專訪SELECTED首席執(zhí)行官——孫艾柯

　　對于快速發(fā)展的中國服裝市場，服裝品牌已經(jīng)過了提高認知度的階段，現(xiàn)在擺在服裝企業(yè)面前的問題是如何在同質(zhì)化的大環(huán)境下，增加消費者的購買黏性，培養(yǎng)其消費忠誠度。記者獨家采訪了著名丹麥時尚商務(wù)休閑男裝品牌SELECTED首席執(zhí)行官孫艾柯，在他看來，國內(nèi)男人在服裝這件事上很“專一”。

　　國內(nèi)服裝市場男性忠誠度偏高

　　記者：您之前在雀巢服務(wù)了20年，從快銷食品到服裝，之前的工作給您現(xiàn)在的工作帶來了什么?您如何看待中國男裝尤其是商務(wù)男裝的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢?

　　孫艾柯：雖然是服裝和食品，看上去完全不同的兩個領(lǐng)域，但它們的零售環(huán)境基本上是相同的，都非常關(guān)注顧客的需求，以顧客的需求為出發(fā)點去考慮。之前的行業(yè)經(jīng)驗讓我非常了解中國零售市場，并且在管理大型團隊方面積累了豐富的經(jīng)驗。我覺得中國商務(wù)休閑男裝潛力是非常巨大的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的顧客需要去選擇更好更適合自己的品牌和產(chǎn)品，而且中國市場本身的基數(shù)就很大，所以這個市場銷售潛力會很大。服裝市場經(jīng)過這幾年的發(fā)展，越來越細分化，有越來越多的品牌在做競爭。而且，中國的顧客處于一個非常好的提升狀態(tài)，尤其是男人的個人品位在逐步提升。就像十年之前中國男士的穿著和今天有很大的不同。他們不會盲目地去選擇，對品質(zhì)和設(shè)計是很注重的。

　　記者：國內(nèi)市場已經(jīng)不再是盲目追隨品牌的時代了，您如何理解國內(nèi)市場上服裝品牌認知度和忠誠度的提高?

　　孫艾柯：的確如你所說，國內(nèi)市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)不再是單純消費LOGO的品牌粉絲，而開始考慮品牌是否真正適合自己。市場上品牌的認知度已經(jīng)達到一定水平，此時，品牌該思考如何提高消費者美譽度的時候了，只有提高在消費者心中的美譽度，才能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為消費忠誠度。在服裝領(lǐng)域，男裝和女裝可能不同的是，如果男性消費者初次購買時得到了一次非常愉悅的購物體驗，比如服務(wù)、款式和質(zhì)量，那可能會更好地建立他的忠誠度。所以對于一個男裝品牌來說，認知度是否清晰決定了未來消費者的購買取向。SELECTED與杰克·瓊斯的消費者重合度較高，所以我們要盡量提升自己，從而讓消費者可以清晰地記住SELECTED這個品牌。

　　服裝品牌要用設(shè)計和品質(zhì)與消費者交流

　　記者：SELECTED與杰克·瓊斯、ONLY相比較晚進入國內(nèi)市場，作為這個市場的遲到者如何讓消費者快速知道并了解品牌呢?

　　孫艾柯：就像你剛才說的杰克·瓊斯，它是非常成功的。所以SELECTED也會去借鑒它的一些方式。當(dāng)然，如果和別人走相同的路，那么你是不成功的，所以我們也會有自己的一些特色。而SELECTED的特色在于，為消費者提供的產(chǎn)品從設(shè)計、剪裁、性價比一定是客戶所需求的。還有最新的一些國際流行趨勢我們都會帶到市場來。其次是品牌的店鋪形象，是區(qū)別于其他品牌的最大標(biāo)志。品牌去年剛開始做全國的最新形象，它的品質(zhì)和整體感覺非常大氣，它根據(jù)產(chǎn)品線的不同有很明確的功能分區(qū)，休閑區(qū)和商務(wù)區(qū)，非常清晰，便于顧客去選購。另外SELECTED更注重基層人員的培訓(xùn)，公司規(guī)定銷售人員要了解每件產(chǎn)品的面料、款式，這樣才能給顧客一個非常專業(yè)的推薦。還有，市場品牌宣傳這方面，品牌會通過盡可能多的渠道去和顧客溝通，比如店內(nèi)的海報、畫冊，還有一些新的媒體渠道比如微博、微信。

　　記者：男性購物大多會聽取女性的建議或者是由女性直接購買，SELECTED在設(shè)計上會有取悅女性的元素嗎?

　　孫艾柯：SELECTED并沒有做出針對女性消費者的設(shè)計款式，畢竟品牌是服務(wù)于男性消費者。品牌更希望帶給男性消費者成熟、個性、獨立的審美觀和潮流資訊。但不能忽視的是，SELECTED的1萬名員工包括我們的管理團隊大約90%都是女性，另外在品牌去訂貨的時候，一些女性的觀點已經(jīng)在發(fā)生作用了。所以SELECTED的產(chǎn)品賣得好也有你說的這部分原因。

　　品牌擴張版圖集中二三線城市

　　記者：SELECTED從2008年進入中國至今，已經(jīng)有1000多家店鋪，大多集中在一二線城市，那么未來品牌對開店的節(jié)奏和店鋪的城市定位是怎樣把握的?

　　孫艾柯：速度方面公司會稍微有些控制，不會開那么多，公司會參考集團旗下其他品牌的一些現(xiàn)狀，挑選一些比較好的店鋪來作為首要目標(biāo)。另外主要目標(biāo)品牌會關(guān)注那些二三線市場，因為還是空白點。但同時對于大城市來說，也會有一些新的項目進入市場，這也是品牌首選的一些考慮。對于市場范圍的拓展，品牌除了新店的拓展，還有對現(xiàn)有店鋪的一個提升，因為這對于將來品牌的發(fā)展會是一個很大的籌碼。

　　記者：一直以來，庫存是困擾服裝企業(yè)發(fā)展的詬病，品牌對消化庫存有什么好的策略嗎?

　　孫艾柯：市場上越早進入打折季對于生意是很不好的，你的利潤和品牌形象會受影響，所以這并不是一個解決方案。對品牌來說，控制庫存的優(yōu)勢是所有的店鋪都是直營店，所以從采購到銷售到后期的庫存處理品牌可以全盤掌控。另外，在訂貨的時候?qū)α康牟呗允悄軌蚪邮苜u斷貨，但不能接受滯留。而且對新款的訂貨也是基于對之前銷售業(yè)績的準(zhǔn)確分析，這樣訂貨會準(zhǔn)確很多。