面對服裝行業(yè)整體低迷背景 童裝行業(yè)又將如何應(yīng)對?

　　2013年6月1日兒童節(jié)，每到這個時候我們總會想起兒童這個群體，而作為服裝專業(yè)媒體我們更多思考的是童裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

　　童裝產(chǎn)業(yè)前景廣闊

　　據(jù)統(tǒng)計，我國目前0-14歲兒童數(shù)量將近3億，如此龐大的人口數(shù)量無疑給童裝市場帶來了量的需求。綜觀童裝產(chǎn)業(yè)，我國擁有童裝生產(chǎn)企業(yè)逾萬家，童裝年產(chǎn)量約50億件(套)，其中國內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。雖然服裝整體行業(yè)處于調(diào)整期，成人裝市場增長放緩，但是我國童裝行業(yè)發(fā)展速度仍然處于較快發(fā)展階段，受益于童裝行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，童裝行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。受金融危機影響，服裝行業(yè)整體發(fā)展放緩，一直處于增長態(tài)勢的兒童服裝市場自然成為行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點。對于已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模這樣巨大的市場，產(chǎn)業(yè)的朝陽趨勢顯然是明顯的，而面對服裝行業(yè)大環(huán)境的整體低迷背景，童裝行業(yè)又將如何應(yīng)對?這是值得童裝品牌企業(yè)認(rèn)真思考的問題。

　　在采訪中深圳歲孚服裝有限公司安奈兒童裝品牌總經(jīng)理曹璋談到：“有數(shù)據(jù)顯示，童裝行業(yè)的品牌童裝市場容量三五年后將達(dá)到4000億元，這還不包含童裝批發(fā)的量。因此品牌童裝的確市場前景廣闊，并且現(xiàn)階段，兒童服裝消費的集中度還比較低，對于身處其中的品牌企業(yè)而言，童裝確實是個不錯的行業(yè)。”

　　在談到面對如今整個服裝大形勢不好的情況下，童裝企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對時，曹璋認(rèn)為，服裝行業(yè)大勢不好的情況下有一定市場份額的童裝品牌企業(yè)沒必要太緊張。他說：“我們并沒感覺行業(yè)形式特別差，今年安奈兒的增速和以往一樣，并且這兩年增速還是很快的，受服裝行業(yè)整體環(huán)境低迷的影響不大。我認(rèn)為現(xiàn)在品牌不應(yīng)該盯著絕對增長和增速，而是要考慮企業(yè)自身的發(fā)展需求。當(dāng)然今年的確有點難做，以往在產(chǎn)品的導(dǎo)入期階段銷售可能不用打折，現(xiàn)在可能需要一些促銷手段，并且到產(chǎn)品成熟期后就要通過折扣來促進(jìn)銷售，使銷售額增長顯得有點吃力。但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，任何一個品牌不能只考慮眼前的事情，也不能只把目光集中在三兩年時間段的發(fā)展，而是要考慮品牌和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。”他談到，如果整個行業(yè)都不好的情況下，只要保持住優(yōu)勢，對于品牌企業(yè)而言就是成功。

　　曹璋還表示，面對整體形勢的低迷，“練內(nèi)功”是安奈兒的選擇。安奈兒現(xiàn)在主要關(guān)注點在于抓供應(yīng)鏈體系、完善物流、建立IT系統(tǒng)、健全信息網(wǎng)、倉庫物流管理、渠道能力，摸索新渠道、單店人員激勵、HR等，這些與提升銷售額沒有直接關(guān)系的企業(yè)“內(nèi)功”成為曹璋現(xiàn)在的工作重點。

　　“練內(nèi)功”已經(jīng)成為服裝行業(yè)整體共識，據(jù)記者了解，前段時間很多成人裝品牌企業(yè)出現(xiàn)了庫存問題，隨著問題的暴露，企業(yè)也在積極解決，到現(xiàn)在大部分庫存問題比較嚴(yán)重的品牌企業(yè)消化庫存的各種措施已經(jīng)初見成效，而對于這些企業(yè)而言，都在調(diào)整企業(yè)的策略，更專注于自己擅長的事情。據(jù)了解，李寧未來將更專注于國內(nèi)、專注于專業(yè)運動，專注于李寧品牌，當(dāng)這些措施實施后，對未來肯定會產(chǎn)生很大影響。我們有理由相信，中國的這些服裝企業(yè)在經(jīng)歷過風(fēng)雨之后，未來的路將會走的更堅實。

