傳統(tǒng)零售商的煩惱 觸摸屏“購(gòu)物窗”

　　就目前來(lái)講，實(shí)體零售商具有電商無(wú)法比擬的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是瞬間購(gòu)物的便捷性和觸覺(jué)上的優(yōu)勢(shì);另一個(gè)是可以讓我們享受到與三五知己一同逛街的樂(lè)趣，因?yàn)槿耸且环N群居動(dòng)物，共同的體驗(yàn)?zāi)芾覀兊木嚯x。

　　但是，實(shí)體零售終端受限于有限的貨架空間和地理限制，且其貨架上銷售的產(chǎn)品的隱性成本有時(shí)比直接成本還要高。這也就注定了有資格出樣在這些寶貴貨架上的商品必須是相對(duì)的熱門產(chǎn)品，受歡迎程度和利潤(rùn)水平都要有相應(yīng)的保障。這是一種殘酷的檢驗(yàn)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都難逃被淘汰的厄運(yùn)，這其中也就包括了一些有不少潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品。而電商因其擁有無(wú)限的貨架空間，可以同時(shí)提供足夠多的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，因?qū)嶓w店存在地域、商圈、賣場(chǎng)等諸多客觀因素，因此經(jīng)銷商們大多只能在這些客觀存在的前提下提供大多數(shù)消費(fèi)者可選的大眾化產(chǎn)品。在上述客觀因素的專制統(tǒng)治下，消費(fèi)者太過(guò)分散就等于沒(méi)有消費(fèi)者。這也是一些專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的零售店無(wú)法生存的原因，因?yàn)楸镜氐男枨蟛粔蚣校蛔阋詮浹a(bǔ)高昂的銷售成本。而電商則不受這個(gè)限制，有能力開發(fā)那條分散化需求的長(zhǎng)尾。

　　從電商銷售曲線的分布來(lái)看，盡管位于尾部的產(chǎn)品單個(gè)銷售都不怎么起眼，但足夠多的利基產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)可以跟明星產(chǎn)品相比。

　　傳統(tǒng)零售商的煩惱

　　某服裝零售商戶在進(jìn)貨時(shí)看上了幾款服裝，但它們不符合今年的流行趨勢(shì)，它們是一些較為小眾的產(chǎn)品，可這個(gè)商戶主觀上判斷它們應(yīng)該會(huì)有一定的消費(fèi)需求，進(jìn)幾件也花不了多少錢，還能讓自己的店與其他店的競(jìng)品有效的區(qū)分開來(lái)，突顯自己店獨(dú)有的特色。但轉(zhuǎn)念一想，如果在有限的貨架上展示這種小眾化的商品，而達(dá)不到他預(yù)想的成交率，那么可實(shí)現(xiàn)銷售的大眾化商品就降低了出樣率。左右為難的他最終還是放棄了之前的想法，“還是繼續(xù)賣那些大眾化的商品吧，雖然不可避免的要與其他店的同質(zhì)化商品做價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　那么，傳統(tǒng)零售商要如何才能突破有形貨架的限制，給消費(fèi)者更多的選擇，并幫助他們找到真正需要的東西，以此來(lái)回避大眾化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力呢?

　　eBay的觸摸屏“購(gòu)物窗”

　　日前，eBay將在紐約市人口密集地段推出首批四個(gè)觸摸屏“購(gòu)物窗”，銷售來(lái)自美國(guó)成衣配飾制造和零售商Fifth & PacificCos Inc旗下當(dāng)紅品牌Kate Spade Saturday的30款產(chǎn)品。eBay計(jì)劃推出的這種最新顯示屏的寬度大約為9英尺(約合2.7米)，高度約為2英尺(約合0.6米)，將安裝在已結(jié)束營(yíng)業(yè)時(shí)間的實(shí)體商店的前窗上。消費(fèi)者可通過(guò)觸摸顯示屏的方式訂購(gòu)商品，隨后送貨員會(huì)在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)送貨上門。消費(fèi)者可通過(guò)eBay開發(fā)的移動(dòng)支付服務(wù)PayPal Here直接向送貨員付款。

　　eBay旗下創(chuàng)新和企業(yè)集團(tuán)(Innovation and New Ventures)負(fù)責(zé)人史蒂夫•揚(yáng)科維奇指出：“這種虛擬商店能擴(kuò)大實(shí)體商店的邊界，可讓實(shí)體商店通過(guò)在線技術(shù)延伸至任何空間。”

