體育運(yùn)動(dòng)品牌的日子過得窘迫而不順心

　　這兩年，體育運(yùn)動(dòng)品牌的日子過得窘迫而不順心。

　　市場(chǎng)需求不振、生產(chǎn)成本上漲、企業(yè)庫(kù)存高企、利潤(rùn)增長(zhǎng)慘淡、關(guān)店風(fēng)潮不斷……種種的負(fù)面消息，和這個(gè)曾經(jīng)充滿著朝氣、充滿著希望的行業(yè)一直如影隨形，不離不棄。

　　如今，又到了公布年報(bào)的季節(jié)，丑媳婦最終還得見公婆，于是，我們看到了下面的數(shù)字：李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國(guó)動(dòng)向六大赴港上市的本土體育品牌業(yè)績(jī)一片慘淡。安踏上市五年以來業(yè)績(jī)首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元;一直以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)著稱的361度凈利也下滑約40%;匹克凈利下滑幅度則高達(dá)60.1%，至3.1億元。

　　如果說上述數(shù)字是已經(jīng)過去的成績(jī)，可以暫時(shí)忽略，但2013年的體育運(yùn)動(dòng)品牌的日子似乎也未見多少好轉(zhuǎn)：匹克2013年第二季度訂單金額同比下降20%—30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的訂貨會(huì)訂單金額同比跌兩成左右。

　　不僅是本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的日子不好過，就連行業(yè)大佬們的日子也過得不怎么樣：耐克，2013財(cái)年第一財(cái)季凈利潤(rùn)為5.67億美元，而2012財(cái)年第一財(cái)季凈利潤(rùn)則為6.45億美元。同時(shí)，耐克在中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)的新訂單正在減少，大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。

　　除了業(yè)績(jī)下滑，體育運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著另外兩個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)：一個(gè)是庫(kù)存的增加。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國(guó)動(dòng)向目前總庫(kù)存金額高達(dá)37.21億元。另一個(gè)則是不斷擴(kuò)大的關(guān)店潮。去年，匹克和李寧約有上千家店鋪關(guān)門，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年擬關(guān)閉100家左右店面，上市以來首虧的安踏今年將減少475-575家門店。

　　種種困難面前，體育運(yùn)動(dòng)品牌以往的舒坦日子沒有了。

　　但困則思變，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境面前，體育運(yùn)動(dòng)品牌開始另辟蹊徑，期待能夠?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”，在慘淡的市場(chǎng)當(dāng)中尋找出另外一條出路。于是，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)成為了很多體育運(yùn)動(dòng)品牌的首選。

　　2012年10月底，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨頭李寧開設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個(gè)隸屬于李寧集團(tuán)授權(quán)的業(yè)務(wù)模塊就是專門經(jīng)營(yíng)戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產(chǎn)品。

　　2013年伊始，在安踏大多數(shù)門店和專柜都可以看到“防水透氣風(fēng)衣”的新海報(bào)，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。

　　而在此之前，全球運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了戶外用品這一市場(chǎng)，還專門成立了戶外部門。全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬也稱，戶外活動(dòng)用品市場(chǎng)極具潛力，2013年會(huì)將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。

　　實(shí)際上，體育運(yùn)動(dòng)品牌的研判并沒有錯(cuò)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年的時(shí)候，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的規(guī)模還只有四五千萬元，到了2010年就已達(dá)60億元，2011年達(dá)到了100億元。在過去的10年，這一市場(chǎng)年增速超過40%。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)市場(chǎng)銷售的前9年銷售收入過億元的品牌，共占戶外用品市場(chǎng)的55.81%，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)格局還沒有固化的成長(zhǎng)期市場(chǎng)。

　　除了市場(chǎng)的超高增長(zhǎng)速度，最讓體育運(yùn)動(dòng)品牌覬覦的還是戶外用品的高利潤(rùn)。戶外用品的主要產(chǎn)品服裝和鞋類單價(jià)明顯高于體育用品平均水平。在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上平均單價(jià)位居前六的品牌中，有4個(gè)是專業(yè)戶外時(shí)尚用品，平均價(jià)格比運(yùn)動(dòng)服整體高出70%。

　　以國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)份額最高的探路者為例，其46.68%，已突破11億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58.91%，達(dá)1.7億元，2013年產(chǎn)品訂貨會(huì)的訂單總金額也增長(zhǎng)了40.21%。

　　自然，面對(duì)這樣一個(gè)藍(lán)海，身處紅海之中的體育運(yùn)動(dòng)品牌自然不會(huì)放過。但是，當(dāng)大家都一窩蜂地扎進(jìn)這片藍(lán)海的時(shí)候，藍(lán)海還會(huì)繼續(xù)是藍(lán)海嗎?

　　必須看到的是，戶外用品市場(chǎng)盡管有著超高的發(fā)展速度，但這畢竟是一個(gè)狹窄的市場(chǎng)，未來最大的市場(chǎng)容量恐怕也就是幾百億。在這個(gè)不大的市場(chǎng)當(dāng)中，除了原有的眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌之外，再加上如此至多的后來者，這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)過剩，恐怕只是時(shí)間問題。

　　其次，盡管體育用品和戶外用品發(fā)展路徑類似，但各有各的特點(diǎn)，各有各的模式，一頭扎進(jìn)一個(gè)之前從未涉及的領(lǐng)域，這些體育運(yùn)動(dòng)品牌是否有足夠好的水性，保證自己不被水嗆到，也是個(gè)問題。

　　目前，國(guó)內(nèi)大部分的體育品牌對(duì)自身未來的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃尚難給出明確的規(guī)劃，在這種情況下，再進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，習(xí)慣了傳統(tǒng)運(yùn)作模式的體育品牌能否適應(yīng)可想而知。

　　還有一個(gè)最大的問題是，在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)目前業(yè)內(nèi)已有700多家品牌廠商。而歐美戶外品牌市場(chǎng)趨于飽和,眾多國(guó)際戶外大牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)擴(kuò)張迅速的中國(guó)市場(chǎng)。資料顯示, 哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國(guó)際戶外品牌已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)，銷量占據(jù)了中國(guó)整體戶外市場(chǎng)銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場(chǎng)占有率和年銷售額均居中國(guó)戶外用品市場(chǎng)第一位。這還不算諸如探路者等發(fā)展勢(shì)頭良好的國(guó)內(nèi)品牌。如此形勢(shì)之下，體育運(yùn)動(dòng)品牌這些后來者想要分一杯羹，恐怕并非易事。