奢侈品保值增持的品牌地位和營(yíng)銷策略

　　在每年都會(huì)如約而至的奢侈品提價(jià)浪潮當(dāng)中，各個(gè)品牌給出的理由通常都是“成本因素”。對(duì)于一件商品來(lái)說(shuō)，因物料或人力成本上升所造成的價(jià)格上漲簡(jiǎn)直是最理直氣壯的借口了。那么，奢侈品的成本因素真的是奢侈品漲價(jià)的必要且充分理由嗎?

　　首先，讓我們來(lái)粗略的估算一下一件奢侈品的生產(chǎn)成本。奢侈品企業(yè)的毛利率通常在65%左右，這聽上去非常美好，但這僅僅符合股東們的預(yù)期而已。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，一個(gè)售價(jià)3500美元的手袋，從生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)，成本在1225美元左右。在前期的環(huán)節(jié)當(dāng)中，有很多因素將對(duì)商品的最終價(jià)格產(chǎn)生影響，比如原材料的成本、設(shè)計(jì)、制造以及訂單履行等等。

　　當(dāng)進(jìn)入零售渠道之后，另一項(xiàng)龐大的支出也是品牌省不了的——昂貴的門店成本。早前有媒體報(bào)道稱上海外灘的店鋪因租金過(guò)于高昂而逼走阿瑪尼在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際大牌，經(jīng)過(guò)調(diào)查后證實(shí)大牌的撤離其實(shí)與租金的關(guān)系不大——離開的品牌搬到了租金更加令人咂舌的淮海路上。因此，大牌在砸重金搶地段上面一向不手軟也從來(lái)不差錢，前提是“我們每年都漲價(jià)”。

　　當(dāng)然，還有一筆巨額成本不可忽視，那就是鋪天蓋地的營(yíng)銷——那些光鮮亮麗的雜志封面和戶外廣告都意味著不菲的花費(fèi)。曾經(jīng)被“扒皮”的奢華化妝品蘭蔻精華肌底液“小黑瓶”就被曝出，其花在廣告和推廣上的費(fèi)用占產(chǎn)品銷售價(jià)格的31%，也就是說(shuō)購(gòu)買這一瓶1080元的精華液，實(shí)際上有334.8元是為它的廣告買單。許多人對(duì)此顯得義憤填膺，但仔細(xì)想想，如果不是時(shí)尚雜志上面連篇累牘的廣告轟炸和模特的精修大片，誰(shuí)又會(huì)對(duì)“小黑瓶”的神話深信不疑?作為品牌商來(lái)說(shuō)，31%的廣告成本也值得。

　　這里不得不著重強(qiáng)調(diào)的是，越來(lái)越昂貴和稀缺的原材料的確已經(jīng)成為產(chǎn)品價(jià)格上漲的一個(gè)要因。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Allendale的數(shù)據(jù)顯示，皮具產(chǎn)品的主要原材料肉牛的價(jià)格在2013年的美國(guó)上漲了7.3%;自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)的幾年內(nèi)，棉花的價(jià)格也已經(jīng)上升到前所未有的水平。由于同時(shí)受到來(lái)自于中國(guó)的需求壓力，在今年的6月，棉花價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了93.08美元/噸的高位，比去年同期增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。世界兩大時(shí)尚集團(tuán)Louis Vuitton和愛(ài)馬仕都紛紛投資澳大利亞的鱷魚養(yǎng)殖場(chǎng)，以確保其制作高檔手袋的昂貴皮料供應(yīng)，而開云集團(tuán)(Kering)也出于同樣的考慮在今年3月收購(gòu)了一家位于法國(guó)的鱷魚制革廠。

　　勞動(dòng)力成本的上升也是一個(gè)不容忽視的原因。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，中國(guó)許多為品牌代工生產(chǎn)的私營(yíng)廠家，工人工資都上漲了14%。聯(lián)合國(guó)國(guó)際勞工組織發(fā)表的一份報(bào)告稱，作為制造業(yè)中心的亞洲，在過(guò)去的10年當(dāng)中，平均每月的工資都實(shí)現(xiàn)了翻番，同為制造業(yè)密集的非洲和加勒比地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的數(shù)據(jù)顯示，人力成本的壓力不僅僅在以上這些新興經(jīng)濟(jì)體顯現(xiàn)，法國(guó)的勞動(dòng)力成本也在去年達(dá)到有史以來(lái)最高水平。

