體育品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外 遭圍堵進(jìn)軍不易

　　2013年“關(guān)店潮”依舊來勢洶洶，六大體育品牌大批量關(guān)店，為尋找新的出路而紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外。

　　繼2012年體育品牌紛紛關(guān)店之后，2013年“關(guān)店潮”依舊來勢洶洶。甚至前六大體育品牌唯一一家沒有公開表示關(guān)店的特步，近日也宣布了關(guān)店計劃。無獨有偶，早在去年李寧、安踏等體育運(yùn)動品牌就大批量關(guān)店，為尋找新的出路而紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外。

　　但是據(jù)專家表示，戶外運(yùn)動品牌自身也存在問題，受到各方的圍追堵截，成本不斷上漲以及電商的猛烈沖擊，不僅讓戶外運(yùn)動品牌發(fā)展遭遇難題，體育用品轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外也并非易事。

　　體育品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外

　　體育品牌前幾年的高速增長和粗放式擴(kuò)張，使得庫存超量、店鋪過多，成了體育運(yùn)動品牌沉重的負(fù)擔(dān)?！吨袊w育用品行業(yè)2012年度報告》數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存金額高達(dá)37.21億元，同比增長0.22億元。從2013年訂貨統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝類訂單金額大幅下降，較去年下降15%至30%。

　　體育品牌前幾年的高速增長和粗放式擴(kuò)張，使得庫存超量、店鋪過多，成了體育運(yùn)動品牌沉重的負(fù)擔(dān)。

　　近日，彪馬表示，2013年將繼續(xù)實行削減開支和整改方案。因為清理庫存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，其中鞋類產(chǎn)品降幅最大，毛利率降低了2.6%。

　　去年四季度彪馬的業(yè)績并不盡人意，虧損額高達(dá)5680萬美元，有90多家不盈利的店鋪被關(guān)閉。為此，彪馬放棄不盈利的合作對象，退出歐洲橄欖球市場。并決定，2013年停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)，重點發(fā)展戶外運(yùn)動產(chǎn)品。

　　隨著消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的參與力度加大，人們也對戶外運(yùn)動品牌更加關(guān)注。親近大自然的國人是越來越多，戶外運(yùn)動也隨之越來越受到消費(fèi)者的青睞。有資料顯示，目前我國戶外運(yùn)動用品的市場規(guī)模已經(jīng)超過百億，而且還呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。為此，體育品牌在發(fā)展遇到難題時，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外用品市場。

　　與彪馬命運(yùn)極為相似的是，在專業(yè)店遭遇重壓之時，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等都宣布進(jìn)軍戶外運(yùn)動領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯還在中國開設(shè)了獨立的戶外產(chǎn)品商店，而Li-NingAdventure品牌也歷經(jīng)一年多磨練終于在2012年上市，正式拉開了進(jìn)軍戶外運(yùn)動品牌的序幕。今年伊始，安踏也不居人后，“防水透氣風(fēng)衣”的新海報出現(xiàn)在大多數(shù)門店和專柜，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。但是體育品牌的紛紛轉(zhuǎn)型，無疑將加劇戶外行業(yè)的競爭。

　　遭圍堵進(jìn)軍不易

　　體育品牌轉(zhuǎn)型戶外已經(jīng)成為一種全球化的趨勢，但對于一些體育用品大品牌來說，戶外產(chǎn)業(yè)很難將其完全容納。而且戶外運(yùn)動品牌行業(yè)自身也面臨一些問題，這就加劇了體育運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外用品行業(yè)的難度。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，戶外用品市場是一個高成長、巨大的市場。過去幾年，戶外用品零售金額每年增長40%以上。伴隨其快速發(fā)展而來的是，行業(yè)本身存在著不可避免的混亂和無序，而且各方的圍追堵截也相應(yīng)而至。

　　近期以來，全國各大城市商業(yè)租賃費(fèi)用瘋狂上漲，有的地區(qū)甚至出現(xiàn)了翻倍的情況。“如果三夫戶外某個城市的店鋪租金從5元/平方米每天上漲到七八元，公司尚能承受，但如果上漲到10元到15元，公司就要考慮調(diào)整開店模式了。”近日，北京三夫戶外股份有限公司董事長兼總裁張恒表示。

　　戶外運(yùn)動品牌行業(yè)自身面臨一些問題，加劇了體育運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外用品行業(yè)的難度。

