上下品牌始終未能盈利 愛馬仕的中國品牌遭遇難題

　　此前兩次推遲法國巴黎開店計(jì)劃的“上下”終于確定了最后的開店日期：2013年9月。店址位于巴黎賽弗爾街(Rue de Sèvres)，緊鄰愛馬仕專賣店。它們最早宣布這個(gè)決定是在2012年12月，第二次則是在2013年春節(jié)。

　　“上下”創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳說這是愛馬仕除了錢以外的另一種支持：時(shí)間。“之前我們一直沒有準(zhǔn)備好。”

　　“上下”通常被媒體稱為全球頂尖奢侈品集團(tuán)愛馬仕旗下的中國品牌，但它們始終堅(jiān)持自己是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的公司。愛馬仕和蔣瓊耳共同擁有股份，其中前者份額據(jù)說超過75%。除了愛馬仕，沒有人知道自2008年“上下”成立以來，愛馬仕一共投資了多少錢，但該公司始終未能盈利。“上下”于2010年和2012年分別在上海和北京開設(shè)了一家店鋪，店鋪設(shè)計(jì)師、日本建筑師隈研吾也會(huì)主持巴黎店的設(shè)計(jì)。

　　巴黎被看作是“上下”發(fā)展五年來至關(guān)重要的一環(huán)，愛馬仕總裁Patrick Thomas表示這個(gè)開店計(jì)劃在上海開店的時(shí)候就已確定，而今將是對“上下”國際吸引力的一個(gè)證明。而蔣瓊耳則有點(diǎn)緊張，她認(rèn)為“上下”在巴黎開店意味著把“中國文化的新面貌和西方成熟的商業(yè)體系結(jié)合起來”。

　　在“上下”門店購物可能會(huì)是一種特殊的體驗(yàn)。隈研吾在上海店用特殊復(fù)合材料做成的白色布片營造了一個(gè)富有夢幻感的洞穴，而北京的設(shè)計(jì)元素則是長城磚。兩家店的店員都會(huì)為進(jìn)門的顧客奉上白瓷小茶杯裝著的熱茶，并為你解說每件產(chǎn)品背后的工藝和故事。比如在介紹薄胎瓷的時(shí)候，會(huì)請你閉上眼睛，然后在你耳邊輕輕敲擊瓷器，并解釋正是這樣的聲音啟發(fā)了音樂人竇唯為“上下”特制的店鋪音樂。

　　“上下”出售服裝、珠寶、家具、藝術(shù)品、茶具等各種產(chǎn)品，共同特點(diǎn)是來自民間的特殊手工藝結(jié)合了講究實(shí)用主義的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。同樣的產(chǎn)品組合也會(huì)出現(xiàn)在巴黎，但因?yàn)榉▏辉试S使用紫檀木制造家具，紫檀桌椅會(huì)用別的木材代替。和產(chǎn)品門類一樣廣泛的是定價(jià)，店內(nèi)的商品既有普通人負(fù)擔(dān)得起的，也有超過50萬元的紫檀搖椅。平均而言，“上下”的產(chǎn)品售價(jià)要略低于愛馬仕，后者諸如手表、皮包這樣的產(chǎn)品定價(jià)都在幾十萬元人民幣以上。

　　“我們不是一個(gè)奢侈品品牌，也不做時(shí)裝。”蔣瓊耳對記者說，這也是她從創(chuàng)立品牌至今堅(jiān)持的說法：“我們試圖把傳統(tǒng)的雅致生活方式和現(xiàn)代人的都市生活結(jié)合。”

　　目前，擅用中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)師品牌還有臺灣的“夏姿·陳”和香港的“上海灘”。

　　但“上下”并不如前兩者為大眾消費(fèi)者所熟知。在所有設(shè)計(jì)師都渴望把自己的作品塞進(jìn)時(shí)裝周的時(shí)候，蔣瓊耳從不讓“上下”參加任何走秀，也不投放廣告。店鋪是最大的對外宣傳方式，此外“上下”還在上海和北京各辦了一場為期3周的展覽，除了產(chǎn)品制作過程的圖文介紹，還邀請手工藝人作現(xiàn)場演示。這種策略被認(rèn)為更能打動(dòng)“重品質(zhì)不重Logo”型消費(fèi)者。

　　長期執(zhí)行奢侈品消費(fèi)調(diào)研的TNS品牌與溝通部高級研究總監(jiān)陳湛認(rèn)為，中國消費(fèi)者還是喜歡用奢侈品作為身份地位的象征，但藝術(shù)品投資和“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的需求在不斷增長。“他們首先買的是別人認(rèn)可的東西”，他補(bǔ)充，其他國家消費(fèi)者為中國傳統(tǒng)元素埋單的可能性會(huì)更大。

　　目前“上下”上海店的中外消費(fèi)者的比例為3：2，而北京店的中國消費(fèi)者更多，達(dá)到85%。這些客人被Patrick Thomas描述成“對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意有想法的人，而且會(huì)對特定的風(fēng)格感興趣”。“對我們來說，知道哪些客人來買‘上下’是一件很有趣的事情。”

　　這位愛馬仕的CEO——2012年夏天他宣布即將把這個(gè)位置讓給Thierry Hermes家族第六代繼承人Pierre Alexis Dumas——對“上下”進(jìn)入歐洲的前景表示了最大程度的樂觀。“中國已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)體，歐洲人想對中國有更多的了解。你知道，如果有一件東西看起來很厲害但你又不知道的話，它就會(huì)很有魅力。”