　　最典型的事件是，4月份孟加拉Rana廣場(chǎng)發(fā)生服裝廠大樓坍塌事件后，由H&M, Primark, C&A, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Zara and Tesco等北美零售商有意簽訂一份安全協(xié)議旨在改善該國(guó)服裝加工從業(yè)人員的工作環(huán)境和安全狀況，雖然仍有不少品牌拒絕了該項(xiàng)協(xié)議，但其所引發(fā)的行業(yè)管理趨勢(shì)卻不容小覷——品牌商們將需要投入更多的金錢去改善生產(chǎn)環(huán)境和工人待遇，成本又增加了。

　　奢侈品“通脹”理由之折扣誘惑

　　奢侈品牌里面不乏“傲嬌”到底的例子，比如愛(ài)馬仕、LV，他們宣稱從不打折，但大部分奢侈品牌都會(huì)擇時(shí)“清貨”。我們都知道，就算掛著“跳樓大甩賣”的10元店也絕對(duì)有利可圖，你5折捧回家的大牌同樣在為商家創(chuàng)造利潤(rùn)，這也算是奢侈品定價(jià)一路走高的另一個(gè)理由。

　　關(guān)注奢侈品行業(yè)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，每到年終歲末打折季到來(lái)之前，一些國(guó)際知名奢侈品品牌就會(huì)悄然提價(jià)，且提價(jià)幅度還不小。提價(jià)后再打折，這套太極真是耍得天衣無(wú)縫，所以其實(shí)在漲價(jià)面前，一切打折都只不過(guò)是在“耍流氓”。

　　不過(guò)，這已經(jīng)是奢侈品行業(yè)不成文的行規(guī)，大部分消費(fèi)者看見(jiàn)“On Sale”也還是會(huì)失去理智——“不管打不打折，漲價(jià)已成定局，此時(shí)不搶更待何時(shí)?”。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷的預(yù)期就是漲價(jià)的原因之一(確保降價(jià)后的利潤(rùn)空間)。百姓愛(ài)打折，品牌要清貨降庫(kù)存，但前提是仍然需要保證為品牌商創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)，同時(shí)還兼具回籠資金減少倉(cāng)庫(kù)成本的功效，這樣看來(lái)，似乎又是個(gè)雙贏的結(jié)果。

　　紐約零售顧問(wèn)Robert Burke就稱：“品牌最怕的是季節(jié)流行元素過(guò)于明顯的產(chǎn)品(因?yàn)樗麄內(nèi)菀走^(guò)時(shí))。”雖然一些奢侈品牌諸如路易·威登和愛(ài)馬仕等，他們宣稱從不打折。但是，通常零售商們還是會(huì)拿出一些過(guò)季的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷一遍清理庫(kù)存。

　　你只需要看看，在百貨商場(chǎng)和精品店里出售的折扣超過(guò)70%的春季產(chǎn)品就能明白了，消費(fèi)者只需要有一點(diǎn)策略和小小的耐心，一雙當(dāng)季1400美元的高跟鞋就能以300美元的低價(jià)收入囊中。“只有那些需要始終走在時(shí)尚尖端的人士才會(huì)經(jīng)常消費(fèi)全價(jià)的產(chǎn)品，更多的人其實(shí)更樂(lè)意等待折扣。”著有《高成本的折扣文化》一文的記者Ellen說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，年中折扣是奢侈品營(yíng)銷的插曲，漲價(jià)并不斷拓展新店，才是品牌發(fā)展的主旋律。意大利奢侈品公司喬治·阿瑪尼去年6月宣布，它將在中國(guó)內(nèi)地目前289家門店的基礎(chǔ)上再增100家。德國(guó)Hugo Boss AG去年5月表示，未來(lái)三年將在中國(guó)內(nèi)地的門店將接近150家。

　　奢侈品買手告訴記者，“奢侈品漲價(jià)已是每年的例牌，關(guān)鍵就看它每次漲價(jià)的不同的時(shí)間點(diǎn)。再說(shuō)，不漲價(jià)，如何保持奢侈品所謂保值增持的品牌地位和營(yíng)銷策略。”但也有市場(chǎng)人士質(zhì)疑，若漲價(jià)和打折同時(shí)進(jìn)行，這其實(shí)只是品牌博弈的手段之一。

　　說(shuō)到底，奢侈品雖然仍以珍貴、稀有以及遙不可及作為自身品牌的形象賣點(diǎn)，但集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)模式早已經(jīng)決定了其“利益為先”的目標(biāo)。折扣可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群、漲價(jià)則能保證自身的品牌地位和在打折時(shí)擁有足夠的盈利空間，“一漲一降”之間，奢侈品商始終會(huì)賺得盤滿缽滿。