運動品牌新品尾貨惡性循環 經銷商信心受挫

　　對于那些運動品牌的經銷商們，之前幾乎全靠品牌企業給予的支持，自己可以選擇的求生方式并不多。

　　然而，在各大運動品牌的市場戰線收縮，品牌企業去庫存化的壓力之下，直營店的折扣也越打越低，加盟店幾乎更難有獨自抵御市場下滑形勢的能力。如今，在品牌商尚且自顧不暇之時，或去或留，成為經銷商們不得不面臨的一個困惑與難題。

　　今年以來，一輪輪大力度促銷、瘋狂甩賣在運動品牌中頻繁上演。曾經風光一時的運動品牌的寒冬從去年底，一直延續到現在。

　　近日，幾家本土體育品牌發布的公告顯示，訂單下降、利潤下滑仍是普遍現象，復蘇之路依然遙遠。361o近期舉行的2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比，訂單減少了約17%。特步2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發價值計算)較2012年同期下滑了約15%~17%。而安踏2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發價值計算)也同比下跌了5%~15%。

　　銷量下降，讓庫存壓力從品牌商向渠道商傳導。曾經為體育品牌企業攻城略地立下汗馬功勞的經銷商們，如今卻有相當一部分在黯然離場，留在行業內的經銷商們日子也并不好過。2013年，這些經銷商們能否從寒冬中復蘇，能否在高企的庫存壓力之下挺過去，現在看來，前景難料。

　　或轉行或觀望

　　“買一送一”“最低3至4折”……在北京的各大商圈，各大體育品牌都已進入“瘋狂”的低價甩賣期。從2012年至今，多數國內體育品牌在大眾消費者眼中，幾乎就是沒完沒了“特賣”的代名詞。

　　陳洪生是國內某體育品牌福建代理商的相關負責人。他坦言，“相比我們下一級的經銷商，我們可以從公司拿到更低的折扣，銷售壓力會小一些，但是目前唯一能做的也只是不停地搞特賣。”

　　除了常規的門店特賣外，近期陳洪生還在福州倉山萬達包了1000多平方米的場地做了半個月的“包場”特賣會，通過派發DM傳單、在公交車上做廣告等進行宣傳，商品折扣都在1~4折左右。“相比其他省份的代理商，福建的代理商還算好的。畢竟，我們的品牌是福建本土品牌，認可度比較高。目前我們手里的庫存基本上都是2011年的貨。其他省份的代理商，除了搞特賣之外，還要走電商渠道，壓力更大。”陳洪生透露，部分品牌在某些地區出現一二折的超低折扣，很有可能里面還有2008年、2009年的貨。

　　陳洪生能在體育服裝、鞋業領域做到現在，其實已經很不容易。記者通過“經銷商專賣店”網站和阿里巴巴網站所提供的體育運動品牌相關加盟店的聯系方式，一共撥通60多家電話，其中有近40多家表示在2012年已經轉行至其他行業，仍在這一行業進行經營的經銷商均表示：對目前這個市場并不滿意。一些老經銷商甚至表示，自己并不盈利，但由于對別的領域不熟悉，只好還在體育服裝、鞋業領域先呆著。

　　廠家策略失敗波及經銷商

　　王立誠是匹克在湖北武漢市區的一個資深的加盟商，2007年加盟匹克。他歷經了匹克大規模擴張的歷程，也看到了更多的匹克加盟商紛紛倒下。

　　之前為了迅速鋪貨，匹克將總代理從省級下放到各個市級，這種做法雖然能很快地讓企業品牌的訂單金額有所增長，但也很容易導致各經銷商庫存積壓嚴重，去庫存化的行動變得分散而復雜。

　　據了解，2011年，為應對體育用品寒冬，匹克把經銷商折扣降到3.5折，零售商折扣降到4.3折后，原有的老的加盟商訂貨量并沒有迅速增加，原因是當時整個運動行業處于低谷。折扣的下調，雖然吸引很多新的加盟商開店，但是新的加盟商并沒有取得良好的銷售業績。因此在2012年淘汰掉的匹克店中，主要是2011年新的加盟商。

　　目前，匹克力推第七代店(籃球主題店)的更新和創新做的很好，直接表達出品牌的形象。然而，高額的裝修費用以及成本的上升，卻讓加盟商望而卻步。因此，目前第七代店主要還是匹克自己的直營店在鋪設。

　　回顧自己7年來的從業經歷，王立誠坦言：對未來市場比較悲觀。

　　“新品尾貨”加速惡性循環

　　如今，價格折扣似乎成為了渠道商唯一可比拼的銷售方式。然而，對于經銷商們來講，電商市場、尾貨市場的低折扣優勢，讓他們難以比肩。

　　王立誠告訴記者，他的門店銷售額幾乎難以維持門面店的正常運營。而為了增加銷量，王立誠不得不在淘寶網上開了網店。網店產品的銷售價格要比門面店低很多，但面對的卻是全國的消費者，在網售銷量大增之后，反過來補貼實體門店收入下滑帶來的損失。用王立誠的話說，其門店如今不過是自己能夠經銷匹克產品的資質，以及門店附近街區居民的“體驗店”，真正讓其贏利的還是淘寶網店。

