把脈中國體育品牌繁榮后下墜四大“病因”

　　中國真正意義上的運動品行業(yè)起源于上世紀(jì)八十年代后期。在這短短的二十幾年里，一大批運動品牌如雨后春筍般冒出來，也有一批企業(yè)在你追我趕的過程中慢慢掉隊，黯然離場。商場上廝殺的激烈與精彩程度堪比奧運。

　　說到奧運，不得不說，2008年的北京奧運會是一個讓品牌"爆發(fā)"的好機遇，當(dāng)然，我們本土的運動品牌也抓住了這個機會。據(jù)悉，2008年，國產(chǎn)運動品牌突飛猛進，全行業(yè)呈現(xiàn)百分之二三十的復(fù)合增長。

　　然而巔峰的狀態(tài)沒有持續(xù)很久，很快便轉(zhuǎn)入了困境。而究其原因，正是這次奧運會，讓中國運動品牌集體落下了"病根兒"。進入2011年下半年以后，隱匿的矛盾集中爆發(fā)。媒體不時便會有庫存高企、關(guān)店潮爆發(fā)、利潤大降的新聞發(fā)出，一時間，整個本土運動品行業(yè)進入了"高危"狀態(tài)。

　　近日，五大國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、匹克、特步、361度2012年年報顯示，全行業(yè)集體凈利潤負增長。業(yè)績下滑的同時，各大運動品牌的市場戰(zhàn)線也在收縮，紛紛大肆關(guān)店，其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點減少1323家。安踏的門店總數(shù)也減少了590家。

　　在巔峰后的急速下墜，他們究竟是患什么"病"?

　　"病"一：大批發(fā)模式高庫存惡因早已種下

　　據(jù)新京報報道，瘋狂開店、向渠道不斷壓貨為核心的大批發(fā)模式，使得國產(chǎn)運動品牌的繁榮停留在報表上。盲目擴張，導(dǎo)致出貨劇增，出貨劇增又加劇店面擴張。

　　業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來，與外資品牌相比，國內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，間接導(dǎo)致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽度自然也大大下降。

　　服裝產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗認為，國產(chǎn)運動品牌現(xiàn)有問題的根源有兩個，一是渠道模式的大躍進，不管這個店能不能開，他們就開了。二是銷售的大批發(fā)模式，不管商品最終能不能賣給消費者，只要他們批發(fā)出去，就了事了。這為后來大量關(guān)店、大量庫存埋下伏筆。

　　大批發(fā)模式是目前國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用的"品牌商-批發(fā)商(代理商)-零售商"的分銷模式。在這種模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，經(jīng)銷商賣出賣不出，都不會影響品牌商的銷售業(yè)績。

　　中國本土的運動品牌在早期撤出終端零售領(lǐng)域后，轉(zhuǎn)而專注于品牌運營和分銷商管理，借助代理商的資源和力量，確實實現(xiàn)了快速發(fā)展的目標(biāo)。這種模式的好處是可以用很少的錢做很大規(guī)模的生意，壞處就是渠道控制能力差，終端信息掌握不了。渠道層級化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費者處獲得有效反饋，無法迅速捕捉市場動向。另外，品牌商對下游代理經(jīng)銷商的運營情況同樣知之甚少。代理商成了運動品牌的信息"黑洞"。

　　據(jù)了解，李寧公司為了消庫存采取了打折店、工廠店和向非洲等國家外銷等多種銷售方式，使得高庫存的情況有所緩解。事實上，不論是庫存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營模式。

　　中國動向董事長陳義紅在2011年時也曾表示，整個行業(yè)面臨的都是"品牌+大批發(fā)"模式帶來的困難。大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，不會去關(guān)注零售端的變化。李寧、中國動向等公司對市場變化的反應(yīng)很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫存就出來了。

　　"庫存多了，品牌商就向經(jīng)銷商壓貨，即使市場環(huán)境出了問題，還在看數(shù)據(jù)、下指標(biāo)，你要渠道商壓貨，他們就找你要條件，品牌商就得給支持、給賬期，通過各種手段把貨推向市場。渠道商要到你給不動為止，最后導(dǎo)致渠道商的庫存過多，而這些貨都是你的，他沒法給你錢了。"陳義紅說。

　　"病"二：品牌定位失算"年輕一代"不認同

　　在不少人看來，中國體育品牌在發(fā)展路上一直在主動"避讓"外資品牌。當(dāng)"80后"經(jīng)濟收入增長，越來越多地選擇外資品牌時，不少內(nèi)資品牌開始主動將目標(biāo)客戶選擇為"90后"身上，稱之為"年輕一代"。

　　而資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時則表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。

