大量鞋服行業庫存成為限時特賣模式火爆的大背景

　　就在垂直電商末日論、整個電商行業普遍處于煎熬的時候，唯品會這家專門做品牌特賣的網站，在半年的時間里股價增長了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實現了204.7%的同比增長，并實現了首季度盈利。

　　這個模式在其他電商身上可不可行?4月，凡客誠品網站上的一次和運動品牌李寧的限時特賣已經率先引起了大家的關注。據了解，19元起的特賣會在10多個小時內被搶購一空，銷售額被透露為“幾百萬”。

　　“我們今天愿意把凡客誠品3000萬實際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”4月，在泉州舉辦的2013年第四屆中國鞋服行業電子商務峰會的擁擠會場里，陳年對大量來自晉江、泉州、石獅的傳統鞋服品牌商這樣說。

　　和凡客明確開啟特賣模式一樣，近期幾個平臺對“特賣”的渴望都拉大了攻勢：天貓在2013年重點策略是扶植“品牌特賣”，成為專屬流量和資源;當當將加速革新奧特萊斯頻道，以更低的扣點出擊，全線低于3折清貨模式;聚美優品的名品特賣也將對接后臺，動態調整庫存，合作品牌可以不入倉;京東服裝城內也在頻繁嘗試特賣模式，未來不排除有專門入口產生……

　　其實限時特賣這個模式并不是新鮮事物，美國的TJ Maxx和Ross、法國的Vente-privee早已是非常成功的線上特賣范本。而如今火爆的背后根源是庫存，面對鞋服行業近兩年來大量的庫存危機和模式帶來的毛利誘惑，大家開始心癢手癢了。

　　癢

　　事實證明確實如此。從某種程度上說，支撐了唯品會如今成績的，一是傳統品牌大量的庫存，二是限時特賣的模式。當唯品會證明了以上兩種的價值，從商業層面的誘惑開始讓人心癢，大家都想做。

　　不得不說的外部環境是服裝行業近兩年高庫存的現狀。2011、2012年凡客所暴露出來的庫存問題，讓陳年經常去華南一帶見了很多傳統的鞋服品牌，除了思考自身解決之道以外，陳年發現其實很多大的品牌廠商在這兩年遇到的庫存問題比凡客只大不小。

　　在華南地區，大量鞋服庫存為了清庫存得到現金流，以超低的價格將其清理，“衣服12元一件，T恤5元，我所見到最貴的是36元一件賣出去的。”一位業內人士告訴記者，在庫存面前，很多品牌商都沒有還價能力。

　　其中的矛盾還在于，不少傳統品牌想要保持自身品牌的獨立性和價值，不清庫存不大幅降價。但當其他相似品牌相反操作，一雙常規的慢跑鞋，對于消費者來說性價比越高越好，300元的正貨一定會被100元的庫存貨擠壓份額。“你知道嗎，李寧用18億回購自己的庫存的事，觸動了很多傳統品牌商，大家心里都五味雜陳非常矛盾。”他說。

　　與此同時，淘寶上不斷誕生的“小而美”品牌，憑借自身獨特的產品設計，靈活的渠道和快速的供應鏈，以銷定產，很多售罄率超過80%，同樣在擠壓大品牌的市場。

　　“我覺得從安踏、勁霸、九牧王這些老板的身上學到了很多的東西，這個學習的過程最后讓我們感受到一點，因為看到了能力的界限，有一些事情能做，有一些事情不能做。”陳年說。

　　2012年底，凡客在處理自身庫存中發現限時特賣這件事其實可以做 —— 尤其當你擁有結構營銷規模，技術和足夠大的流量的時候。

　　不止凡客看到這個市場，更大的對手天貓也在火速鋪路。天貓2012年整體交易額超過2000億元，光天貓服裝行業就超過700億元的銷量額，占比超過1/3。

　　在第四屆鞋服行業電商峰會上，天貓的副總裁少龍也重點提出對服裝行業尾貨和庫存的策略。

　　“很多傳統品牌做電子商務目前基本的策略是，新品放到線下賣，應季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時候趕緊找一個下水道消化掉，資金回籠。”他說，對此2013年天貓將推出全鏈路策略，其中有一個全新平臺“品牌特賣”。

　　尾貨和庫存作為一個商品鏈條的末端，背靠阿里巴巴的巨大流量資源，逐層消化。具體的策略是品牌特賣平臺會提供3個重要的專屬：

　　一個是專屬的頻道，特賣入口的資源都是完全獨立的，品牌商在此銷售額價格和信息會不會影響旗艦店，即背后一家店，前面是多個不同入口，以避免價格影響品牌定位的問題。

　　第二是專屬流量，據少龍介紹，天貓今年會花特別多的資源給品牌特賣頻道，“任何一個頻道從無到有，我相信這在互聯網是非常值得大家關注的。”他說。

　　第三個是專屬服務，原來天貓的平臺概念是商家自己上來賣貨開店。特賣部分則可以整合TP商提供整體相關服務，無論從拍照到銷售。