發展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類戶外活動用品開發與營銷服務”。

　　按人均GDP標準測算，中國正處于消費升級階段(人均GDP1000美元至3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費多元化階段(人均GDP4000美元至1萬美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應的戶外運動主要有越野跑、穿越和登山;未來十年內人均GDP將有望達到1萬美元，露營、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運動將迅速普及，與其對應的戶外用品的深度營銷值得密切關注。

　　市場容量 小趨勢里孕育大未來

　　戶外休閑產業將通過提供具備吸引力的戶外體驗內容，強調各產業之間的融合趨勢，通過產業資源深度開發與產業形態跨界融合，優化產業結構，形成更高的產業附加值和溢出效應，從而構成巨大的消費經濟構架。在不長的時間內我國戶外運動產業已顯現出強勁的發展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級發展階段。

　　根據美國戶外產業協會OIA報告，在美每年都有1.4億以上人次參加戶外活動，其創造經濟產值達7300億美元。據三星服裝研究所分析，戶外服裝已逐漸浮升為服裝的主流，韓國2012年人均戶外用品消費約為600元，美國和歐美則分別為530元和260元。據COCA統計顯示，2012年中國戶外品牌零售總額達145.2億元，我國人均戶外用品消費約為10元，占整個服裝市場比例為0.7%，市場潛力不可估量。

　　目前，我國戶外運動產業的有效需求遠未充分開發、行業規模經濟尚未形成。有媒體認為我國戶外市場已陷入“階段性飽和”。所謂“階段性飽和”是在一定時期內指戶外人群成長的速度與戶外用品的供給速度不匹配的現象。

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　　首先源于戶外用品市場發展速度太快，市場還沒有一個足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現“階段性飽和”是必然的現象。其次，戶外產業結構的不合理是導致階段性飽和的另外一個原因，戶外休閑服務業應是戶外產業發展的重中之重。西方主要發達國家戶外休閑服務業創造的增加值占戶外產業的比例均超過60%。馬克·佩恩認為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價值觀、生活習慣、行為方式、身體特征而構成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著未來的大趨勢。

　　在我國，戶外休閑正從小趨勢走向大未來。雖然中國戶外用品的市場容量與歐美相比還有很大的差距，然而無論外在條件支持還是內在需求推動，中國戶外用品市場已具備成為下一個媲美歐美市場的潛在優勢。

　　品牌生態 戶外品牌呈現金字塔格局

　　目前，國際戶外品牌在中國幾乎已經悉數登場，達到空前的418家，但是增速放緩;國內品牌以18%左右的增速成長，2012年為405家。目前我國戶外品牌生態基本呈現金字塔格局：高端戶外用品幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端戶外主要是國外二三線品牌及少數國內品牌，多數國內品牌徘徊在中低端戶外陣營。

　　位于塔尖的國際知名品牌擁有純正的戶外品牌文化，成熟的技術研發體系，加之戶外運動本來就是西方休閑的舶來品，所以頂端戶外品牌數量雖少但業績強勢。需要指出的是，多數本土品牌在技術研發及產品創新上處于劣勢，少數品牌暫時贏得市場，多數品牌還在激烈肉搏，中小品牌成長壓力巨大，市場呈現梯次發展格局，馬太效應明顯。

　　戶外用品國際化后，世界戶外用品企業切中了中國市場的最大需求，在短時間內大量涌入中國，成為刺激、推動我國戶外產業品牌化的力量。我國戶外用品產業在全球分工體系中還多處在低端環節,缺乏在上游研發設計環節以及下游品牌營銷的有效延伸。跨國戶外品牌將制造環節外包轉移，調整企業資源在價值鏈上的分布結構，舍棄增值潛力不大的環節，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶外用品企業所缺乏的。

　　統計資料表明，我國戶外用品市場集中度偏高，10余家國際大牌占據了過半的市場份額，未來本土品牌要突破低端鎖定效應在戶外市場掘金成功的話，研發投入、營銷創新、品牌文化將成為關鍵要素。