是否逐鹿電商 Prada等奢侈品牌各有態度

　　奢侈品是電子商務(后面簡稱電商)絕緣體?還是奢侈品電商化是大勢所趨?一邊是Mucia Prada近日公開表示堅決反對電商;Chanel總裁Bruno Pavlovsky2012年10月接受采訪時公開“品牌戰略”——如果想購買Chanel的箱包鞋履及成衣，至少在未來的5年內，店鋪是唯一選擇。而另一邊又有2012年8月PPR(現改名為Kering)集團與意大利電商Yoox建立合資公司，Richmont集團的Net-A-Porter近期高調登陸中國。這一切讓人看得撲朔迷離。

　　Prada和她老公Patrizio Bertelli (Prada的CEO)都厭惡電商，Prada認為讓顧客在線上挑選商品完后再配送給他們是件煩人又復雜的事。Prada的觀點有其贊成者，也有其反對者。有大批的奢侈品牌至今扔堅持不做電商生意，他們堅信在線上售賣會削弱品牌的“奢侈感”，并流失了與顧客面對面交流的機會，尤其是電商平臺斷送了奢侈品牌向顧客介紹品牌文化、品牌故事，證明品牌價值的機會。消費者面對單一的商品圖片和價格，即使產生購買行為，品牌文化灌輸的缺失對培養深度VIP以至奢侈品牌的長遠發展來講都必然是缺憾的;而成就了奢侈品“高溢價”的豪華裝修、奢華服務、尊貴體驗在電商平臺上也無所附加。如果這樣，憑什么顧客要消費超出產品價值很多倍的奢侈品呢?于是，Chanel 總裁Bruno Pavlovsky語重心長地勸說消費者“要想穿上Chanel的衣服，你必須到店里來體驗它們;你需要裁縫將它們依據你的尺寸改得極為合身，這些都是Chanel的一部分…”

　　相反地，支持開展電商的奢侈品牌看到的是電商在銷售渠道上的開闊，以及在未來人們購物方式的改變。用更開拓的思路和先進的技術來迎合電商時代是當下很多奢侈品牌所謀慮的。作為最早開展奢侈品電商的Tiffany公司，早在1999年的時候他們的電商平臺就幫助Tiffany接觸到尚未在當地開設精品店的，居住在美國中部的顧客，成為第一批嘗到“電商”甜頭的奢侈品公司;如今，Tiffany在全球13個國家都開設了線上購買平臺，2012年電商平臺上的收入占品牌全年總收入的8%。在Tiffany看來，線上銷售能帶來不錯的利潤，但更棒的是電商平臺幫助他們的精品店招攬來更多客人入店消費，這點優勢更為可觀。隨著消費者習慣的愈發多樣化，線上和線下的消費在更普遍地互相影響和轉換。

　　電商的優勢有了，缺陷怎么彌補呢?為掌控品牌及產品全部信息對外流出的口徑，大的奢侈品集團紛紛納用“專屬電商管家”為其麾下眾多品牌服務，以減少因電商引起的消費者對品牌的誤讀。比如PPR公司和Yoox合資后，其旗下品牌Bottega Veneta，Saint Laurent Paris，Alexander McQueen，Balenciaga 和Sergio Rossi的品牌官方網絡旗艦店都交于合資公司打造，同時Yoox專業的電商經驗可以為顧客提供超凡的線上購物體驗。要在線上增強奢侈品附加值則可以加入更多編輯性內容像Net-A-Porter一樣制作不亞于專業雜志的Style book，或者推出限量版商品吸引顧客，如Yoox請John Malkovich、DSquared2為它專門設計商品，還可以在服務上下功夫，比如提供更與商品匹配的高品質物流服務等等，還有更多方法有待奢侈品牌去拓展、考量。

　　最后談一下中國的奢侈品電商市場，在全球視野中顯得非常特殊并且詭譎難辨。雖然中國奢侈品市場潛力巨大，根據貝恩咨詢的數據顯示，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場;同時艾瑞咨詢預測，2015年中國奢侈品網購交易規模或將達到372.4億元。但在巨大的市場利潤誘惑下，這三、四年間在中國出現了大量奢侈品電商的涌現和迅速死亡的現象。其中，中國消費者更依賴海外代購或海外購買奢侈品的消費行為、電商自身信譽度低、電商供貨渠道不穩定等都是造成電商損失慘重的種種原因。對于中國這個特殊市場，奢侈品電商能走到何種程度，尚難以判斷，需要拭目以待。