奢侈品產業被推到了流水生產線和商業化運作的最前線

　　曾幾何時，奢侈品行業還隱身于家族經營的手工作坊中，體現品位、執著細節、強調材質、堅持傳統手工藝是其最大的特征。

　　隨著后工業時代的來臨，奢侈品產業被推到了流水生產線和商業化運作的最前線。路易·威登(LVMH)、歷峰集團(Richemont)和開云(Kering)等大規模奢侈品集團的出現似乎更意味著奢侈品賴以安身立命的小眾化顧客群、手工精致做工、高端客戶體驗正在逐一淪陷。

　　面對傳統性與現代性的激烈沖突，奢侈品生產商們紛紛調整戰略以順應時勢，希望準確找到二者之間的平衡點。畢竟，固守傳統可能無法繼續生存;而摒棄傳統完全走向現代化，奢侈品又失去了其本源。

　　“奢侈品牌要做的是在制造開發、產品、分銷、傳播、客戶和營銷等幾方面都取得傳統和現代之間的適度平衡。”伯爵(Piaget)表業集團全球首席執行官Philippe Leopold-Metzger在中歐國際工商學院舉辦的第五屆頂級品牌高峰論壇上為平衡術作出了細化。

　　傳統的靈魂

　　意利咖啡董事長兼首席執行官Andrea Illy在接受記者采訪時表示，高端品牌的存在往往有三個基本點，第一是企業文化的積淀，第二是企業目前的發展狀況，第三則是整個品牌背后蘊含的精神。

　　“一個奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。”Andrea Illy強調。對于伯爵而言，這樣的文化傳統起源于1847年的瑞士侏羅山區。在Philippe 看來，這樣的歷史決定品牌在現代化的背景之下依然要保留手工制造。

　　伯爵的做法是讓90%的產品依然保持手工制造，而這些產品的設計大多依靠手繪完成。伯爵至今保存了50多種傳統手工藝，有些腕表依然采用金絲制作。

　　傳統技術對于奢侈品牌的意義在于如Philippe 所說的“它們延續了在生產流水線上難以復制的、專屬于手工工藝賦予產品的情感與靈魂”。

　　現代的創新

　　但這并不意味著一個奢侈品牌要沉溺于歷史。在制造方面，伯爵也采用數控機械來生產表殼和表帶，利用立體光刻等尖端科技和精密軟件來實現批量生產。產品方面，在延續傳統手工業制造機芯的技術的基礎上，又在新材料的運用上力求新穎，如黑鉆石、玫瑰金、輕質金屬等，二者結合確保產品的質量和可靠性。

　　對于傳統奢侈品企業而言，分銷渠道的調整也是目前面臨的一大挑戰。

　　為了確保消費者獲得量身打造的商品或直接面對面的個性化服務，高端品牌的銷售往往在小巧舒適的零售店完成。但隨著消費者數量的急劇上升，小規模的實體店已經無法滿足消費人群的需求，此時面向大眾的專賣店成了一些奢侈品牌的順勢選擇。

　　“全新的分銷方式意味著新一代的超級精品店不再僅僅局限于市中心和主要街道，市郊和機場將成為新的分銷點。更為激進的是，新興的互聯網和數字技術也將成為高端品牌的銷售工具。”Philippe指出。

　　調整傳播方式

　　此外傳播方式的調整也是如今奢侈品牌需要革新的方面之一。細心的人們也許已經發現，在傳統的廣告宣傳中，品牌往往過于注重以產品為中心的策略，但今天奢侈產品已經延伸至其所象征的生活方式，因而在傳播過程中也要表現對產品象征的生活方式的崇尚。

　　而新興社交媒體也是眼下奢侈品牌繞不開的傳播渠道。除了利用Facebook和YouTube等社交媒體進行品牌宣傳，伯爵還在電影領域動作不斷，參加美國電影獨立精神獎、第三十一屆香港電影金像獎以達到宣傳產品概念的作用。

　　伴隨著市場的發展，Philippe還注意到現代客戶與傳統客戶也有了極大的不同。傳統客戶購買奢侈品是作為饋贈的禮品，現在則多是為了獎勵自己;從前客戶往往遭到忽視，現在則開始受到尊重禮遇，并且已然成為周密復雜的客戶關系管理舉措的焦點;傳統客戶往往在40~60歲之間，現在這一年齡段擴展至20~75歲。

　　當然，還有以前的客戶掌握的產品知識較少，現在特別豐富;從前售后服務常被看作負擔，而今天售后服務是奢侈品牌的機會。

　　這也必然要求奢侈品牌在營銷方面體現出一定的現代性，盡管產品是企業的重心，但要想脫穎而出還是必須仰賴出色的營銷手段。

　　傳統的奢侈品營銷講求“你就是你”，但Philippe指出，現代營銷是認為“人們心目中的你”才是真正的“你”的樣子，因而過去在傳統營銷中被認為并不重要的營銷規模，在現代營銷中十分重要。

　　“現代營銷必須達到臨界規模。同樣的，單一文化營銷策略在過去可能效果卓著，但現代奢侈品營銷必須采取多元文化營銷策略。如今光靠產品已然不夠，要將產品和現代營銷結合起來才能確保品牌的生存和長期發展。”Philippe強調。