快時尚之痛: zara模式遭遇挑戰與尷尬

　　大概在06年的時候，也是觀潮網創建之初，我們開始關注“快時尚“。那時與其說關注“快時尚“模式，不如說更關注等同于”快時尚“的品牌，比如Zara、H&M。06，07年正是快時尚品牌高調進入上海的時候，我至今記得淮海路那家H&M開店當天的盛況。作為被榮幸受邀的媒體參加開店儀式，我們還帶上了若干“小伙伴”以睹當日盛況。

　　我后來在07年的時候寫了一篇文章《流行快餐——破解快速時尚產品成功之道》，從流行趨勢的角度探討了快時尚產品企劃的新模式。這篇文章一度成為觀潮網的最熱文章，引發無數討論。而我在此基礎上的同名趨勢講座一度受到不少邀請，曾經在上海、廣州、杭州、溫州等不同的城市巡回。所到之地，閃爍著強烈求知欲的中國中小服裝企業的老板們，從初聽“快時尚”的震撼，到激情澎湃，群情激昂，見面必談“快時尚”，“快速復制”，“象Zara一樣做大”;這里面當然也經歷了數年的時光。而我的PPT上略帶矯情的開場白通常是這樣的：“07年4月12日H&M開幕，Kylie來到上海科技館表演，耗資千萬。4月19日，C&A上海開幕，同時開出3家店鋪。至此H&M 3家，Zara上海3家，北京1家。Fast Fashion全面進入中國。”“4月12日H&M上海淮海路思南路口的店鋪開幕，原先的貝納通黯然離開。觀潮網采訪了H&M全球營銷總監Anderson先生，“之前店鋪是Benetton作何評價?”，“商業模式不同，Fast Fashion是關鍵”。

　　這個標準化的開場白的最后引用總監的一句擲地有聲的話總能震撼到會場中絕大多數的聽眾，我清晰地記得溫州的講座結束后，幾位服裝老板立刻激情四溢地來與我探討“快時尚”，Zara神話。

　　5、6年過去了，我依然能夠遇到與我大談“快時尚“并以此為目標的老板。可實際情況呢?快時尚正面臨前所未有的挑戰與尷尬。

　　幾天前我去上海港匯廣場，這里的Zara店鋪櫥窗空置，只是貼滿“Sale”字樣。走進店鋪，99，139，199，正如媒體報道標題“快時尚出招服裝業防黑7月”。銷不動既成事實，低價必成策略。看一看里面熙熙攘攘的人群，曾幾何時Zara也算是小資的聚集地，現在大媽大嬸大叔滿天飛，趕集樣同搶特價商品。記得09年第一次去西班牙，慕名飛奔Zara、Mango的“母地”，看他們的專賣店在街邊比肩林立，里面都是9.9歐、19.9歐的產品，當時還頗有失望之情。遙想他們在遠方的上海占據淮海路，南京西路上好地段，光鮮亮麗的櫥窗里折射出拎著購物袋的躊躇滿志的上海小資們，那叫一個“高端上檔次”。西班牙回來后，我自己就不太買他們的衣服了。

　　事實上，近來快時尚品牌的負面新聞頗多：諸如ZARA低價促銷規模罕見，門店齊變“特價店”;Mango頻繁撤店、產品不合格等消息相繼曝出。市場的疲軟導致庫存，在現實面前品牌忙不迭地剝去了華麗的外衣而回歸了“低價”與“街邊店”的本來面目。品牌形象的下沉背后將是號召力的缺失與審美疲軟，打回原形后公眾對“快時尚”的熱情消退，才是真正可怕的事情。

　　一個值得注意的現象是：“快時尚”品牌正在中國加快他們的擴張步伐，對他們來說，銷售的慢增長需要通過規模化擴張來獲取資源和渠道優勢，彌補業績下滑。中國市場給予了快時尚足夠寬松的空間，畢竟中國市場目前還有足夠的容量在接納他們。

　　對中國企業來說，Zara曾經是“快時尚”的最典型案例，是服裝企業家的“中國夢”。這種噴瀑而出的熱情背后折射出的是中國老板們對“快速復制成功模式“”快速錢生錢”的中國式渴望。于是一度無數專業或不專業的人都在解讀“Zara模式”：從設計銷售的時間、驚人的產品數量、供應鏈環節，物流以及倉儲等各個方面予以神話般的闡述。在前幾年我們組織的服裝企業海外考察活動中，老板們最大的訴求點是“去Zara總部考察”。

　　而最終，我們也沒有誕生出真正意義上的本土快時尚。倒是高庫存壓力成為轉變過程中的中國品牌的集體之痛。

　　我不知道“快時尚之痛”之后有一天我會不會再寫一篇“快時尚之殤”?我只知道那兩個曾經雄心勃勃的溫州老板后來終究沒能抵擋住房地產投資的巨大誘惑，去炒房了。結果是隨著房地產的泡沫化，他們的主業為其所累而徹底萎縮了。這在溫州比比皆是。

　　世事難料，不是我不明白，這世界變化太快。