外資百貨扎堆開業(yè) 奢侈品老佛爺中國走平民路

　　過去的六年里，知名珠寶品牌的華北區(qū)總經(jīng)理王志榮一直在為進駐北京新光天地商場而苦苦等待。但當聽說法國巴黎的老佛爺百貨(Galeries Lafayette)將在中國開店的消息時，王志榮的第一反應(yīng)是，新光天地及其僅隔一站地的國貿(mào)商圈將不再是北京時尚高端客戶的惟一選擇。

　　在靈境胡同和西單北大街交匯處，一幢黑色主基調(diào)的建筑被紅色的圍擋遮住一層和二層，這在傳統(tǒng)的西單商圈更顯得十分突兀，與幾米之隔的西單商場、君太百貨及中友百貨并不協(xié)調(diào)。

　　開業(yè)的日子被訂到了今年9月，但商場裝修去年就已經(jīng)完成了。“按道理今年不是開店的時候，零售業(yè)總體處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。”王志榮也有點猶豫。但是選址都是至少一兩年前就定好了的，今年必須招商到位，最近物業(yè)和商戶的壓力都很大。所以，老佛爺去年就裝修好了卻沒開業(yè)，一直在摸索。

　　同樣進行摸索的還有英國百年零售瑪莎百貨(Marks & Spencer)、美國老牌百貨公司梅西百貨(Macy‘s)等外資商業(yè)巨頭，在接下來的6月至9月，他們集中將在中國內(nèi)地陸續(xù)亮相，分別以開實體店或電商的形式。

　　為什么是現(xiàn)在

　　在老佛爺生扛著不開業(yè)的這一年里，北京、上海等地的大型百貨企業(yè)相繼出現(xiàn)關(guān)門歇業(yè)的情況。

　　中國零售業(yè)2012年經(jīng)歷了極度寒冷的一年，中國零售企業(yè)房租成本平均上漲了30%，人工成本上漲了15%，而中國81家大中型百貨零售企業(yè)2012年的銷售總額為2282.7億元，同比僅增長了8.92%，利潤總額同比下降了6.14%。

　　老佛爺進入中國的戰(zhàn)略是在2008年金融危機之后制訂的。當時，中國內(nèi)地市場被視為全球商業(yè)巨鱷激烈爭奪的最后一塊陣地。然而，被稱為全球奢侈品增長引擎的中國內(nèi)地市場也開始不景氣，國際品牌陸續(xù)停止了開店步伐，商場的招商變得困難，一些原先洽談好的招商項目并沒能實現(xiàn)。

　　除了經(jīng)濟不景氣之外，百貨衰落的主要原因在于，消費者購物習(xí)慣發(fā)生改變，受電子商務(wù)渠道擠壓嚴重，且自身成本壓力逐年上漲。據(jù)了解，如今傳統(tǒng)百貨業(yè)平均凈利潤僅在3%左右。

　　對于為什么選在今年這個不佳的時間點開業(yè)，巴黎老佛爺百貨亞太區(qū)董事總經(jīng)理Laurent Chemla把現(xiàn)在稱為是一個“有趣的”時間點。5月7日，他對經(jīng)濟觀察報說，“我不能對其他零售商的動機和計劃作出評論，但我們的項目現(xiàn)在這個時間在北京開業(yè)，是個有趣的時間點。因為我們要引進一種完全不同的商店模式，購物體驗和搭配都將不同于現(xiàn)在市場上的玩家。”位于巴黎奧斯曼大道40號的老佛爺旗艦店，曾憑借拜占庭式的豪華宮廷裝修轟動一時，Laurent Chemla也想把這樣的生活方式帶給北京，“使消費者去購物仿佛是赴一場中世紀的聚會”。

　　這不是老佛爺?shù)谝淮芜M北京。13年前，Laurent Chemla做過一件有趣的事情，他在北京繁華的西單街頭，用相機拍下了中國人的時尚裝扮。令他遺憾的是，符合他心目中時尚人士標準的少之又少。當時，全家一起逛西單商場和王府井百貨大樓就是北京居民的高端消費方式。后來，燕莎和賽特成為北京屈指可數(shù)的兩家可以買到時尚名牌的百貨商場，耐克和阿迪達斯就是名牌的代表。

　　因此，老佛爺位于王府井一條側(cè)街上的中國第一家店很快夭折，1997年開業(yè)，1998年就因虧損關(guān)閉，從此再沒有勇氣進過亞洲市場。

　　與老佛爺幾乎命運同樣的還有英國著名的瑪莎百貨，曾經(jīng)于1988年在香港開設(shè)了第一家專賣店之后，卻未能在中國內(nèi)地擴張開來。現(xiàn)在也是同樣的時間點，瑪莎百貨宣布開始大舉擴張，目標在2013年底前將中國內(nèi)地門店數(shù)量較去年6月翻番。上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理Stanly Shen評價說，在最適合的時間選擇了保守，而現(xiàn)在感到危機再去奮力或忙亂地發(fā)展，都只會讓企業(yè)陷入一個又一個的泥潭……

　　對于為什么選擇在這個時候重返北京，老佛爺百貨集團CEO保爾德拉曾說，是因為老佛爺百貨開店選址勘察團隊發(fā)現(xiàn)，2008年奧運會結(jié)束后的三年時間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費之都。