　　"90后李寧"，表面上似乎更能拉近同"90后"消費者的距離，實現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個兩頭不討好。"60后"、"70后"和"80后"們，感覺你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而"90后"們，最大的才20歲剛剛露頭，消費能力有限，同時他們對李寧沒有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點禿頂?shù)睦顚帲y以從個人魅力上形成認同。

　　而在資本助推下的產(chǎn)能突進和門店擴張，也讓品牌商在定位時忽視了"90后"與"80后"人群的不同之處。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國"80后"有1.24億，接近當(dāng)前全國人口的10%。但進入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從1990年每年2620萬的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬。

　　某券商分析師說，潛在消費者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國產(chǎn)品牌的庫存積壓和銷售疲軟上。"宏觀數(shù)據(jù)很說明問題，國產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略。"

　　更重要的是，"90后"也未必就屬于國產(chǎn)品牌。"他們比‘80后‘更潮、更酷，真正有持續(xù)購買力的大城市‘90后‘會選誰?"以上分析師如是質(zhì)疑。

　　此外，定位的混亂，也是本土品牌的一大弊病。

　　匹克是一家定位有些"矛盾"的企業(yè)，一方面，匹克大打國際牌，另一方面，在國內(nèi)市場，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。

　　李寧則"一會兒是運動服裝國家隊，一會兒是國際化，一會兒是時尚，一會兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒有得到更多人的認同!"一位業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出。

　　"病"三：低成本優(yōu)勢不再利潤變薄

　　據(jù)《深圳特區(qū)報》記者在深圳部分門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上國產(chǎn)體育服飾的同類產(chǎn)品和國際品牌的差價一般在90元至150元之間。這意味著，如果成本相差不大，國產(chǎn)服飾每件的利潤會比國際同行低100元左右;如果雙方在同樣的市場層面競爭，國產(chǎn)品牌則已經(jīng)被逼到了價格的"死角"。

　　國際品牌的品牌優(yōu)勢會給本土同行帶了何種壓力?中歐商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認為，壓力首先來自于低成本優(yōu)勢正在喪失。之前，一些中國企業(yè)的確有成本優(yōu)勢，但目前，一些外資品牌和國產(chǎn)品牌的貼牌工廠已經(jīng)沒有區(qū)別，大家的成本相差不大;與此同時，一些外資品牌還逐漸把工廠轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞，因此，"低成本"可能成為了"過去時"。

　　記者從珠三角和福建一些服裝代工企業(yè)獲悉，盡管服裝行業(yè)正處在"去庫存"階段，很多工廠已半停工。但只要恢復(fù)生產(chǎn)，企業(yè)主立刻發(fā)現(xiàn)工人的工資已經(jīng)上漲。業(yè)內(nèi)人士認為，這將是內(nèi)資品牌的噩夢，因為它們價格本身就低，終端價格上的議價空間不大，當(dāng)成本提高，利潤必然更薄。

　　"病"四：缺少戰(zhàn)略支撐國際化道路不暢

　　不斷下滑的利潤和不斷關(guān)閉的門店，都被外界視為李寧品牌國際化失敗的象征。2008年北京奧運會，給了李寧在內(nèi)的中國運動品牌千載難逢的機會，而一直位居中國運動品牌老大位置的李寧，也抓住了這次機遇--除中國體操、跳水、乒乓球、射擊隊等的長期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊。北京奧運會前后，市場上流傳著一句話"中國穿耐克，西班牙穿李寧"。

　　有了這次成功的機遇，一直就夢想著塑造一個來自中國全球品牌的李寧，2009年正式提出了國際化戰(zhàn)略，并在新加坡、香港開設(shè)李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店。

　　時任李寧的CEO張志勇曾在北大光華管理學(xué)院的一個論壇上透露："李寧已經(jīng)跨出了國際化的第一步，最終目標(biāo)要做全球品牌。"李寧戰(zhàn)略計劃里也清晰地寫著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。隨后，李寧公司開始更換新標(biāo)識、新品牌口號。并提出2009年～2013年為國際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年為全面國際化階段。然而隨著庫存危機推倒的多米諾骨牌，加上"90后"牌的失靈，李寧開始一步步滑向"深淵"。

　　在國際化道路上，李寧和眾多中國運動品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實就是缺少戰(zhàn)略支撐點和品牌號召力。李寧在中國體育品牌企業(yè)走向國際化過程中的經(jīng)驗與教訓(xùn)也是所有豪賭海外市場的本土品牌都要引以為鑒的。

　　運動品牌向來是歐美國家占領(lǐng)主導(dǎo)市場，首先這些國家的運動經(jīng)濟體制和文化比較發(fā)達和先進，所以造就了眾多影響世界的運動品牌。而中國相對比較薄弱，很難在運動文化上超越歐美國家，所以中國運動品牌要想向外輸出自己的品牌，獲得國際品牌溢價能力，這本身就是一個很痛苦的過程。