　　如果這種“不明覺厲”夢想成真，“上下”可能會(huì)遭遇5年以來的最大考驗(yàn)——如何在門店增加的情況下保持品質(zhì)和產(chǎn)能。

　　在制定“上下”風(fēng)格之初，蔣瓊耳放棄直接使用中國傳統(tǒng)元素，而是試圖把手工藝融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。這意味著即便她找到了合適的手工藝人，也得花費(fèi)相當(dāng)長的溝通時(shí)間與他們探討怎樣才能做出很“上下”的產(chǎn)品——蔣瓊耳將之概括成“既精致且隨意”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。目前中國傳統(tǒng)手工藝的應(yīng)用途徑非常有限，大多數(shù)擁有精湛技術(shù)的藝人在制作旅游紀(jì)念品或者專供收藏的藝術(shù)品之類沒有實(shí)際使用價(jià)值的產(chǎn)品。一個(gè)經(jīng)常被引述的例子是，為“上下”制作竹絲扣瓷茶具的手工藝師傅之前在用同樣的材料編制一頭大象。竹絲僅有0.45毫米粗細(xì)，“扣瓷”是指一種幾乎不用粘膠，僅僅靠手工編織就把竹絲緊緊包在茶杯外層的工藝，這樣能在茶杯外層形成具有裝飾作用的隔熱層。

　　另一種使用“羊絨氈”材質(zhì)的大衣則來自蔣瓊耳自己的創(chuàng)造。她在內(nèi)蒙古發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝耸褂醚蛎珰秩∨珜τ诔鞘猩畹娜藖碚f，羊毛氈做成的衣服過于厚重粗硬，于是她考慮使用羊絨代替羊毛，這樣做出來的大衣柔軟至可以貼身穿著，但代價(jià)是數(shù)年內(nèi)一直在反復(fù)試驗(yàn)合理的制作流程。即便現(xiàn)在技術(shù)成熟，有些款式的大衣現(xiàn)貨數(shù)量依然很少，客人的等待時(shí)間通常在半年左右。

　　為了找到優(yōu)質(zhì)技術(shù)，蔣瓊耳通過各地博物館以及手工藝協(xié)會(huì)來擴(kuò)大自己的搜索范圍。通常情況下，“上下”會(huì)和手工藝工坊達(dá)成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系：不僅共同探討產(chǎn)品的制作與設(shè)計(jì)方案，還幫助提高工坊本身的管理——包括從改善工坊照明條件到培訓(xùn)新人各個(gè)方面。有的工坊有40人左右規(guī)模，有的不到5個(gè)人，位置散落在從青海到浙江等各個(gè)地方。平均每10天，“上下”的設(shè)計(jì)師就要拜訪一個(gè)工坊，頻繁到訪的好處是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和培養(yǎng)更牢固的信任關(guān)系，因?yàn)閺奈从腥俗鲞^類似的事情，一切都得從頭開始。

　　頭3年，蔣瓊耳都在做類似的事情。她把與傳統(tǒng)手工藝人打交道的過程描述成“拜師學(xué)藝”，而“學(xué)成”的基礎(chǔ)是大量溝通和情感維系，“很花時(shí)間”。

　　目前“上下”與十幾個(gè)工坊有類似的合作關(guān)系，而整個(gè)公司從事研發(fā)設(shè)計(jì)的人數(shù)超過20人。即便如此， “上下”的實(shí)際生產(chǎn)周期還是偏長，大約每半年推一次新品。但這和普通意義上設(shè)計(jì)師推出新系列不太一樣，它更像從一堆項(xiàng)目里挑出最為成熟且質(zhì)量過硬的那些，而剩下的何時(shí)推出則不好說。一些4年前就在研發(fā)的工藝至今還處于試驗(yàn)期，一般而言，家具類產(chǎn)品的研發(fā)至少需要兩年時(shí)間。至于那些成熟的項(xiàng)目，僅僅制作的人工勞動(dòng)時(shí)間就在數(shù)百個(gè)小時(shí)，拿扣瓷茶具舉例，一套茶具需時(shí)大半個(gè)月，而整個(gè)工坊一個(gè)月的產(chǎn)能僅有十幾套。

　　如果從定價(jià)考慮，“上下”似乎沒有把這樣的時(shí)間成本折算進(jìn)去。“上下”目前的全年銷售額占愛馬仕中國整體的8%至10%。根據(jù)愛馬仕2012年年報(bào)，亞太區(qū)(除日本以外)的整體銷售額為11億歐元(約87.8億元人民幣)。

　　蔣瓊耳承認(rèn)“上下”有商業(yè)的壓力，但她依然強(qiáng)調(diào)“有節(jié)奏地慢慢發(fā)展”。“造小別墅和100層的大樓是不一樣的。我們要有很厚很厚的地基。我的設(shè)想是：即便我們這代人去世，這個(gè)品牌依然存在。”這也是她拒絕時(shí)裝周的原因，但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是：以“上下”的生產(chǎn)能力，恐怕無力承擔(dān)一年兩季甚至四季推好幾個(gè)系列的競爭方式。但“上下”似乎也并不想這么做。

　　即便“上下”不追求銷量，甚至總是對商業(yè)指標(biāo)不在意的態(tài)度，但愛馬仕曾對Patrick Thomas承諾“至少10年的投資”，而他估計(jì)“上下”在未來3年內(nèi)可能賺錢——盡管他兩年前也這么說。

　　愛馬仕還是對這個(gè)品牌抱有希望。而蔣瓊耳和她對“上下”的熱愛——盡管她小心翼翼地避免用指標(biāo)來衡量成績，反對以走秀來全面曝光于世人面前，某種意義上它是被保護(hù)起來的——但隨著巴黎開店，“上下”這個(gè)理想主義品牌就真的要面對市場和盈利考驗(yàn)了。