電商銷售增速加快 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生折扣店

　　2012年，東歐地區(qū)服裝市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率高達(dá)12%，成為全球服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯2012年的服裝市場(chǎng)銷售規(guī)模高達(dá)690億美元，已經(jīng)超越意大利和法國(guó)，成為在歐洲僅次于德國(guó)和英國(guó)之后的第三大服裝市場(chǎng)。

　　盡管相比西歐來(lái)說(shuō)，東歐地區(qū)的整體服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的光明前景，但業(yè)內(nèi)進(jìn)一步分析稱，這一令人振奮的繁榮背后還存在巨大的區(qū)域差異。在2012年，俄羅斯成為服裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)跑者，服裝銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)的可喜業(yè)績(jī)。相比之下，東歐其他國(guó)家服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一：烏克蘭2012年GDP增長(zhǎng)了8.2%，消費(fèi)者信心指數(shù)得到大大改善。相比這一繁榮，捷克服裝市場(chǎng)卻遭到了經(jīng)濟(jì)困難重重、國(guó)內(nèi)需求疲軟不振及出口增長(zhǎng)相對(duì)緩慢等一系列問(wèn)題，市場(chǎng)規(guī)模萎縮了2.2%。未來(lái)，電商能否引領(lǐng)東歐服裝市場(chǎng)發(fā)展?快時(shí)尚是否是零售業(yè)成長(zhǎng)模式的最后終結(jié)者?

　　分銷模式助推銷售

　　事實(shí)上，相比更為多樣化的服裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師服裝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直欠佳。對(duì)奢侈品牌來(lái)講，目前的現(xiàn)狀并不意味著是蓬勃發(fā)展的，近來(lái)俄羅斯服裝業(yè)的日益繁榮昌盛主要靠其他消費(fèi)者的推動(dòng)，如非品牌、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)品牌及正規(guī)分銷采購(gòu)渠道的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　隨著俄羅斯全國(guó)性的露天市場(chǎng)和集市攤棚式銷售的日益盛行，自發(fā)性的零售業(yè)一直主導(dǎo)該國(guó)服裝業(yè)的銷售額。在俄羅斯的許多城鎮(zhèn)和村莊，露天集貿(mào)市場(chǎng)仍然是無(wú)品牌及仿制鞋和服裝類產(chǎn)品最廣泛的聚集地。

　　類似的情況在烏克蘭也很普遍。品牌服裝往往傾向于躋身大城市，因?yàn)槟抢锸歉黝惙b銷售業(yè)的主流市場(chǎng)。但在農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者仍然偏愛(ài)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村集市等露天市場(chǎng)，因?yàn)槟抢镉写罅康膬r(jià)格實(shí)惠且又十分實(shí)用的雜貨類及小品牌服裝產(chǎn)品。然而，近年來(lái)由于全球國(guó)際品牌的不斷擴(kuò)張，尤其是伴隨著發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛的各類品牌店的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的分銷模式正在經(jīng)歷著巨大的考驗(yàn)及變化。露天市場(chǎng)(其他非雜貨類零售商)已從不可或缺、魅力無(wú)限的角色逐漸變得可有可無(wú)或無(wú)關(guān)輕重，2012年，這類市場(chǎng)上的服裝銷售份額已從2007年的61%下降到54%。

　　電商銷售增速加快

　　2012年，東歐市場(chǎng)網(wǎng)上服裝零售額占市場(chǎng)零售總額的3.7%，與相對(duì)成熟的西歐市場(chǎng)網(wǎng)店銷售占比8%的業(yè)績(jī)相比，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)在明顯加快。在東歐，網(wǎng)絡(luò)零售滲透力最強(qiáng)的國(guó)家是波蘭。2012年，波蘭網(wǎng)店零售額占整體銷售額的5.6%。2012年，波蘭消費(fèi)者在線支付信心指數(shù)大增，同時(shí)商品合法性也更加有保證，這些都構(gòu)成了國(guó)內(nèi)網(wǎng)店快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

　　然而，在東歐其他一些市場(chǎng)，在線銷售渠道仍然會(huì)遭到質(zhì)疑。例如，捷克大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售會(huì)繼續(xù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，即使嘗試，也只是通過(guò)購(gòu)買金額不太昂貴的日常用品，如上衣或服裝配件等，以避免萬(wàn)一產(chǎn)品不符合預(yù)期而造成失望及帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。

