國內電商的授權尷尬 奢侈品電商中國吸金

　　持續疲軟的世界經濟和中國反腐風，使得中國內地和香港的奢侈品消費銳減，而中國內地電商高達99%的無授權奢侈品銷售，也讓眾多的奢侈品電商坐不住了，他們放下了高貴的身段，將網店直接開在了潛力巨大的中國消費者的眼皮底下，以期開啟新一輪的吸金潮。

　　洋電商的先天優勢

　　相較于中國奢侈品消費全球第二的大腕地位，來自Boston Consulting的數據顯示，目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%，而在美國這一數字為12%。各大奢侈品電商也許正是看見了其中的巨大錢景，才在繼實體店在中國內地大肆圈地之后，又開始了網店的又一輪的搶灘。

　　而中國政府的反腐，也令今年奢侈品在華銷售明顯下滑，為保住吸金業績，各奢侈品不得不另辟蹊徑，試水電商自然不出意外。

　　英國的NET-A-PORTER，隸屬于世界第二大奢侈品集團Richemont，不僅在全球奢侈品電商界頗負盛名，也是全球時尚流行的風向標。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”，并將亞太總部設在了香港。此舉既使所售商品比中國內地有一定的價格優勢，同時快遞也能在兩三天內到達。眾所周知，由于中國內地奢侈品稅、進口關稅和定價機制等原因，奢侈品在內地的價格比香港高出30%至40%，因此中國消費者在內地以外購買奢侈品的增幅至今仍高于內地。

　　其實，早在1年前，NET-A-PORTER就通過收購熟客網，將其轉化為旗下的奢侈品折扣網THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線1年，不僅在中國的銷售額逐月增長，售賣的國際設計師品牌也從創立時的100多家增加到了230家。

　　而意大利的Yoox進入中國，走的則是先高端、再折扣的路徑：先在上海建立庫房，推出旗下Armani等品牌的官方網店;然后是正價多品牌購物網THE CORNER的登場，貨品與專賣店售價保持一致;最后才是奢侈品折扣網YOOX的亮相。

　　澳洲著名休閑品牌UGG Australia前兩年幾乎成為“街鞋”，這當然和它大幅度的擴張步伐相關。目前它已在北京、上海等中國9個城市開設了概念店，今年除計劃再開15家新店外，其官方網絡購物平臺也全面開啟，中文官方網站亮相的同時，位于天貓的官方旗艦店也開業納客。

　　有業內人士表示，奢侈品牌線下開店成本的加大和市場的不確定性，讓奢侈品開店更加謹慎，因此很難覆蓋二、三甚至四線城市白領階層的需求，而通過電商平臺則很容易做到。因此越來越多的奢侈品牌開始在中國電商拓荒，而線上線下的消費還相互影響，電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。

　　其中，最早涉水電商的Tiffany，早在1999年，就通過電商平臺連接到了其精品店尚未到達的美國中部顧客，成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個國家都開設了線上購買平臺，2012年電商平臺收入占到其品牌總收入的8%。

　　目前，Gucci、Giorgio Armani電商平臺也登錄中國;Ferregamo近3年與多家奢侈品電商簽訂了合作協議，成立了3家有官方授權的在華電子商務網站。運作后，其在線銷售一路看漲;HUGO BOSS的中國自主運營網店今年2月已正式上線。

　　迄今為止，奢侈品電商很可能成為西方電商企業在中國內地唯一的斬獲者，其成功既源自它們對奢侈品營銷的深厚積累，更在于它們掌握了“血統純正”的貨源。

　　“奢侈感”的折扣

　　就在眾多奢侈品牌放下身段，紛紛觸電的同時，業界的非議之聲也從未減弱。因為定位為“超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價格，其附加的文化品位和尊享服務，才是奢侈品消費人群最為看重的。

　　正因為如此，許多奢侈品牌都拒絕觸電，他們堅信在網店售賣會削弱其品牌的“奢侈感”，并流失與顧客面對面交流的機會。尤其是會失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價值的機會，并對培養深度VIP客戶及奢侈品牌的長遠發展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護品牌形象，守住品牌溢價的目的，對于庫存商品，寧愿扔了也不愿搬到網上賤賣。

　　Prada掌門人Miuccia夫婦就對電商很不感冒，他們認為讓顧客在網店挑選商品再配送給他們是件煩人又復雜的事。而Chanel總裁Bruno Pavlovsky則干脆表示，“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來體驗它們;你需要裁縫將它們依據你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分……”

