Mulberry利潤下滑28% 力圖擺脫輕奢侈定位

　　英國奢侈皮具品牌Mulberry 最近麻煩不斷。過去幾年來，Mulberry 靠著經典包款 Bayswater, Alexa 等迅速躥紅，在會計師出身的前CEO Godfrey Davis 領導下，Mulberry年銷售額突破 1億英鎊，股價從2010年中到2011年底的18個月里驚人地上漲了6倍!

　　2011年，Mulberry把 Hermès 法國公司負責人、常務董事Bruno Guillon 請來擔任CEO，力圖擺脫“輕奢侈”定位，沖進世界一線奢侈品牌陣營。然而新CEO上任后，一方面提升品牌價位區間，一方面著力整頓第三方銷售渠道，清理達不到品牌定位的合作商，這些舉措對業務產生短期負面影響。

　　自從去年10月以來已經兩次發布盈利預警，股價跌至一年前的一半;本周四公司宣布：

　　截至2013年3月底的財政年度的稅前利潤 2千6百萬英鎊，同比下滑 28%

　　銷售收入 1.65億英鎊，同比下跌 2%

　　零售業務同比增長 8% 達到 1.07億英鎊，同店銷售同比增長 6%

　　批發業務大幅下滑 16%- 主要由于歐洲渠道重整，亞洲的合作伙伴因去庫存而減少訂貨

　　為實現向純奢侈品定位的轉移，Mulberry 僅在去年11月 就將商品定價提高了12%，并推出更多定價在 1000英鎊以上的高檔包款。

　　曾主持設計了著名的Alexa 和Del Rey包款的設計總監Emma Hill 本周一突然宣布離職，令股價應聲大跌8%。盡管如此，據路透社報道，剛剛從中國出差回來 CEO Guillon 強調，高端的定位對于吸引中國等地的亞洲消費者至關重要，目前 Mulberry 80%業務仍來自英國和歐洲大陸，迫切需要拓展國際市場，提高品牌認知度。

　　他表示，雖然提高了價位，目前Mulberry 仍有 60%的產品定價在 1000英鎊以下。這位出身愛馬仕的CEO 決意要按愛馬仕的經驗，用高品質和限量生產確保品牌的奢侈定位和獨特性。Mulberry 上年度新開 16家門店，計劃今年再開 15-20家，集中在亞洲和北美的優質商業地段。目前它在亞洲有42家，北美有 6家門店，全球共118家。