　　歐美商場(chǎng)購(gòu)物新體驗(yàn)

　　美國(guó)中文網(wǎng)報(bào)道：梅西(Macy’s)、HSN和阿迪達(dá)斯(Adidas)這些大商場(chǎng)都正在設(shè)立大型、類似電視的互動(dòng)屏幕，在商場(chǎng)內(nèi)給予顧客網(wǎng)上購(gòu)物樂(lè)趣。

　　梅西的美容購(gòu)物亭兩面都有觸摸屏幕電視，顧客可以在此瀏覽商場(chǎng)內(nèi)所有品牌的化妝品。 阿迪達(dá)斯在倫敦商場(chǎng)設(shè)立了一種約2.1米高的觸摸屏幕墻，可以按照不同的寬度分開，隔成不同的分區(qū)(目前有三個(gè)寬度，分別約為2.7米、3.9米和5.2米)。這些屏幕墻除了展示產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息外，還可以讓顧客從任意角度查看產(chǎn)品，并可進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、放大。當(dāng)顧客找到自己中意的產(chǎn)品，就可以將它放入虛擬購(gòu)物車，輸入自己的識(shí)別信息后，這些信息就會(huì)被傳送到柜臺(tái)，顧客移步到那里交錢就可以了。

　　這種銷售方式讓一款足球鞋在兩周內(nèi)銷量比六個(gè)月前以傳統(tǒng)形式展現(xiàn)增加了500%。

　　阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)商業(yè)經(jīng)歷的主管奧布雷(Chris Aubrey)說(shuō)，觸摸屏幕墻就像一個(gè)沒(méi)有盡頭的貨架，顧客可以接觸大量產(chǎn)品，因?yàn)樗辉偈艿絺鹘y(tǒng)商場(chǎng)的存貨限制。

　　數(shù)字促銷機(jī)構(gòu)Twist Image總裁喬爾(Mitch Joel)說(shuō)，過(guò)去的限制就是現(xiàn)場(chǎng)能擺下多少產(chǎn)品。現(xiàn)在你們不再存在那個(gè)問(wèn)題。

　　重新定義觸摸查詢一體機(jī)

　　在國(guó)內(nèi)一些大型的購(gòu)物商場(chǎng)中，我們經(jīng)常可以在樓梯口看到一些觸摸查詢一體機(jī)：它們有些由折扣服務(wù)商提供，可以打印一些商鋪的優(yōu)惠券(但這些優(yōu)惠券往往不適用于在些商場(chǎng)中的商鋪，往往使這些機(jī)器成為雞肋);有些由商場(chǎng)設(shè)置，可以讓你查詢所有商鋪在商場(chǎng)中的分布位置及一些簡(jiǎn)要的介紹。

　　通過(guò)上面的國(guó)外事例，結(jié)合國(guó)內(nèi)商場(chǎng)現(xiàn)狀，這給到我一個(gè)啟示：如何更加高效的利用這些觸摸屏?——展示沒(méi)有出現(xiàn)在商戶貨架上的產(chǎn)品!

　　商場(chǎng)互動(dòng)觸摸導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)

　　商場(chǎng)建立一套互動(dòng)觸摸導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，用觸摸查詢一體機(jī)打造一個(gè)虛擬的貨架空間。

　　首先，商戶準(zhǔn)備產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)(包括圖片、文案、售價(jià)等)，再將這些數(shù)據(jù)交給商場(chǎng)管理者(也可以由商場(chǎng)管理者來(lái)完成，只需向商戶收取特定的費(fèi)用)，由商場(chǎng)管理者將這些數(shù)據(jù)編排后展示到商場(chǎng)的觸摸查詢一體機(jī)中。商場(chǎng)的這套系統(tǒng)有一個(gè)必不可少的組成部分——過(guò)濾器機(jī)制：包括分類目錄(參照淘寶的首頁(yè)布局，將所有產(chǎn)品做分類目錄，當(dāng)然這個(gè)分類要盡量按照產(chǎn)品的不同特性建立)、推薦系統(tǒng)(當(dāng)顧客查看某一商品的時(shí)候在頁(yè)面提示查看這一商品的其他顧客還查看了哪些商品或者類似屬性的商品)和搜索功能(搜索結(jié)果可以按照價(jià)格、人氣和品牌等進(jìn)行進(jìn)一步篩選)，以便將這些商品信息有序的展現(xiàn)給顧客，使消費(fèi)者能夠方便快速的找到他們感興趣的商品，并提供該商品店鋪的詳細(xì)信息(包括品牌介紹及所經(jīng)營(yíng)的所有上架商品和未上架商品)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某件沒(méi)有上架商品產(chǎn)生初步興趣后，他只需要按觸摸查詢一體機(jī)的指引走進(jìn)這家店鋪，讓導(dǎo)購(gòu)提供此商品既可。而在這之前，該商品可能只是安靜的躺在店鋪的某個(gè)角落，根本不需要去跟那些主流的產(chǎn)品爭(zhēng)奪有限的展示空間。

