電商紛紛推出自有品牌 路漫又長

　　繼當當網、凡客誠品之后，以網上超市形象起家的1號店近日對外確認推出服裝自有品牌“BESTLUCK”。1號店高級商品總監童玨銘透露，自有品牌服裝將采用貼牌生產的方式進行成本、質量的管控，未來，自有品牌將成為1號店業務增長的重要板塊。但是，電商發展自有品牌并非萬能模式，也有需要規避的風險。1號店的“BESTLUCK”能否如其名一路“好運”地開拓其網上服裝版圖，還很難說。

　　電商紛紛推出自有品牌

　　推出自有服裝品牌成為不少電商謀求發展的套路——廣建渠道，擴展平臺，然后時機成熟就上自有品牌。前有凡客的快時尚品牌，后有當當的“BondStreet”。但人們對1號店的了解更多的是網上超市，要進入時尚領域，做自己的服裝品牌，這條路走到底好不好走，還有待觀察。

　　說到自有品牌，首先想到的就是沃爾瑪。“自有品牌、天天平價、全球采購”等關鍵詞共同組成了沃爾瑪風靡全球的零售模式。而美國亞馬遜早在2009年及其之前，就已推出多個自有品牌業務，如家居類品牌Pinzon、戶外類品牌Strathwood、衛浴及床上用品類品牌Pike Street、動力工具類品牌Denali、消費電子類品牌AmazonBasics、電子書終端Kindle等。在中國，當當網推出了自有品牌“BondStreet”，但由于高物流成本和新品牌的推廣費用成當當難以承受之重;凡客的品牌雖然名聲在外，但目前還沒有實現盈利。

　　業內人士表示，渠道類電商開拓自有品牌是早晚的事。事實上，即使是傳統零售渠道商，也有10%左右的營收來自于自有品牌。有分析指出，自有品牌的推出，也意味著該電商平臺從核心品類的發展已進入到了日常百貨時代。

　　較高毛利率是重要吸引力

　　目前來看，電商主們對于自有品牌的熱情，不亞于品牌生產商把控貨架占有率的強烈欲望。是何原因致自有品牌成為電商們的“香餑餑”?

　　較高的毛利率，對于電商來說是個不小的誘惑。有業內人士分析，“一般來說，自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨)，日化用品的毛利約為60%至65%(買斷的話可高達80%)，休閑食品有50%的毛利，鞋子有55%至60%的毛利(允許有30%的退貨率)。”隨著國內電商“價格戰”的層出不窮，流量購買成本的日趨走高，國內電商普遍面臨著盈利困境。渠道類電商平臺要走出低毛利率的運營狀態，依靠自身流量優勢，適度推出自有品牌產品，或不失為一條可選之路。

　　值得注意的是，零售商尤其是電商公司急于“救贖利潤”，背后也是風投的意志。“以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”業內人士表示。但就像錢幣有兩面一樣，自有品牌商品主要靠現金買斷，獲得自主定價權，一方面為零售商帶來豐厚利潤，抬高了競爭門檻;另一方面也為其庫存積壓、現金流運轉埋下了“炸彈”。

　　自有品牌的推出還有利于形成穩定的用戶群，能體現出品牌獨一無二的價值。開發自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經營模式的創新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業而言，自有品牌也是企業走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。同時，自有品牌的開發有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其它同類電商進行差異化，可以利用自有品牌體現平臺價值，提升顧客忠誠度。

　　自有品牌之路漫又長

　　早在2007年，還沒有上市的當當網就仿照PPG模式，推出過自有品牌“BondStreet”。但因經營不善，不久后即下架。當當網發力自有品牌服裝初期只能采取“貼牌”的方式，產品很難做到差異化，而且因為它的生產量比較小，和工廠談判的能力就弱了很多，也很難做一些深度定制的產品。

　　而對于凡客來說，雖然凡客已經在服裝領域耕耘了四年多，背后也擁有400多家代工工廠、14萬工人，成功重組了服裝標準化生產的路線，但如今，凡客也面臨著嚴重的產品積壓問題。

　　1號店延續其“超市”特性而開拓的自營服裝之路，可以說是水到渠成，其因背靠沃爾瑪所獲得的巨大供應鏈支持，也使得其不同于凡客、當當，有了更多渠道和資源的保障。1號店的未來自有品牌之路，似乎將是一片光明。

　　但現實并非想象的那樣美好。據了解，線下一個服裝品牌的培育周期大概需要5-8年，線上的雖然稍短些，也需要3年以上。1號店有這么長的時間可以等其自有品牌培養起來嗎?這是一個不小的考驗。

　　同時，近兩年來服裝行業面臨著庫存高企、產品質量等問題，很難說1號店這樣新加入的“小弟弟”就不會遇上。

　　此外，資金、品牌信任度、定位等都是電商做自有品牌所必須面對的問題。盡管自有品牌毛利率高，但前期品牌塑造的市場投入非常大，品牌的建設本身就不是一蹴而就的，需要很長的時間，同時還要接受競爭對手凡客以及像優衣庫、美特斯·邦威等同樣以基本款立足于市場的傳統服裝品牌的挑戰。因此，不僅僅是1號店，國內電商要發展自有品牌，走上的將是一條漫長而又充滿艱險的路。