　　俄羅斯最大的網(wǎng)上零售商之一Lamoda近日宣布，公司上年度銷售額高達(dá)1.3億美元，這顯示了俄羅斯服裝電子商務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿Α＝璐肆紮C(jī)，英國(guó)少女裝Asos網(wǎng)店決定開拓俄羅斯市場(chǎng)，并已于2013年5月完成正式進(jìn)駐。在西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的Inditex也不甘其后，決定在2013年完成俄羅斯網(wǎng)店進(jìn)駐。同時(shí)，俄羅斯遼闊的國(guó)土面積及不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也對(duì)實(shí)體零售業(yè)提出了挑戰(zhàn)，為俄羅斯邊遠(yuǎn)省份及零售店有限地區(qū)的消費(fèi)者提供了消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在該國(guó)的日漸活躍也是情理之中。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生折扣店

　　在東歐，由于資源、環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模的差異，俄羅斯無(wú)可厚非地成了該地服裝市場(chǎng)快速發(fā)展的領(lǐng)頭羊，而其他一些國(guó)家和地區(qū)仍然要面臨不利經(jīng)濟(jì)條件的拖累，為獲得市場(chǎng)的生存權(quán)，東歐也開始模仿出現(xiàn)在西歐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　大宗采購(gòu)的單品價(jià)格的相對(duì)低廉也給在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的零售商提出了更多挑戰(zhàn)。“節(jié)儉”和“比價(jià)”開始盛行，這也催生了折扣店的日益興起甚至大肆擴(kuò)張，如小豬班納(Pepco)、Textil Market、波蘭鞋業(yè)公司CCC以及低成本的雜貨零售商Lidl和Biedronka。

　　消費(fèi)者購(gòu)買自由品牌的熱情也助長(zhǎng)了樂(lè)購(gòu)(Tesco)集團(tuán)旗下服裝品牌F&F的大發(fā)展， 該集團(tuán)在捷克共和國(guó)和波蘭共經(jīng)營(yíng)了3個(gè)獨(dú)立店。據(jù)悉，2012年樂(lè)購(gòu)服裝銷售額增長(zhǎng)了12%，極大地?cái)U(kuò)張了該品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α４送猓M(fèi)者較高的價(jià)格敏感度也滋生了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售及折扣網(wǎng)站的發(fā)展，這些在捷克尤為明顯。

　　快時(shí)尚遭遇本土競(jìng)爭(zhēng)

　　由于東西歐地理地位和文化特征的相似，東歐為跨國(guó)品牌的成長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　快時(shí)尚品牌也當(dāng)仁不讓地成為國(guó)際擴(kuò)張的浪潮中的領(lǐng)導(dǎo)者。截至2013年5月，Inditex在俄羅斯已擁有345家分店，達(dá)到歐洲零售市場(chǎng)擴(kuò)張之最，僅2012年就開了75家店。

　　然而，盡管快時(shí)尚模式在東歐取得了有目共睹的成功，但在國(guó)際大市場(chǎng)上，沒(méi)有人能保證快速擴(kuò)張是最好的銷售模式。例如，歐洲最大的時(shí)裝集團(tuán)之一Bestseller，旗下?lián)碛羞m合年輕人的時(shí)尚品牌Jack & Jones和Vero Moda，目前該集團(tuán)在匈牙利的店面無(wú)法承受競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，已定于2013年退出該市場(chǎng)。

　　國(guó)際品牌也面臨著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這在波蘭尤為明顯，波蘭唯一服裝銷售上市公司LPP深受女性消費(fèi)者的追捧，該公司目前擁有的零售網(wǎng)絡(luò)店共計(jì)217家，被認(rèn)為是高質(zhì)量、最新潮和相比超級(jí)平價(jià)的服裝產(chǎn)品代表，因此對(duì)國(guó)際品牌ZARA是一致命威脅。

　　據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 (Euromonitor)預(yù)測(cè)，到2017年，東歐服裝市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)到240億美元，成為全球繼亞太和拉美之后最具活力的地區(qū)。然而，超過(guò)70%的銷售額的增長(zhǎng)將來(lái)自俄羅斯。歐睿國(guó)際也表示，到2017年，該國(guó)將超過(guò)德國(guó)和英國(guó)成為歐洲最大的服裝市場(chǎng)。其他區(qū)域的服裝市場(chǎng)將繼續(xù)面臨脆弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路。而激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)，服裝分銷模式多為快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)店、折扣店、出口商店和互聯(lián)網(wǎng)零售店。