　　其實，早在2002年，中國時尚不一樣的局面就開始出現(xiàn)了，日本品牌Uniqlo率先搶灘上海。2006年，西班牙時尚大鱷ZARA也于上海開設(shè)了中國第一家分店。一年后，瑞典快時尚品牌H&M緊跟而來。這些國際時尚品牌不但在上海引起追捧獲得成功，并迅速在全國擴張。

　　看起來，中國的時尚土壤已經(jīng)萌芽。Laurent Chemla于是很快被老佛爺百貨任命為亞太區(qū)董事總經(jīng)理，在香港成立辦事處，負責重新拓展亞洲市場。2010年，當他重返西單的時候，驚喜地發(fā)現(xiàn)滿街潮流裝扮已經(jīng)應(yīng)接不暇。

　　這名擁有多年時尚業(yè)經(jīng)驗的法國人，對西單和西單的地鐵情有獨鐘，他驚訝于北京從全民公車到全民地鐵僅僅花了三年的時間，這也是老佛爺重新選址在4號線靈境胡同站旁的原因，他希望，來老佛爺購物的時尚人士不必太過奢侈高端，乘地鐵進來就可以。

　　此時，賽特購物中心早已不再是高端購物的代表，百貨大樓和西單百貨陷入轉(zhuǎn)型瓶頸，北京的高端購物就只剩下新光天地和國貿(mào)商圈。

　　Laurent Chemla認為，相比于韓國和日本市場已經(jīng)形成幾大百貨巨頭，北京的百貨市場相對零散，集中度不夠，這是老佛爺?shù)囊粋€機會。

　　這也是一直困擾北京市國資委的一個難題，國資委有一個心愿，就是在北京培養(yǎng)出一個千億的零售巨頭企業(yè)，足夠抵抗外資搶占市場。可是直到老佛爺現(xiàn)在二度進京，北京的千億巨頭還沒整合出來。爭分奪秒一般，北京市國資委一直在加快整合零售的步伐。從撮合王府井牽手西單商場失敗，到西單成功并購新燕莎，有預(yù)測判斷，更大的兼并和重組還在后面。即便如此，Laurent Chemla表示這樣的整合他并不擔心，反而是中糧大悅城、東方新天地、華貿(mào)中心這樣的Shopping Mall被他列為未來老佛爺首要競爭對手。

　　折戟的概率

　　與老佛爺想法一樣的國際零售巨頭有很多，大家紛紛加快了搶灘的步伐。瑪莎于2008年就在上海開出了第一家中國分店南京西路旗艦店，和本土百貨的主流模式出租柜臺不同，瑪莎百貨以經(jīng)營自主品牌為主。

　　這些國際巨頭都沒有料到的是，從2008年到2012年，短短幾年的時間，中國零售商業(yè)就不再是消費引擎。從2011年第四季度開始，中國零售商業(yè)的上市公司整體出現(xiàn)增長放緩凈利下滑。

　　尤其瑪莎百貨的主打品類即服裝和食品，然而其進入上海較晚，受ZARA和H&M等時尚品牌的影響很大。

　　在今年6月即將通過電商渠道占領(lǐng)中國內(nèi)地市場的還有美國梅西百貨。早在2011年，梅西百貨的官方網(wǎng)站就開通了國際運輸服務(wù)，中國消費者可以直接在官網(wǎng)下單購買。2012年5月，梅西百貨注資了中國奢侈品電商佳品網(wǎng)，今年3月，佳品網(wǎng)又對外宣布將在6月份轉(zhuǎn)型為梅西百貨在中國的正價商品網(wǎng)店。由此足見重新考慮拓展中國市場時，巨頭們走的每一步都精打細算。

　　日本的西武百貨則是在中國市場的一個失敗案例，因為水土不服持續(xù)虧損逐漸撤出了中國各城市。

　　策略

　　雖然時尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情。這是Laurent Chemla堅信的一條理念，因此他花了相當長的時間在北京為老佛爺招募本地團隊。

　　然而，中國消費的持續(xù)低迷增加了老佛爺?shù)膲毫ΑＭ踔緲s透露，老佛爺去年就裝修好了卻沒開業(yè)，一直在摸索，不想做中國百貨的模式，又不能搬來在歐洲的那一套。

　　所謂“在歐洲的那一套”，比如，整個負一層都是女士內(nèi)衣，兒童用品可以占據(jù)整整兩層，家居用品可以占據(jù)整整三層，這是因為歐洲的消費者追求的是生活品質(zhì)，而中國的消費者尚處在“炫耀給別人看”的階段。

　　“老佛爺在巴黎被中國人寵壞了。”王志榮說，“如果把巴黎的那一套搬來北京，就死定了。”

　　實際上老佛爺確實為北京市場改變了原先的定位。為了與頂級奢侈品牌的定位區(qū)分開來，老佛爺在北京的定位更“平民化”，囊括各個價格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，帶給中國消費者新鮮的歐美品牌以及適合中國人群的亞洲品牌，而這其中的很多品牌，目前只有巴黎、米蘭或是東京才能看到，它們可能是歐美的小眾設(shè)計師品牌，也可能是亞洲的設(shè)計師品牌。

　　為降低此次進軍中國市場的風(fēng)險，也為了應(yīng)付水土不服，老佛爺挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T集團。雙方組建了各占五成權(quán)益的合資公司巴黎老佛爺百貨 (中國)。Laurent Chelma認為，未來老佛爺不排除向中國二、三線城市推進，需要一個成熟的舵手。