　　商場(chǎng)可以將每款產(chǎn)品在某個(gè)周期的點(diǎn)擊情況反饋給商戶，如果某款利基產(chǎn)品的點(diǎn)擊率理想的話，那商戶就可以考慮是否讓它擠到貨架上，讓它也有成為大熱門的可能。

　　當(dāng)條件成熟的時(shí)候，商場(chǎng)可以給商戶開放接入系統(tǒng)的后臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的功能：

　　1. 讓商戶自行上傳和修改商品;

　　2. 讓商戶實(shí)時(shí)發(fā)布最新促銷信息，以吸引顧客到店;

　　3. 觸摸終端一體機(jī)加入購(gòu)買功能：顧客找到中意的產(chǎn)品直接點(diǎn)擊購(gòu)買，系統(tǒng)將信息反饋給商家，商家準(zhǔn)備好商品，顧客只需到商戶柜臺(tái)交錢取貨。

　　這種利用數(shù)字世界豐富的溝通方式，并與物理世界中的產(chǎn)品互動(dòng)相結(jié)合的購(gòu)物模式，將為傳統(tǒng)零售終端帶來(lái)前所未有的蓬勃生機(jī)：

　　1.為商家?guī)?lái)更多的貨架空間、更低的銷售成本，讓其可以提供更多的選擇，以實(shí)現(xiàn)更多的銷售;

　　2.帶給消費(fèi)者一種全新的、獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn);

　　3.為商場(chǎng)、商家與消費(fèi)者之間架設(shè)一座高效的信息溝通橋梁。

　　從線下到線上 實(shí)體店的逆襲

　　當(dāng)整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)完善到一定程度的時(shí)候，商場(chǎng)就可以整合資源，建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)或者入駐其它平臺(tái)，將商戶的這些商品數(shù)據(jù)打包上線，從線下倒推到線上。此時(shí)的商場(chǎng)扮演了一個(gè)類似天貓的集合器角色，但我認(rèn)為最少可以在兩個(gè)點(diǎn)上做得更出色：

　　第一個(gè)是讓顧客更加放心的線下體驗(yàn)線上購(gòu)買，顧客可能在逛商場(chǎng)的時(shí)候出于種種原因(錢不夠、不方便攜帶、沒(méi)有想要的尺碼等)沒(méi)有在當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，可以后期在線上找到對(duì)應(yīng)的商戶購(gòu)買。與以前的線下體驗(yàn)線上購(gòu)買不同的是，此時(shí)線上的這款商品就是他當(dāng)時(shí)在線下所體驗(yàn)的那款，供貨商也是線下的那個(gè)商戶，他對(duì)于商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量和來(lái)源等信息的憂慮會(huì)大大降低，因?yàn)樗诰€下已經(jīng)對(duì)商品和商戶有了一個(gè)整體的形象的了解，這可以大大增加他購(gòu)買的機(jī)率。

　　第二個(gè)是線下購(gòu)買線上退換貨，當(dāng)顧客在商場(chǎng)購(gòu)買用于送禮的商品回去后發(fā)現(xiàn)不太合適(尺碼不合適、款式不喜歡等)或者是發(fā)現(xiàn)一些當(dāng)時(shí)沒(méi)有注意到的瑕疵，可以在線上通過(guò)銷售憑證辦理退換貨，然后通過(guò)快遞寄給商戶，這對(duì)于那些與商場(chǎng)距離較遠(yuǎn)的顧客來(lái)說(shuō)，將提供一個(gè)更為完善便利的售后服務(wù)，這同樣有利于降低顧客的憂慮，促進(jìn)他們當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。

　　這將很有可能使商場(chǎng)沿著產(chǎn)品、人群和渠道的長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)一條從未走過(guò)的強(qiáng)盛之路。