體育用品行業洗牌序幕開啟 玩不起將出局

　　依靠快速擴張模式發展起來的本土運動品牌，恐怕沒有想到這個模式的天花板來得這么快。這不，近段時間以來行業就在輪番上演白菜價、關店潮。與此同時，去年交出不樂觀業績答卷的本土運動品牌，還紛紛成了購物中心的“棄兒”。一時間，中國體育用品行業崩潰論甚囂塵上。在業內人士看來，目前體育用品行業所爆出的問題，都意味著行業已經步入深度調整期，正向集中化邁進。

　　行業陣痛調整

　　日前，昔日叱咤風云的本土運動品牌老大李寧再度聯手凡客上演了令人唏噓不已的一幕，產品賣出了低至19元的白菜價。

　　值得注意的是，李寧在互聯網上猛刮促銷風的同時，其線下實體店的促銷近半年來也從沒間斷過。一家位于永輝超市北京山水文園店內的李寧加盟店店員表示，全場新品6折、老款產品3折的促銷活動已經做了一段時間，什么時候結束還不清楚。

　　為何李寧會下這么大力氣進行促銷?李寧公司相關負責人表示，加大打折促銷力度是公司渠道復興計劃的一部分，目的就是為了清理庫存。除此之外，為了降低零售終端的庫存壓力，公司還會加大對工廠店和折扣店的建設力度。

　　事實上，面對高庫存這個行業性難題，采用打折促銷這把雙刃劍的并不只有李寧一家。在北京中友百貨地下一層的運動能量館，包括kappa、361度、喬丹等在內的多個運動品牌都在做低至3折的促銷活動。

　　這不是孤案，類似打折促銷的場景正在從南到北的多個零售渠道迅速蔓延。一時間，“打折”成了本土運動品牌的必需品，似乎不打折企業就沒辦法銷售。在商場里，運動品牌滿減、滿贈、打折的促銷信息隨處可見，叫賣聲不絕于耳。

　　不可否認的是，2008年在北京舉辦的奧運會，像一根火柴，點燃了體育用品行業。癡迷于“萬店計劃”的本土運動品牌，實現了超常規發展。但當2012年靠開店謀發展的模式遭遇瓶頸后，為了清庫存、要效益，運動品牌商們紛紛采取收縮戰略，大刀闊斧地進行了渠道改革。

　　記者統計本土運動品牌發布的2012年財報發現，除了361度以外，去年其他5家共關閉門店4930家。其中，匹克、李寧、中國動向三家關閉的門店數都在一千家以上。

　　361度(中國)有限公司公關總監韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，去年該公司增加的門店主要集中在童裝市場。對于運營狀況不樂觀的門店，361度采取的策略也是關閉調整，因為只有這樣店鋪的整體運營能力才能得到提升。

　　對此，把關閉低效門店作為變革計劃核心舉措的李寧公司認為，現在的重點不是增加店鋪數量，而是提高店鋪的運營效率和盈利能力。因此，優化零售渠道，關閉低效門店的措施勢在必行。

　　先天畸形只能靠后天增肥

　　體育用品行業的高速增長神話為何會遭遇終結?

　　不可否認，來自大環境的因素不容忽視。畢竟去年受經濟增速放緩影響，就有不少行業表現不樂觀，體育用品行業整體增速下滑自然在所難免。不過，行業自身的不足也造成了其最終的難以為繼。

　　在李寧公司看來，問題就出在模式上。過去十幾年，為了搶占市場份額，靠批發運營模式成長的本土運動品牌，編織了一張龐大的營銷網絡。然而，過度擴張帶來的惡果是，零售渠道陷入了惡性循環，經銷商的庫存壓力普遍加大，店鋪的盈利能力全面下降，行業出現了飽和跡象。

　　對此，韓曄認為，追求“廣度”忽視“深度”的本土運動品牌，打的根基并不牢固，一個表現就是加盟店參差不齊，生存狀況好壞不一。而奧運會后，本土運動品牌之間的競爭以及與國際運動品牌之間的競爭，卻越來越激烈。

　　另外，去年體育用品行業差強人意還與群眾體育發展不成熟以及體育產業內部結構發展不均衡息息相關。目前，主導我國主流體育價值取向的還是競技體育，體育用品行業所賴以生存的群眾體育消費需求并沒有完全釋放出來。因為體育還沒有成為一般群眾生活中不可或缺的一部分，這影響了體育用品行業的發展，韓曄強調。

　　盡管北京奧運會沒有讓群眾體育消費需求有效釋放出來，但對本土運動品牌卻起著不小的催生作用。

　　記者查看6家本土運動品牌的上市時間發現，基本上都是搭載順風車，在奧運會前后上市的。如中國動向和安踏的上市時間是2007年，特步是2008年上市的，361度和匹克則是在2009年登陸資本市場的。

