Mango及Esprit品牌關店 老牌快時尚陷十年循環

　　一邊是諸多購物中心為了招攬人氣，不惜采取低租金、免租金的方式吸引H&M、ZARA、Uniqlo等快時尚大牌;一邊卻是Mango、Esprit、艾格這些最早進駐中國的“元老級”快時尚品牌不斷傳出關店、撤店的消息。

　　比起“后起之秀”們在中國發展得風生水起，這批“先行者”已經明顯掉隊，有些甚至走在沒落的邊緣。

　　西班牙服飾零售商Mango MNG Holding SLU Consolidated Group日前發布10年計劃稱，將以每周新增4店的速度追趕全球最大服飾零售商ZARA母公司Inditex SA(ITX.MC)。不過，這只是針對全球市場而言，而目前，Mango官網顯示在華擁有115家門店，比2012年縮水42.5%。

　　總部在香港的思捷環球旗下的快時尚品牌Esprit，更是在業績持續下滑的同時，啟動了以“節約”為核心的新三年計劃，繼去年關閉了上海中信泰富廣場千余平方米的旗艦店后，近日在北京三里屯太古里活躍了五年的黃金門店也宣布關閉。

　　尷尬的中國市場

　　在中國，Mango以時間優勢搶占了快時尚陣地。2002年開設中國首家門店后，用10年時間在國內80個城市布局了200個零售網點，但這種開店速度遠遠拼不過后來者ZARA和H&M們。以H&M為例，僅去年一年，其在中國的新增門店數就達到339家。

　　北京是Mango在中國門店最多的市場，原本有16家店，但在其官網顯示的店鋪中，目前只有15家;武漢地區也由3家店縮減至2家，長沙則由5家減至2家。

　　在杭州，Mango更可謂是大敗退，有媒體報道稱，Mango在杭州的5家門店目前只余1家，其他已全部關閉。

　　一位接近Mango的業內人士對記者說，Mango的經營模式跟其他快時尚品牌不一樣的是，主要還是經過代理商這一關，所以在貨品的流轉和零售的推進效率上，受到很多掣肘。

　　“在杭州關店，主要是因為跟代理商之間的關系惡化，代理商賺不到錢，當然就不做了。”上述人士說。

　　昨日，截至記者發稿，Mango方面對關店事宜一直未有回應。

　　記者在上海的Mango店鋪中看到，部分商品打折幅度已低至2～3折，一位代理商對記者說，Mango店面的生意遠遠不如H&M和ZARA，庫存壓力非常大，收賬周期也較長，銷售額起不來。

　　事實上，Mango歷史比日本品牌優衣庫還要長，其全球市場的表現并不差。目前，通過成本控制、降低價格，Mango全球市場已經結束了連續2年利潤下降的窘境。

　　截至2012年底，Mango已在107個國家開有2600家門店，預計2013年凈增300家門店，集團凈利潤增長79%。

　　不過，Mango上述業績中的84%均來自國際市場。在Mango最后一次顯示有中國市場業績的2010年財報中提到，中國市場銷量只占據全球市場的2.7%(不含增值稅)。

　　“十年循環”鐵律?

　　比起Mango，另兩家同屬“元老級”的快時尚品牌Esprit和艾格的情況更糟。

　　不僅沒有抓住中國這個主戰場，Esprit全球經營也日落西山。過去4年間Esprit在美國的銷售金額下滑了2億美元，去年一年，Esprit全球關店達93家。在《福布斯》雜志點名的可能消失的五大平價服裝品牌中，Esprit便榜上有名。

　　與此同時，從去年至今年7月，港交所信息顯示，思捷環球還不斷遭遇主要股東Marathon Asset Management LLP和貝萊德、摩根大通等機構的多次減持。

　　分析人士認為，除了難以承受“蒸蒸日上”的租金，Esprit品牌老化，供應鏈管理也較為落后，無法適應其擴張的步伐，以致其母公司思捷環球盈利能力連續3年下滑、管理層不穩定。

　　而艾格更是最早搶占中國快時尚灘頭的品牌，1994年，法國艾格集團在中國設立分支企業上海英模特制衣有限公司，1995年在上海開出了第一家門店。1997年，艾格已在中國開設了723家零售店，年銷售額超過9億元。

　　但好景不長，艾格在中國的品牌活躍度逐漸下滑，甚至走向衰敗。今年上半年，艾格中國區銷售有2.6%的跌幅。今年年初，艾格還削減了100多家百貨專賣店。

　　UTA時尚中國區CEO楊大筠曾對記者說，艾格在中國早已是日落西山，不少百貨商店在艾格的萎縮期，已用ONLY等其他快時尚品牌來填補。

　　有業內人士稱，快時尚等服裝品牌在中國有一個“十年循環”的鐵律，即品牌發展了十年如果沒有進步，就必然會被替代。

　　不過，上海正見品牌管理創始人崔洪波認為，這種新老更替在服裝界很正常。崔洪波對記者稱，服裝行業確實存在一個周期，在迅速火爆之后勢必會過渡到一個穩定發展階段，然后又會有新潮流興起，活躍了將近十年的運動品牌就是這樣。

　　自救之路

　　盡管陷入被動境地，但這些品牌并不想放棄中國市場這塊肥肉，它們依然想通過各種“自救”方式來重拾市場份額。

　　目前，Mango推出的中國戰略是，把百貨商店升級為購物中心，以大型購物中心的方式來改變其在中國的被動地位。在業務擴展方面，Mango還將開設中國的首家男裝店，抓住更細分的市場。

　　在全球市場上，Mango計劃繼續擴展產品線，進行多元化戰略，推出童裝、配件、內衣及鞋類產品。

　　比起Mango的主動出擊，Esprit則是選擇較為保守的戰略。

　　除了改變風格、提升品牌形象等策略之外，Esprit在不久前推出的新三年計劃中提到，主調將定位于“節約”，關閉一些人力、租金花費頗高的門店將是其落實計劃的第一步行動。

　　同時，這些品牌也稱將加大在電子商務方面的投入力度，不過，這一舉措并不為市場看好。

　　崔洪波就稱，如果只是在自己的官網上做電商是毫無價值的，它既不是獨立的B2C，又沒有流量，頂多只是個商品展示平臺。

　　“服裝品牌的原則在于線下選商圈，線上選流量。”崔洪波建議，做電商平臺初期做獨立的B2C風險太大，不如依靠流量大的平臺先開設網店。