　　和奢侈品帶給消費者的滿足感一樣，購買奢侈品的富人們也希望享受到大牌的服務。而這些，在看文字和圖片下單的網店和享受金碧輝煌溫馨周到服務的專賣店，是不可同日而語的。比如在香港的LV店，店內通常限流100人。顧客看中的貨品，只要動動嘴，漂亮的店員就會戴上白手套捧上來給你試穿試用。如果購買，店員還會妥帖地包好，顧客從進門到出店，全程享受的都是被當做上帝的尊榮感覺。而網購收到的很可能是快遞送來的一個纏著膠帶被壓癟的盒子，不僅成就奢侈品高溢價的尊貴體驗無所附麗，顧客因而會對支付超出其產品價值N多倍的價錢抱屈。要知道奢侈品的主力消費群體，是一撥根本不差錢的富人，他們沒必要為了買打折貨而犧牲好感覺。

　　為了照顧這個群體的好感覺，一些奢侈品集團甚至借鑒博彩公司用私人飛機接送賭客，安排他們住五星級酒店，以吸引他們前往賭場的策略，為渴望在香港門店大肆購物的內地富人們提供旅游購物服務。他們北京、上海為這些特定客戶舉辦專場活動，活動期間客戶只需支付訂金，就能飛往香港購買奢侈品，相關旅行等費用全部由奢侈品牌承擔。

　　目前，對于電商平臺“奢侈感”的損失，一些奢侈品牌已想出相關應對之策，例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務，以減少消費者對品牌的誤讀，而制作多媒體互動時尚雜志，則是奢侈品牌比較通常的做法。

　　NET-A-PORTER就挖來英國版Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans，擔任其購物網站主編，并每周推出一本不亞于專業雜志的Style book，還推出限量版商品吸引顧客，并提供相關的高品質物流服務。而登錄奢侈品傳媒網站“Nowness”，就會發現其文藝范兒十足，內容涉及文化、設計、時尚、旅游等時尚生活方式的最新資訊，形成對奢侈品行業全方位的關注解讀。

　　國內電商的授權尷尬

　　值得一提的是，洋奢侈品電商的貨源優勢，是建立在目前中國內地電商售賣的奢侈品，99%未得到品牌正式授權的尷尬前提下的。業內人士稱，國內電商所售奢侈品無授權已成為全行業的潛規則。目前國內眾多奢侈品電商售賣的主流奢侈品中，唯一所見的授權案例是走秀網的Ferragamo官方授權。

　　這種尷尬不只讓這些內地電商售賣的奢侈品來路不明，李鬼難辨，更讓經營這些來源不明的奢侈品內地電商，隨時面臨成為被告的巨大風險。

　　今年3月，Swarovski發表聲明，警告京東商城銷售其產品，稱其未在中國地區內授權任何網站銷售自己的產品;2012年6月，天梭表官方微博也表態說，當當網的“父親節促銷活動”銷售的天梭表并未得到其授權。

　　而在現實層面上，有關國內奢侈品電商的“售假”和無商品授權等問題，一直以來也是消費者投訴的熱點。真實故事是，國際奢侈品企業對渠道的管控一直非常嚴格，主要通過直營店銷售產品，極少設立加盟店。迄今為止，國內奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權的可能性少之又少，即使授權也僅限于指定款。而國內奢侈品電商在進貨渠道狹窄且不可靠的情況下，能保證供應的也只是過季款和非熱門款。而奢侈品實體經銷商只對自己銷售的產品給予售后服務，網購的商品他們是不提供售后服務的，這也讓這些奢侈品消費者享受不到奢侈品附加的完善服務。

　　中國的奢侈品市場，是座潛力巨大的富礦，這已成為全球共知并被眾多奢侈品牌和電商看重。貝恩咨詢數據顯示，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。同時艾瑞咨詢預測，2015年中國奢侈品網購交易規模可能高達372.4億元。在巨大的利益誘惑下，自2009年以來，國內奢侈品電商競相綻放：唯品會、天品網、走秀網、第五大道、萬表網、聚尚網、珍品網等，近日樂蜂網奢侈品頻道也正式上線，而新浪、網易、京東、凡客等也于此前試水奢侈品，更有不少銀行網站近期也來分奢侈品銷售的羹。

　　值得一提的是，國內奢侈品電商在經歷2011年的爆發式增長后，2012年卻面臨大幅洗牌，其中原因既有中國消費者海外代購和赴海外購買奢侈品的沖擊，但電商自身信譽度低、供貨渠道不穩定等更是其損失慘重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇業績滑坡，和洋奢侈品電商大舉進軍中國市場的夾縫中，國內奢侈品電商或許將經受更嚴酷的考驗。