　　在業內人士看來，本土運動品牌的上市路離不開資本的推動，這也是體育用品行業在去年以前高速擴張的一個主要原因。然而，不根據市場需求盲目開店的后果是非常嚴重的，在經濟環境不好、消費低迷時，無異于雪上加霜。

　　正如上述業內人士所說，匹克在上市之前就得到了紅杉資本、建銀國際、聯想投資等多家風投的青睞，共獲得了三輪投資。在2009年上市前的最后一輪融資結束后，匹克CEO許志華接受媒體采訪時就明確表示：“這筆資金主要用于公司的品牌建設和渠道建設，今年將新開1000家專賣店。”

　　資本的推動能夠助力體育用品行業快速成長，但是不注重體育自身內涵的發展終究難以經得起考驗。目前，本土運動品牌在專業上、研發上的投入并不足，一大部分都是掛著體育的“羊頭”賣起了休閑的“狗肉”，這種模式怎么可能持久?關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示。

　　翻看本土運動品牌的發家史不難發現，他們中有一大部分都是從代工起家，如安踏、特步、匹克等。而這些企業的崛起，和其高超的模仿技能、大手筆的推廣宣傳有著密不可分的關系。

　　據了解，上世紀90年代，在福建晉江，有近3000家的鞋類產品生產企業是給國外品牌做代工的。而通過模仿、請明星代言、在央視等媒體上登廣告、大規模開店后，安踏、361度、特步、匹克等以晉江為代表的本土運動品牌，開始如雨后春筍般崛起。

　　值得注意的是，在體育用品行業里廣泛運用的清庫存策略，目前已經初見成效。去年年底包括李寧、匹克、特步在內的六大本土運動品牌的總庫存，與去年中期的37.21億元相比，已經下降了10.67%，為33.24億元。

　　但是清庫存的后遺癥也被暴露的一覽無遺。已上市的6家本土運動品牌的毛利率幾乎全線下滑，凈利潤出現不同程度下降的也高達有5家。其中，下滑幅度最大的李寧，出現了上市8年的首次虧損，虧損額近20億元。

　　盡管如此，包括匹克中國有限公司公共關系部副總監劉翔在內的多家企業相關人員均表示，渠道改革是一個陣痛的過程，也是一個持續的過程。為了長遠考慮，今年這一策略仍將進行下去。

　　玩不起將出局

　　“國際運動品牌就阿迪達斯、耐克、銳步、彪馬那么幾個，反觀內地光在香港上市的品牌就有6個，你不覺得奇怪嗎?”張慶反問道。

　　張慶告訴記者，目前體育用品行業上市的公司多達20多家，還有十幾家銷售規模超過30億元的公司在排隊上市。市場真需要這么多家企業嗎?顯然不是，同質化造成的行業性產品過剩，就是最有力的證明。

　　“下一步如果企業不作出理性的判斷，仍然在投資機構的忽悠下，拼命拔苗助長上量，那將非常危險，甚至有可能崩盤。”張慶判斷說。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗認為，以前人們要么穿運動服裝，要么穿休閑服，現在可供選擇的有十多種。如果產品沒有特色，很容易造成過剩的局面，體育用品行業就是這種情況。而縱觀服裝行業發展至今，消失的品牌并不在少數。正處于飽和期的本土運動品牌，已經邁入了調整期。在這個過程中，一些品牌會消失，一些品牌在經歷鳳凰涅槃后重生，大浪淘沙后行業大部分的市場份額將握在少數幾家企業手里。

　　包括張慶在內的不少業內人士都認為，體育用品行業的市場空間還是很廣闊的，如隨著城鎮化、工業化的實現，老齡化的不約而至，攻堅族就需要保持一個健康的體魄去服務社會，這個需求不容忽視。而且隨著體育用品產業的發展，政策壁壘的打破，聯賽能夠和市場形成有機結合，不受制于體制后行業也能夠真正依賴本體產業去發展。

　　數據顯示，目前在中國體育產業值中，本該占核心地位的本體產業只有10%左右，與體育用品相關聯的產業貢獻比例高達80%。這一情況，與體育產業成熟的國家截然相反。

　　無疑，在機遇與挑戰并存的當下，在行業集中化的浪潮中，本土運動品牌如何占領制高點至關重要。

　　李寧公司相關負責人表示，從行業發展規律看，向以零售為導向的業務模式轉型是必然，因為只有以需求為驅動，才能讓消費者滿意。下一步李寧會聚焦于體育用品業務，聚焦于國內市場，聚焦于李寧牌。

　　“在體育用品市場上，豐富產品線很重要，下一步361度會對專業裝備、時尚裝備、童裝以及大眾休閑產品進行有效區分，以滿足不同消費群體的需求，并通過集合店打造一站式家庭購物體驗。”韓曄介紹說。

　　馬崗認為，在行業集中化的過程中，本土運動品牌細分市場是一個不錯的選擇。比如搶占正處于群雄逐鹿狀態的戶外用品市場，增添專業設備，進軍輕運動等。不過，一定要找出自身的特色。