上下品牌始終未能盈利 愛馬仕的中國品牌遭遇難題

　　此前兩次推遲法國巴黎開店計劃的“上下”終于確定了最后的開店日期：2013年9月。店址位于巴黎賽弗爾街(Rue de Sèvres)，緊鄰愛馬仕專賣店。它們最早宣布這個決定是在2012年12月，第二次則是在2013年春節。

　　“上下”創始人兼藝術總監蔣瓊耳說這是愛馬仕除了錢以外的另一種支持：時間。“之前我們一直沒有準備好。”

　　“上下”通常被媒體稱為全球頂尖奢侈品集團愛馬仕旗下的中國品牌，但它們始終堅持自己是一個獨立運營的公司。愛馬仕和蔣瓊耳共同擁有股份，其中前者份額據說超過75%。除了愛馬仕，沒有人知道自2008年“上下”成立以來，愛馬仕一共投資了多少錢，但該公司始終未能盈利。“上下”于2010年和2012年分別在上海和北京開設了一家店鋪，店鋪設計師、日本建筑師隈研吾也會主持巴黎店的設計。

　　巴黎被看作是“上下”發展五年來至關重要的一環，愛馬仕總裁Patrick Thomas表示這個開店計劃在上海開店的時候就已確定，而今將是對“上下”國際吸引力的一個證明。而蔣瓊耳則有點緊張，她認為“上下”在巴黎開店意味著把“中國文化的新面貌和西方成熟的商業體系結合起來”。

　　在“上下”門店購物可能會是一種特殊的體驗。隈研吾在上海店用特殊復合材料做成的白色布片營造了一個富有夢幻感的洞穴，而北京的設計元素則是長城磚。兩家店的店員都會為進門的顧客奉上白瓷小茶杯裝著的熱茶，并為你解說每件產品背后的工藝和故事。比如在介紹薄胎瓷的時候，會請你閉上眼睛，然后在你耳邊輕輕敲擊瓷器，并解釋正是這樣的聲音啟發了音樂人竇唯為“上下”特制的店鋪音樂。

　　“上下”出售服裝、珠寶、家具、藝術品、茶具等各種產品，共同特點是來自民間的特殊手工藝結合了講究實用主義的現代化設計。同樣的產品組合也會出現在巴黎，但因為法國不允許使用紫檀木制造家具，紫檀桌椅會用別的木材代替。和產品門類一樣廣泛的是定價，店內的商品既有普通人負擔得起的，也有超過50萬元的紫檀搖椅。平均而言，“上下”的產品售價要略低于愛馬仕，后者諸如手表、皮包這樣的產品定價都在幾十萬元人民幣以上。

　　“我們不是一個奢侈品品牌，也不做時裝。”蔣瓊耳對記者說，這也是她從創立品牌至今堅持的說法：“我們試圖把傳統的雅致生活方式和現代人的都市生活結合。”

　　目前，擅用中國傳統元素的設計師品牌還有臺灣的“夏姿·陳”和香港的“上海灘”。

　　但“上下”并不如前兩者為大眾消費者所熟知。在所有設計師都渴望把自己的作品塞進時裝周的時候，蔣瓊耳從不讓“上下”參加任何走秀，也不投放廣告。店鋪是最大的對外宣傳方式，此外“上下”還在上海和北京各辦了一場為期3周的展覽，除了產品制作過程的圖文介紹，還邀請手工藝人作現場演示。這種策略被認為更能打動“重品質不重Logo”型消費者。

　　長期執行奢侈品消費調研的TNS品牌與溝通部高級研究總監陳湛認為，中國消費者還是喜歡用奢侈品作為身份地位的象征，但藝術品投資和“獎勵自己”的需求在不斷增長。“他們首先買的是別人認可的東西”，他補充，其他國家消費者為中國傳統元素埋單的可能性會更大。

　　目前“上下”上海店的中外消費者的比例為3：2，而北京店的中國消費者更多，達到85%。這些客人被Patrick Thomas描述成“對產品質量和創意有想法的人，而且會對特定的風格感興趣”。“對我們來說，知道哪些客人來買‘上下’是一件很有趣的事情。”

　　這位愛馬仕的CEO——2012年夏天他宣布即將把這個位置讓給Thierry Hermes家族第六代繼承人Pierre Alexis Dumas——對“上下”進入歐洲的前景表示了最大程度的樂觀。“中國已經成為第二大經濟體，歐洲人想對中國有更多的了解。你知道，如果有一件東西看起來很厲害但你又不知道的話，它就會很有魅力。”