　　“80后”成消費主力

　　對于現(xiàn)在和未來的消費市場，我們必須要有正確的認(rèn)知，那就是“80后”、“90后”將逐漸成為主流消費人群，認(rèn)識他們的消費習(xí)慣和消費喜好無疑是每個消費型品牌企業(yè)需要重視的。

　　上世紀(jì)80年代出生的一代人被稱為“80后”，目前全國“80后”有2億多人。一直以來，“80后”被看做一個特殊的、富有爭議的群體，受到社會的廣泛關(guān)注。他們從小就被稱為“小皇帝”、“小公主”，他們特立獨行、個性單純、才華橫溢、熱情直率、追求時尚、敢于創(chuàng)新。如今，這群年齡在24歲-33歲之間的“80后”，很多已經(jīng)走上了工作崗位，組成家庭并為人父母了。“80后”經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等社會進(jìn)程的“洗禮”，消費觀念、消費行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結(jié)構(gòu)的影響越來越大，他們正在成為中國消費市場的中堅力量。“80后”成長于當(dāng)今的消費文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，超前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。“80后”作為未來幾年的主要消費群體，他們是具有比較務(wù)實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費群體，追求有個性、時尚和快時尚，也對品牌誠信提出很高要求。

　　從童裝市場的競爭格局來看，目前國際品牌占據(jù)半壁江山幾乎壟斷中高端市場，而國內(nèi)品牌的品牌影響力還不強。童裝和成人裝不同，購買人是孩子的父母，所以他們對品牌的要求很高。而作為童裝市場的主要消費群體“80后”消費者與以往的“70后”、“60后”相比，更加關(guān)注品牌和品牌附加值，所以對于品牌童裝來說，這個主力消費群體為品牌童裝發(fā)展提供了有利的保障，目前品牌童裝應(yīng)該算是發(fā)展的好時期。

　　廣州市力果服飾有限公司陳敏軍談到“80后”消費者時說：“80后父母的消費理念已經(jīng)不再想前幾代父母那樣比較保守，喜歡比較傳統(tǒng)的款式顏色，注重價格。而是更關(guān)注品質(zhì)安全，對款式需要更時尚、個性，父母的消費更多由小孩的意識主導(dǎo)。所以為了更適應(yīng)現(xiàn)在的市場需求，力果童裝在款式設(shè)計方面更創(chuàng)新更時尚化，更要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，同時還需進(jìn)一步優(yōu)化提升品牌的形象及終端服務(wù)。”

　　曹璋在談到童裝主力消費人群“80后”時說：“‘80后’與‘70后’、‘60后’是無法比較的。他們在生存環(huán)境、經(jīng)濟狀況上與他們的前輩不同，更主要的是消費關(guān)注度上完全不同。‘80后’父母會更關(guān)注童裝的安全性，個性時尚方面。安全性是安奈兒一直堅持的，在個性時尚方面安奈兒也做了很大調(diào)整。”2012年秋冬開始安奈兒在整體設(shè)計風(fēng)格上進(jìn)行了一次較大的調(diào)整，整個風(fēng)格更接近時尚歐美時尚風(fēng)格，更接近國際品牌的風(fēng)格，從色彩到款式都提升了一個層次。“為了應(yīng)對現(xiàn)在‘80后’消費者的習(xí)慣，以前安奈兒會比較多選擇花哨些色彩，紅的、綠的、大黃等顏色，從2012年秋冬開始我們開始更多選用深些、暗些、雅致、柔和、時尚的色彩，更接近國際化品牌的色彩運用，力求提升品牌的時尚度。因為我們了解無論大人和孩子穿衣服實際上就兩點，一個是安全性，一個是時尚性。”曹璋談到，2012年安奈兒設(shè)計風(fēng)格做了如此大的調(diào)整，就是為了讓整個品牌風(fēng)格更傾向于“80后”時尚媽媽、個性媽媽的消費風(fēng)格特點。

