傳統珠寶營銷模式退出市場 新珠寶營銷模式需放低姿態

　　整個珠寶零售業都在變著法地追求鼓動性和娛樂性，現在正流行的零售店一般開在沙龍、鄉村小屋、畫廊、畫室或者聯排別墅里，有些干脆搖身一變成為主題概念店。購買珠寶是一種沖動消費，顧客受到刺激，珠寶店的業績也就上去了。因此，即便是根基深厚的珠寶商也不再滿足于在大百貨商場里開設專柜，他們開始舉辦各種主題展，火急火燎地追趕新潮流。

　　零售商放低姿態

　　傳統珠寶的銷售模式已經不適應市場需求了：保安嚴密監控的出入口，靜謐無聲的購物環境與零售商們正在努力講述的珠寶背后的故事脫節。現在，昂貴的珠寶被賦予語境，和藝術、設計、文化以及美食聯系在一起，構造出一種時間與空間上的強烈沖擊。

　　和其他產業一樣，珠寶零售業多少受到一些線上沖擊，網購珠寶開始流行。在網上選購珠寶有以下優點：選擇多，匿名，通過網頁可以同時比較多款，在短時間內能掌握更多信息。但購買珠寶更多是一種對質感，材質以及手工藝的挑選，像CoutureLab以及Astley Clarke這些主要靠網絡發家的珠寶商都正著力建設自己的線下銷售鏈。

　　以Astley Clarke為例，它在倫敦幾大百貨公司Harrods、Selfridges以及Liberty都設有專柜，目前這個品牌只有三成的交易額是在網上完成的，剩下的銷售都在線下。他家的專賣店新近裝修落成，座落于倫敦bayswater區一個小巷中，地段算不上很好，但是兩層的設計能夠給客戶帶來不一樣的購買體驗。就好像創始人Clarke說的那樣：“讓客人在一個他們想要的環境中充分考慮是否購買，是珠寶營銷很關鍵的一點。”

　　“我挺看不慣傳統珠寶零售業那種高高在上的嘴臉的，也不想我的客人被這樣的高姿態嚇倒。”Clarke說，她所做出的決定背后有其商業因素。和她一樣支持此類商業模式的還有兩位珠寶大亨——第三代鉆石商Michael Rosenfeld以及強大的Oppenheimer鉆石王朝的一員Rachel Slack。他們都認為大品牌主宰著整個鉆石零售業，也都希望自己能夠找到新的營銷策略找到突破口。

　　設計師另辟蹊徑

　　珠寶設計師Jessica McCormack在新西蘭出生，現在住在倫敦，她有一個自有品牌，當她在倫敦Clerkenwell一家只接訂單的工作室工作五年之后，終于決定開始擴張。她很堅定地表示絕不會考慮線上銷售，原因是她認為購買珠寶需要一種實感體驗。她想做的是一種相對而言“家族式”的生意，據她自己說：“我追求一種非常老式的感覺”。她的營銷理念與她的珠寶設計一樣，都受到了復古風潮的影響。她對自己開店的興趣也不大，真正想要的是擁有自己的銷售空間——一個世界上獨一無二的地方——而她設計的珠寶也只有在這個地方才能買到。

　　在大西洋另一端，Barbara Harris每隔半年就會帶著自己的水系列珠寶造訪加州的金門Spa。“我的作品極富協調性，自然純粹，和Spa的宗旨不謀而合。”對spa的客人來說，能夠邊做Spa邊選購天然珠寶也是享受。Harris 在馬塞諸塞州南部的小島Nantucket有一個專賣店，每年夏天她會去小島度假，在那里她也有一群忠實客戶。“珠寶營銷講究主動，要主動給客人帶去我的設計。”這是她一貫信奉的宗旨。

　　Stephen Webster開在加州比佛利山莊的Rodeo Drive專賣店大獲成功。這家店二層有一個展示長廊，Webster把它取名為“無悔人生”，在那里他舉辦各種名流酒會，珠寶特展，以及小型音樂會。這個長廊為店鋪吸引了無數顧客，也讓Stephen Webster成為時尚大師。據Webster自己介紹：“現在時代不同了，文化藝術和好餐館成為名流們生活的一部分，但優雅和正式的風格需要另一種方式來展現。我在洛杉磯建立了遍布各處的忠實客戶關系網，這些客人來我的店里就好像上俱樂部一樣有歸屬感。”{page_break}

　　大牌辦主題活動

　　Tiffany采用的一向是一種開放性的營銷策略，但就是這一個在中國耳熟能詳的珠寶大牌，也都開始采用更新穎的營銷手法去主動貼近客戶。Tiffany公司首席珠寶設計師Melvyn Kirtley確認了這一說法，“我們在營銷在各個方面追求與顧客更多的互動與親密性。”

　　最顯而易見的恐怕是在紐約第五大道Tiffany旗艦店新增設的沙龍。顧客可以搭乘專屬電梯直達這個沙龍，沙龍的裝潢設計也做到了極致，每一個細節都精心設計。比如說門上就裝飾了窗框設計師Gene Moore標志性的橢圓鐵框花紋。沙龍由曼哈頓高級公寓改建而成，非常安靜，私密，有一種低調的奢華感。主色調是標志性的Tiffany藍和淡灰，襯得滿屋的珠光和鉑金非常耀眼。房間內的家具和銀器都極富Tiffany特色，被非常精巧的擺放，布置出家的感覺。開業以來每周大約能收到四、五個預約，每個預約客人大約會在沙龍呆三到四個小時。珠寶被非常小心地布置在房間各處，為的是讓客人不要感到過多壓力，而是能在選購時有一個輕松的心情。

　　Tiffany和別家珠寶商一樣，都開始改變一貫奢華的主題活動，更多一些文化性和主題性。四月份Tiffany就在紐約洛克菲勒中心舉行了盛大的一年一度的珠寶主題活動。與會客人從一個巨大的天藍色Tiffany盒子步入會場，就瞬間進入了一片閃亮的溜冰場，上面罩著帳篷形狀的氣球，一座金色的普羅米修斯像俯視著舞臺，將全場的焦點聚集在中間。這一季的主題是爵士年代，極富紐約特色。全場的布置讓人仿佛進入了Baz Luhrmann的新片《了不起的蓋茨比》片場，Tiffany借影片上映舉辦此次活動也不是沒有由頭，片中所有的珠寶都由Tiffany公司贊助提供。

　　LV公司旗下的意大利珠寶品牌Bulgari也在漫長的品牌歷史中開拓了新的營銷策略。品牌經理Julie Ann Morrison說新策略的核心在于運用語境。“我們在想辦法讓客戶了解更多的珠寶知識，從而能夠將我們的品牌理念更好地傳播出去。” 為了和設計界保持溝通，Bulgari 在米蘭展出了充滿結構美感的B.Zero系列戒指。在倫敦，Bulgari主題展也在邦德街上展出了上世紀70年代到90年代的巔峰之作。此外，隨同一起展出的還有第一次離開羅馬工作室的設計稿，以及“傳承”系列復古珠寶。展覽期間，參觀者可以挑選喜歡的展出式樣定做屬于自己的首飾。

　　據Morrison介紹說，“我們借展出的作品喚起人們的懷舊情緒，由此創造與顧客之間的親密性，吸引買家。珠寶是質感很強的商品，具有歷史和內涵，也能夠通過時間的考驗傳給后代。珠寶營銷已經走過了最初追求的獨特設計和之后廣告的巨大投入，現在珠寶界更重視顧客的購買體驗。與客戶建立情感上的聯系成為越來越重要的事，對此我們都在尋找最佳方案。”