　　如果這種“不明覺厲”夢想成真，“上下”可能會遭遇5年以來的最大考驗——如何在門店增加的情況下保持品質和產能。

　　在制定“上下”風格之初，蔣瓊耳放棄直接使用中國傳統元素，而是試圖把手工藝融入現代設計之中。這意味著即便她找到了合適的手工藝人，也得花費相當長的溝通時間與他們探討怎樣才能做出很“上下”的產品——蔣瓊耳將之概括成“既精致且隨意”的設計風格。目前中國傳統手工藝的應用途徑非常有限，大多數擁有精湛技術的藝人在制作旅游紀念品或者專供收藏的藝術品之類沒有實際使用價值的產品。一個經常被引述的例子是，為“上下”制作竹絲扣瓷茶具的手工藝師傅之前在用同樣的材料編制一頭大象。竹絲僅有0.45毫米粗細，“扣瓷”是指一種幾乎不用粘膠，僅僅靠手工編織就把竹絲緊緊包在茶杯外層的工藝，這樣能在茶杯外層形成具有裝飾作用的隔熱層。

　　另一種使用“羊絨氈”材質的大衣則來自蔣瓊耳自己的創造。她在內蒙古發現當地人使用羊毛氈取暖，但對于城市生活的人來說，羊毛氈做成的衣服過于厚重粗硬，于是她考慮使用羊絨代替羊毛，這樣做出來的大衣柔軟至可以貼身穿著，但代價是數年內一直在反復試驗合理的制作流程。即便現在技術成熟，有些款式的大衣現貨數量依然很少，客人的等待時間通常在半年左右。

　　為了找到優質技術，蔣瓊耳通過各地博物館以及手工藝協會來擴大自己的搜索范圍。通常情況下，“上下”會和手工藝工坊達成一種戰略合作關系：不僅共同探討產品的制作與設計方案，還幫助提高工坊本身的管理——包括從改善工坊照明條件到培訓新人各個方面。有的工坊有40人左右規模，有的不到5個人，位置散落在從青海到浙江等各個地方。平均每10天，“上下”的設計師就要拜訪一個工坊，頻繁到訪的好處是及時發現問題和培養更牢固的信任關系，因為從未有人做過類似的事情，一切都得從頭開始。

　　頭3年，蔣瓊耳都在做類似的事情。她把與傳統手工藝人打交道的過程描述成“拜師學藝”，而“學成”的基礎是大量溝通和情感維系，“很花時間”。

　　目前“上下”與十幾個工坊有類似的合作關系，而整個公司從事研發設計的人數超過20人。即便如此， “上下”的實際生產周期還是偏長，大約每半年推一次新品。但這和普通意義上設計師推出新系列不太一樣，它更像從一堆項目里挑出最為成熟且質量過硬的那些，而剩下的何時推出則不好說。一些4年前就在研發的工藝至今還處于試驗期，一般而言，家具類產品的研發至少需要兩年時間。至于那些成熟的項目，僅僅制作的人工勞動時間就在數百個小時，拿扣瓷茶具舉例，一套茶具需時大半個月，而整個工坊一個月的產能僅有十幾套。

　　如果從定價考慮，“上下”似乎沒有把這樣的時間成本折算進去。“上下”目前的全年銷售額占愛馬仕中國整體的8%至10%。根據愛馬仕2012年年報，亞太區(除日本以外)的整體銷售額為11億歐元(約87.8億元人民幣)。

　　蔣瓊耳承認“上下”有商業的壓力，但她依然強調“有節奏地慢慢發展”。“造小別墅和100層的大樓是不一樣的。我們要有很厚很厚的地基。我的設想是：即便我們這代人去世，這個品牌依然存在。”這也是她拒絕時裝周的原因，但另一個現實因素是：以“上下”的生產能力，恐怕無力承擔一年兩季甚至四季推好幾個系列的競爭方式。但“上下”似乎也并不想這么做。

　　即便“上下”不追求銷量，甚至總是對商業指標不在意的態度，但愛馬仕曾對Patrick Thomas承諾“至少10年的投資”，而他估計“上下”在未來3年內可能賺錢——盡管他兩年前也這么說。

　　愛馬仕還是對這個品牌抱有希望。而蔣瓊耳和她對“上下”的熱愛——盡管她小心翼翼地避免用指標來衡量成績，反對以走秀來全面曝光于世人面前，某種意義上它是被保護起來的——但隨著巴黎開店，“上下”這個理想主義品牌就真的要面對市場和盈利考驗了。