　　戶外品牌的成熟期要比普通的體育運(yùn)動品牌長得多，中國戶外用品行業(yè)要想打造好的品牌需要花錢、花精力，更長的周期也就需要持續(xù)不斷的資金來支撐。租金的快速上漲，讓戶外品牌不得不考慮資金問題;成本的加大，也讓戶外品牌不得不面臨更大的壓力。

　　與此同時，電商規(guī)模的擴(kuò)大也給戶外專業(yè)店造成強(qiáng)大沖擊。由于網(wǎng)購較為便宜，而且可以送貨到指定地點，方便快捷的網(wǎng)購已經(jīng)成為許多驢友購買裝備的首選。與電商相比較，高成本的戶外專業(yè)店受到?jīng)_擊更是在所難免的。

　　目前業(yè)內(nèi)已有700多家品牌廠商，歐美戶外品牌市場趨于飽和，眾多國際戶外大牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)擴(kuò)張迅速的中國市場，這讓體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型新兵面臨更加激烈的競爭。一系列的問題，讓體育品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外困難重重，想要從戶外市場分一杯羹并非易事。

　　自我變革立足戶外

　　目前，體育用品的市場比重越來越小，隨著大眾參與戶外活動增多，戶外用品的市場比重逐漸加大。因此，體育用品不斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外，想要從中分得一席之地。面對重重阻力，體育品牌怎樣才能解決轉(zhuǎn)型問題，順利進(jìn)軍戶外市場?體育品牌轉(zhuǎn)型一定要有自主研發(fā)能力，自己的品牌文化以及新的營銷模式。

　　自主研發(fā)設(shè)計能力是一個企業(yè)的生存之本。慕尼黑展覽有限公司ISPO北京項目總監(jiān)王亦磊表示，在中國戶外運(yùn)動用品市場，存在著兩種形態(tài)，一種專業(yè)路線;一種是一般人也能參與的戶外運(yùn)動路線。目前，專業(yè)型的運(yùn)動用品市場占比為15%，而85%的市場則屬于大眾型。

　　更多初級學(xué)者的加入，戶外用品越來越大眾化，大批品牌和廠商將面臨被淘汰的結(jié)局。而且許多二三線戶外廠商品牌定位模糊，沒有自主研發(fā)設(shè)計的能力，有的甚至變成了純粹的銷售企業(yè)，這不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，也不能滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　而且在戶外運(yùn)動品牌的發(fā)展過程中，戶外品牌也存在抄襲，品牌個性不足的問題。這也是體育用品在進(jìn)軍戶外時應(yīng)該預(yù)防的問題，自我研發(fā)設(shè)計才能突出自我特色，成為群星中最亮的一顆。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“戶外專業(yè)店不能與商場和品牌專營店產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，一定要有特色。”所以必須要具備自主研發(fā)設(shè)計的能力，才能擁有更多的顧客和喜愛者。

　　在自主研發(fā)設(shè)計的基礎(chǔ)上，企業(yè)一定要有自己的品牌文化。品牌文化是一個企業(yè)的核心與精神所在。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時毫無情感，那么這個品牌在他的心中便沒有什么特殊的意義。這樣的品牌是失敗的，因為消費(fèi)者并不是消費(fèi)品牌，而是消費(fèi)了購物商城的購物渠道。

　　體育品牌要想進(jìn)軍戶外市場，并有所發(fā)展，必須要打造自己的品牌文化。目前，國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌也在不斷增加，但是能讓消費(fèi)者熟知并記住名字的不過三五家。據(jù)市場占有情況，國內(nèi)很多戶外廠商只是居于二三線市場，而且市場占有份額低于10%。打造品牌文化是一項專業(yè)并賦予人文精神的事情，沒有品牌文化的產(chǎn)品，必然會成為平庸的產(chǎn)品，淹沒在戶外用品行業(yè)這個“新藍(lán)海”。

　　面對重重阻力，體育品牌怎樣才能解決轉(zhuǎn)型問題，順利進(jìn)軍戶外市場?

　　新的營銷模式與內(nèi)部的改善和完善同樣重要，品牌銷售的好壞，能否將自己的品牌推銷出去很大程度上是由營銷模式所決定的。面對時下激烈競爭的市場環(huán)境，戶外品牌需要建立自己的營銷系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變營銷思路，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營銷策略，打造新的營銷模式。

　　對于很多戶外品牌以及體育品牌來說，必須要自我變革，形成自己特有的營銷模式，才能成為不可超越的，擁有長期的競爭優(yōu)勢。