奢侈品掘金二三線城市

　　曾經(jīng)奢侈品牌的必爭(zhēng)之地，為何日益衰敗?撤離的門(mén)店，又在何處重新落地?從繁華到落寞的外灘，同奢侈品的在華10年，共同經(jīng)歷了什么樣的變遷?

　　外灘10年繁華風(fēng)光無(wú)限

　　哪怕是在不太景氣的今天，能讓的奢侈品牌底下高貴頭顱的商場(chǎng)物業(yè)也不多，但外灘在10年前就做到了。

　　外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬(wàn)國(guó)建筑博覽群是百年上海的一個(gè)影子。

　　2003年，阿瑪尼選擇外灘3號(hào)作為進(jìn)入中國(guó)的首家店鋪地址。當(dāng)時(shí)，它獲得了一層共計(jì)1100平方米的經(jīng)營(yíng)面積。在2004年之后的幾年，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)能量的不斷釋放，國(guó)際大品牌開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)青睞有加。這里特有的哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類(lèi)型建筑與歐洲大牌找尋的文化氣質(zhì)一脈相承，使外灘成為奢侈品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的寶地。

　　運(yùn)營(yíng)外灘3號(hào)的HouseofThree公司，在經(jīng)營(yíng)模式上以自營(yíng)為主，只有少量店面外租。其執(zhí)行董事艾倫·赫普伯恩(AlanHepburn)回憶，當(dāng)時(shí)找過(guò)自己的大品牌不勝枚舉，但他無(wú)法為它們騰出空間。當(dāng)時(shí)在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時(shí)候想進(jìn)入外灘不是付得起租金就可以。”高力國(guó)際商鋪服務(wù)部董事洪淑慧告訴記者。

　　一時(shí)間，全球最奢華的時(shí)尚品牌在外灘隨處可見(jiàn)。卡地亞(Cartier)、杰尼亞(ErmenegildoZegna)、百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)與寶詩(shī)龍(Boucheron)入駐外灘18號(hào)，杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店撐起了外灘6號(hào)的門(mén)面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。

　　如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時(shí)的外灘儼然是頂級(jí)奢侈品云集的新地標(biāo)。

　　當(dāng)大牌不再需要絢麗櫥窗

　　隨著8至10年的租期到期，一些品牌開(kāi)始重新考慮外灘的價(jià)值。

　　曾經(jīng)，大牌們要的是“外灘”這個(gè)知名的櫥窗和“廣告位”。對(duì)于剛剛進(jìn)入中國(guó)的這些品牌來(lái)說(shuō)，外灘精美的櫥窗就像一把打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的鑰匙，讓它們被迅速熟知。如今，品牌考慮的更多的是租金成本、客單價(jià)和購(gòu)物空間的營(yíng)造等問(wèn)題，外灘的顯然已經(jīng)難以滿足這些需求。

　　開(kāi)辟了外灘奢華之風(fēng)的現(xiàn)代版的“外灘3號(hào)”，目前僅剩下近期成為國(guó)內(nèi)年輕人新寵的德國(guó)奢侈品牌MCM一家。曾經(jīng)大名鼎鼎的喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、杜嘉班納(Dolce&Gabbana)、HUGO BOSS、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩(shī)龍(Boucheron)等頂級(jí)品牌均已撤出。

　　有觀點(diǎn)指出大牌的“逃離”源于過(guò)分高昂的租金和眼下國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)的不景氣，但外灘18號(hào)執(zhí)行長(zhǎng)鄧懿德在接受時(shí)采訪時(shí)卻表示和租金的關(guān)系并不大——“其實(shí)我們根本不貴，南京路、淮海路的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)外灘。問(wèn)題在于，二三線城市的業(yè)績(jī)比上海、比一線城市好，這已成為事實(shí)。哪怕我不要錢(qián)，他們?cè)敢鈦?lái)嗎?”，“一些大品牌已經(jīng)不再需要借助外灘這個(gè)平臺(tái)為他們做推廣，而且現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的大環(huán)境，更是讓他們都到了沖業(yè)績(jī)的時(shí)刻。當(dāng)那些奢侈品牌把眼光放到人民幣上時(shí)，外灘的處境就很艱難了。”

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　　“雖然過(guò)去幾年，政府都有志于把外灘打造成為生活功能性區(qū)域。但不可否認(rèn)，就外灘的現(xiàn)狀來(lái)看，它仍舊以金融、旅游為主。大客流并不有利于零售業(yè)發(fā)展，零售和旅游是兩碼事。況且大量的游客以及停車(chē)難問(wèn)題使得外灘整體區(qū)域并不舒適。” 鄧懿德說(shuō)，“你知道上海人到了周末都不會(huì)來(lái)外灘的吧!因?yàn)楦静荒芡＼?chē)。而來(lái)買(mǎi)東西的人，誰(shuí)愿意半天找不到停車(chē)位，最后踩著高跟鞋走老遠(yuǎn)來(lái)外灘?這跟大型的購(gòu)物商場(chǎng)完全沒(méi)法比。”

　　“明年的情況或許更糟。” 鄧懿德向記者透露，“明年其他品牌的合同也都要到期了，我們做好了最壞打算。最壞打算是連杰尼亞和卡地亞全部撤出。”

　　二三線城市:奢侈品牌新興掘金地

　　撤走的門(mén)店去了哪里?外灘18號(hào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官弗萊德瑞克·拉考表示很多其他國(guó)際大牌在搬離了外灘號(hào)碼樓后，選擇了入駐外灘源或半島酒店。他表示，奢侈品搬離外灘，并非是租金原因，更多的是基于商業(yè)模式調(diào)整的考慮。