　　對于這次安奈兒的成功轉(zhuǎn)型，曹璋說，“我們現(xiàn)在風(fēng)格時尚度、個性化程度較高，這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)型跨度的確比較大，我們也因此丟失了一批三級城市的客戶。但在銷售上我們并沒有感到特別大的壓力，而且我們走出以前‘70后’千篇一律的童裝概念。大紅、大綠、大花，小貓、小狗、小兔子，童裝以前一直都是這樣風(fēng)格。”曹璋談到，在安奈兒2012秋冬訂貨會上，客戶出現(xiàn)很大分歧，好多二三線市場的客戶會覺得顏色太暗，怕不好銷售，但與此同時，新的風(fēng)格得到了一線城市的客戶的支持。“當(dāng)然我們把特別暗的色彩進(jìn)行了一些回調(diào)的鮮亮些。”曹璋說。安奈兒不僅在色彩上更趨向于選擇雅致，并且在印繡花上都不再使用大面積的印繡花。曹璋說，大面積印繡花對孩子而言舒適性是比較差的，孩子穿著起來會很悶。現(xiàn)在安奈爾會選擇花型較小的圖案，并且使用水漿印而不是過去膠印。

　　“更多細(xì)節(jié)上、設(shè)計上的調(diào)整都是為了應(yīng)對‘80后’媽媽消費需求所做的。從商品企劃開始，顏色、圖案、版型都更加簡潔時尚。做童裝如果沒有自己鮮明的品牌的個性，怎么才能脫穎而出?我們?yōu)榱藬[脫過去‘整個童裝一個概念，一個風(fēng)格’的局面的確下了很大的決心。在目前狀況下尋找差異化風(fēng)格調(diào)整，很多人認(rèn)為是一種冒險，但我認(rèn)為，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格不發(fā)生變化，就來不及了，變總會有機會，不變就意味著將來被淘汰。”曹璋這樣說。安奈兒產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺晒Γ荑罢f三線城市還需要消化，有些客戶流失，但是還有另一批一、二線城市的客戶很支持。

　　隨著社會消費力開始向“80后”、“90后”轉(zhuǎn)移，中國童裝市場的熱度無疑還會持續(xù)很長一段時間，同時，國際童裝品牌與本土童裝品牌，專業(yè)童裝品牌和成衣童裝品牌在這片領(lǐng)域的較量也將更加激烈。面對諸多的機遇與挑戰(zhàn)，在發(fā)展之路上任重而道遠(yuǎn)的童裝品牌，仍然需要在品牌建設(shè)上加大投入，爭取在短時間內(nèi)培養(yǎng)出被消費者們所認(rèn)可的童裝品牌。

　　未來誰主三甲

　　未來童裝行業(yè)的發(fā)展和走向，一直是身處童裝行業(yè)的品牌所關(guān)注的，誰將入主三甲，誰將成為擁有最大市場份額的童裝品牌，這成為大家翹首以盼的答案。

　　對于這個問題力果童裝陳敏軍這樣說：“將來入主三甲的童裝必須專注于從事童裝品牌的運作，擁有品牌自身明確的定位和風(fēng)格，擁有專業(yè)優(yōu)秀的研發(fā)和運作管理團隊，對童裝設(shè)計、生產(chǎn)及品牌管理有著非常豐富的經(jīng)驗。”

　　而曹璋認(rèn)為，未來入主三甲的童裝可能產(chǎn)生于的原因一定是綜合性的。首先，資本會是一個原因，資本注入式的企業(yè)，會在規(guī)模上取勝，它們會收購別的品牌，形成市場的壟斷，這類品牌會有機會入主三甲。另外那些有特色，有自己堅持、有文化理念的童裝品牌也會有入主三甲的機會。

　　“有特色、有堅持、有文化理念的童裝品牌會走的更遠(yuǎn)。”曹璋這樣說。品牌自身的品牌力，品牌的影響力，客戶對品牌的認(rèn)知度，品牌的管理能力等，這些品牌綜合能力對于品牌走得長遠(yuǎn)是非常重要的。“現(xiàn)在童裝還處于混戰(zhàn)期，到了一定的發(fā)展程度就會集中了。即使借助資本力量，最終還是離不開自身的管理和品牌運營能力。當(dāng)品牌具備這些能力時就可以收購別的品牌，最終形成了壟斷和集中，而集中度越高，童裝行業(yè)那些鮮明個性的品牌將會越走越好。”曹璋說，長遠(yuǎn)來說，童裝走的好的，是有長遠(yuǎn)的眼光和夢想的公司，他說他的夢想是2046，到那一年安奈兒品牌就50年了，到那個時候希望安奈兒品牌還是健康良性的發(fā)展。希望那時候的消費者仍然說，安奈兒在他們心目中質(zhì)量和品質(zhì)是靠得住的，這是一個品牌該做的事情，這是曹璋內(nèi)心深處的夢想。