　　雖然網店廣受歡迎，但是很難替代大部分消費者親身試鞋的習慣。因此網店對實體門店銷售會構成一定的影響，但畢竟影響有限。而真正沖擊門店銷售的，是那些大量流入尾貨市場的產品，以低于成本價格進行甩賣。

　　“通常情況下，流入尾貨市場的運動品牌，至少是2年以上的庫存，這部分產品由于款式老舊，不符合潮流，其低價甩賣并不影響專門店的正常銷售。”最近，中國尾貨商戶聯盟主席梁吉良發現，在尾貨市場，竟然能看到某品牌剛上市一兩個月的商品。這部分產品大多數是虧損嚴重而關閉門店的經銷商，由于拿不到廠家的費用，只好將手中積存的產品低價出售給尾貨市場，以求止損。

　　“新品出現在尾貨市場的另一個原因是，一些企業在庫存過高，現金流難以流轉時，為了緩解財務上的資金壓力，對面料商、代工企業、物流企業以產品來支付原材料、代工和物流成本。然而，這部分產品的持有者并不完全掌握整個市場的價格體系和經銷體系，因此在無法處理產品的情況下，為了盡快地獲得現金流，他們最快捷的選擇就是讓這些產品流入尾貨市場。”梁吉良說。

　　這一 “新品尾貨”現象將直接影響到經銷商的銷售，并讓其加速陷入惡性循環。梁吉良分析指出，由于這部分新品尾貨與品牌企業門店里銷售的產品同質，卻以極低的價格進行銷售，自然而然門店的銷售就會受到很大的影響，以致造成庫存高企。而經銷商們退換貨的門檻越來越高，為了降低店面庫存，也會有經銷商以成本價格將產品流入尾貨市場，由此帶來的沖擊將形成惡性循環。

　　目前，如何與經銷商并肩同行度過行業寒冬，已成為體育品牌全行業的一種共識。然而，在梁吉良看來，雖然穩定經銷商隊伍能夠讓企業暫渡難關，但這只是治標行為。真正的治本方法，還需要各大品牌企業充分研究市場需求，不僅要研究市場需求量，還要研究開發消費者真正需求的面料、款式和潮流，還要細分市場、定位明確。否則，即便行業復蘇，不以消費者需求為導向的生產銷售模式，也必將被淘汰出局。

　　不要讓經銷商淪為渠道沖動的犧牲品

　　各運動品牌在高企的庫存壓力和整體業績下滑的“困境”下，紛紛關閉近幾年來大量擴張的專賣店與加盟店。當人們在為體育品牌商持續的業績下滑而擔憂時，往往忽略了其背后的這一群經銷商。

　　這些以晉江品牌為代表的運動品牌們，在早年多數都經過了比賽式的擴張，甚至有的已經有過上市的風光。作為渠道末端的經銷商們，曾以資金和心血為這些品牌商鋪就了成功之路。

　　然而在近幾年，隨著店面規模超千家的品牌越來越多，在一些品牌向萬店沖擊之時，整個行業也進入了成熟期，行業開始了洗牌的前奏。包括安踏、361o等行業領先品牌一年的關店數量在數百家之多。

　　最先遭殃的是這些經銷商們。在國內服裝企業主流采用的大批發的模式下，分銷路徑通常是“品牌商—批發商(代理商)—零售商”。在這一路徑下，品牌商只要將貨批發給經銷商，就算銷售完畢，而經銷商能否賣出去，都不會影響品牌商的銷售業績。

　　在品牌商開店之時，一窩蜂而上，依靠經銷商的大量布點，在銷售中依賴大批發模式，希望經銷商多訂貨。然而在市場不景氣之時，庫存也會直接壓到了這些攻城略地的經銷商身上。

　　經銷商是渠道不可或缺的神經末梢，缺乏神經末梢，企業則難以存活。為此，品牌商也在尋求扶持之策，特步的做法是，盡量給予一些補貼;對于一些不再續約加盟的經銷商店面，企業則接收過來做成直營模式。貴人鳥公關主管也曾表示，除了以降低折扣吸引經銷商之外，還新增了現金獎勵的新方式;而匹克在去年關千家店的過程中，也對全國的經銷商進行了全方位的調整，最終將其在福建的直營店全部轉為加盟店;安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為“一起捆手榴彈”。

　　然而，措施歸措施，是否真有成效還有待觀察。但眼下對于廣大經銷商最為緊要的是：如何挽回他們的信心，這才是運動品牌商們最需要做好的首要功課。負責任或有明天的企業是不會讓曾經開疆辟土的將士們既失了錢財，又傷了心。