　　現(xiàn)實(shí)是有目共睹的，雖然對(duì)于奢侈品內(nèi)在文化的了解仍極端貧乏，但國(guó)民對(duì)于品牌的熟知程度和購(gòu)買(mǎi)熱情已經(jīng)在這10年當(dāng)中獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。奢侈品牌目前的任務(wù)不再是讓人“知道”，而是讓人“購(gòu)買(mǎi)”。

　　LVMH集團(tuán)在發(fā)布2012年財(cái)報(bào)的時(shí)候，首席執(zhí)行官Bernard Arnualt就表示在最重要的新興市場(chǎng)中國(guó)，尤其是一線城市停止開(kāi)店。

　　另一國(guó)際奢侈品集團(tuán)Kering在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整也與前者保持一致。旗下最重要的品牌Gucci也同樣將2013年在中國(guó)停止開(kāi)店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國(guó)商店。

　　與一線城市門(mén)店飽和、廣告、營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)高相反的是，二三線城市的需求和成本對(duì)于急于促成銷(xiāo)售的品牌們來(lái)說(shuō)都無(wú)比誘人。

　　一個(gè)廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場(chǎng)的LV旗艦店，在2010年9月試營(yíng)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出了總價(jià)值人民幣500萬(wàn)元的商品。而LV之所以會(huì)在成都開(kāi)旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷(xiāo)店高達(dá)9億元人民幣的年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)涣兄袊?guó)三甲，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業(yè)績(jī)也一直名列中國(guó)第三。

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　　且成都并非二三線城市銷(xiāo)售“神話”的唯一。有消息稱(chēng)，Gucci位于鄭州的店鋪開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)元;LV位于烏魯木齊的門(mén)店，在一段時(shí)間內(nèi)更是位居全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。

　　“目前大牌的選址咨詢(xún)已集中在二三線城市，品牌進(jìn)上海就是爭(zhēng)奪南京西路的某個(gè)大店，目標(biāo)非常明確。”——要么進(jìn)駐需求旺盛的二三線城市、要么進(jìn)駐人氣旺盛購(gòu)物方便的新興商業(yè)地帶，奢侈大牌也不得不開(kāi)始“務(wù)實(shí)”了。

　　新富們的挑剔眼光

　　消費(fèi)者早已經(jīng)過(guò)了對(duì)奢侈品牌盲目頂禮膜拜的階段，隨著高層的文化素養(yǎng)不斷提升，中國(guó)富豪已經(jīng)漸漸對(duì)品位有了全面的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的追求，價(jià)格再不是購(gòu)買(mǎi)的唯一。

　　再者，奢侈品牌雖無(wú)意營(yíng)造“暴發(fā)”、“拜金”的品牌印象，但奢侈品牌在國(guó)內(nèi)走向“庸俗化”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。有專(zhuān)家表示，“恰是那些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心導(dǎo)致其庸俗化”。如奢侈品門(mén)店里“看人說(shuō)話”的傲慢店員、口碑極差的售后服務(wù)……

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　　奢侈品出現(xiàn)庸俗化，對(duì)奢侈品審美疲勞并非中國(guó)獨(dú)有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國(guó)出現(xiàn)過(guò)。舉個(gè)例子，Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺(jué)元素，上世紀(jì)90年代，LV的交織字母標(biāo)志曾經(jīng)在美國(guó)和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來(lái)，轉(zhuǎn)而大受歡迎的是那些標(biāo)志不明顯，或者以簽名設(shè)計(jì)處理的品牌。以Piel Frama手機(jī)真皮皮具系列產(chǎn)品為例，手工、高定等特質(zhì)令這類(lèi)“低調(diào)型”奢侈品逐漸擁有了一批極有辨識(shí)力的消費(fèi)者。

　　后來(lái)者“補(bǔ)血”外灘

　　奢侈品巨頭的撤離對(duì)外灘來(lái)說(shuō)不得不說(shuō)是一場(chǎng)損失，但常年以來(lái)的冷清無(wú)論對(duì)品牌還是物業(yè)主來(lái)說(shuō)都只是“看上去很美”的場(chǎng)景。當(dāng)巨頭讓位，更多的“后來(lái)者”無(wú)疑為早已死氣沉沉的外灘注入了新鮮的血液，更加豐富的商業(yè)品類(lèi)和形態(tài)，對(duì)于需要重生的外灘不失為充滿希望的契機(jī)。

　　查閱相關(guān)報(bào)道可見(jiàn)，世界頂級(jí)婚禮會(huì)所拉斐爾在上海外灘27號(hào)揭幕其中國(guó)旗艦店、意大利奢侈品NINA、冰淇淋ci gusta也正式入駐外灘十六鋪，國(guó)內(nèi)惟一以“高端定制”理念打造的空間——外灘二十二號(hào)開(kāi)幕，當(dāng)中包括了東方藝術(shù)珠寶“熙珠寶”、知名設(shè)計(jì)師郭培的“囍中國(guó)”等品牌集體入駐。

　　經(jīng)過(guò)10年的熏陶與教育，國(guó)人對(duì)于奢侈品的需求早已經(jīng)不再是錦衣華服寶馬香車(chē)，也不再對(duì)巨大的“Logo”垂涎三尺，高端體驗(yàn)與注重個(gè)性的新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)，上海外灘不妨將大牌的撤離看做是一次換血與讓位，讓更符合眼下新貴們的奢侈品登上“舞臺(tái)”，這或許是外灘重新煥發(fā)生機(jī)的一個(gè)信號(hào)。