如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強勢品牌

　　國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場競爭進入到白熱化的狀態(tài)，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強勢品牌，以求帶動家紡產(chǎn)品的銷售呢?本文我們將通過四個部分闡釋如下幾個方面的內(nèi)容：一、中國家紡品牌如何謀勢而動?二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析;三、解析2012年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素;四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確。

　　第一部分

　　中國家紡品牌如何謀勢而動

　　中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對應(yīng)的品牌價值。近年來，隨著市場營銷競爭越來越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道，期望占據(jù)市場先機。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，中國家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個方面做足文章。

　　中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷，一些品牌策劃機構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實現(xiàn)營銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強勢品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場的格局。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃機構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。

　　品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢

　　隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢、謀得品牌營銷之實的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲，意在何為?

　　回答上述問題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費特點上。中國歷來有女主內(nèi)男主外之說，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會過多關(guān)注家紡，甚至基本不會參與任何購買決策。正是緣于家紡的獨特消費特點，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個最為重要的消費特質(zhì)，一個是成本意識非常強，一個是感性消費占據(jù)重要地位，這就是我們常常說，女人買東西既要便宜又要浪漫時尚，所以女人愛逛街，一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價廉的好東西。

　　現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買決策者女人，這是一個最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。

　　品牌概念之謀勢，單純依靠某一個概念已經(jīng)成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費品來說，想用一個品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識超強的中國女性的胃口簡直難于上青天。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進行有機整合，創(chuàng)造出獨特內(nèi)涵豐富的品牌概念，以適應(yīng)不同女性消費者的品牌概念體驗。當(dāng)然，切不可有半點兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費反感，得不償失。

　　結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進行錯位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢能高點。

　　品牌精益化謀求價值之實

　　北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價值，最終通過價格來呈現(xiàn)給消費者。品牌價值能否被女性消費者所清晰認(rèn)知，同時得到認(rèn)可，對于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。

　　研究女性消費群體的消費特征，我們會發(fā)現(xiàn)，女性消費者具有超級感性的一面，同時又有超級理性的一面。感性方面，通過品牌概念化得以解決，理性方面，通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點，要求家紡品牌必須進行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費者內(nèi)心的品牌元素，并通過合適的品牌傳播進行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價值，升華品牌品位。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)在長三角進行家紡品牌調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價值的核心問題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常常慨嘆“國內(nèi)消費者比歐美消費者還難伺候”。

　　北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床，愛一個家”雖然極為精準(zhǔn)，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn)、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價值得到張顯，并通過營銷活動得以迅速實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞，取得了良好的銷售業(yè)績。

　　品牌形象化謀求營銷之利

　　品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過形象化的表達(dá)在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說，家紡品牌的一切精髓都要通過營銷活動毫無保留地呈現(xiàn)給消費者。

　　我們常常會看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進行全面的展現(xiàn);二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進行分層級完全生活化展現(xiàn);三是使用價值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價值剖析式逐漸展現(xiàn);四是品牌價值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營銷工具的運用，實現(xiàn)家紡品牌帶動終端銷售的最終目的。

　　博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現(xiàn)上，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn)、生活化展現(xiàn)、使用價值展現(xiàn)和品牌價值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營銷，取得了良好的營銷業(yè)績。各區(qū)域加盟商因為我們的成功，親切地稱呼我們?yōu)?ldquo;有辦法的灰太狼”。

　　綜述

　　中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場營銷的把控上尚顯不足，所以只通過明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃機構(gòu)深入家紡營銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費趨勢和消費特點，實現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場效果，為中國家紡品牌強勢發(fā)展盡一分力。