戶外品牌營銷職能缺失 粗放型的渠道建設

　　隨著體育用品行業轉型時期的到來，行業發展過程中的問題也比較集中的凸顯出來，變革已不僅限于渠道。而這些問題在戶外行業也具有相當的普遍性，隨著調整的進一步深入，這些問題對企業發展造成的影響值得戶外行業深思。

　　品牌同質化嚴重。綜合國內六大體育品牌來看，產品結構及設計的同質化現象嚴重。籃球、慢跑、綜合訓練、運動休閑等產品項目每家品牌都在做，而產品設計的趨同化更加明顯，各品牌的運動鞋服，款式、顏色等基本相同，甚至眾多品牌的LOGO都有很大程度的雷同。

　　營銷職能的缺失

　　幾乎所有的品牌都在延續傳統的明星代言、賽事冠名和廣告轟炸的路線，然而這僅僅是一時刺激了銷售，卻都忽略了品牌的長期價值導向。營銷中心實質上卻只有物流、分銷、門店管理等銷售職能，而本應由營銷中心承擔的分品種的銷售計劃、戰略市場的進入策略、產品推廣策略等重要營銷職能則無法有效建立。隨著本土體育用品企業規模的增加，各公司將原來的企劃部門從營銷中心剝離出來，成立所謂的“品牌管理中心”，并將其置于公司很高的地位，想要完成企業從產品經營向品牌經營的轉換。這種經營思路無可厚非，但是實際工作當中，品牌管理中心的作用卻沒有真正發揮。其主要工作還是代言人的聘請、媒體的購買、廣告的拍攝與投放。而品牌管理中心與營銷、設計部門在分銷策略與產品策略上脫節，使得品牌推廣的效果進一步弱化，廣告費用逐年增加，推廣效率卻呈現相反的趨勢。

　　產品定位模糊

　　雖然打著體育的旗號，但眾多體育品牌卻一直在走著時尚化的路線。專業領域的服裝卻沒能突出專業功能，為了追求市場容量，使得產品定位存在著去體育化的現象。

　　粗放型的渠道建設

　　跑馬圈地式的快速擴張使得眾多品牌商忽略了渠道的精細化管理，終端平效、市場響應速度、產品更新、區域網絡的合理化布局等等都沒有引起足夠的重視。為了追求市場覆蓋大肆的擴張網點，發展經銷商，使得很多區域的布局存在著重復交叉的現象。例如在天津的濱江道商業街，某運動品牌的店鋪在不足500米的距離內開了三家，其中兩家專賣店，一家商場店。這種現象并非個例，而導致這種現象的原因就是利潤誘導，如一位體育行業人士所說“那個時候閉著眼都賺錢，眼看著在同一條商業街上開一家店賺錢，再開一家還賺錢，連著開了三四家依然賺錢，”作為品牌商又怎能抵得住這種誘惑?因此，結果就是一切都是粗放型的，整個行業發展以市場拓展為主、利用開店成長，強調每年擴張店面的數量，卻忽視了單店的質量和店鋪素質。終端管控的滯后使得品牌的市場適應性也隨著出現滯后，最終連耐克這樣的國際一線品牌也無法避免一些店鋪被快時尚取代的命運!而如今這種現象在戶外品牌身上也能找到眾多相似之處，市場的快速增長對品牌商的誘惑是無限的，只要條件允許，就快速的推進市場的飽和，減少后進的可能性，搶占資源，緩圖細化，這種思想恐怕具有相當的普遍性。

　　綜合以上體育用品行業的發展模式來看，每一項在如今的戶外行業里都存在著重新演繹的例子，業內也多次提出了警示，避免同質化，提高差異化，細化終端，避免走體育行業老路。而近年來泛戶外概念的興起也使得眾多品牌的定位和營銷模式趨同化，專業概念被淡化，如今對更多的品牌來說，款式比功能要重要!產品的同質化現象已成行業共識，并且渠道的建設也仍然在復制著體育行業走過的老路，只是加入了信息化管理，提高了對終端的管控。或者說是鑒于體育行業集中暴露出的庫存問題，使得戶外行業加大了對終端的關注，但這并不是問題的核心，單純的渠道變革并不能從根本上解決問題。產品價值、營銷模式、終端、物流、店效、合理的區域覆蓋、產品更新、消費需求的轉變等等都將是影響企業發展的關鍵。