下一步中國家紡營銷的出路在哪里?

　　近日來，中國家紡伴隨著高溫炙烤，床品以及布藝的銷售面臨著“考驗”，本就銷售不旺的淡季讓人絲毫感覺不到走貨的“快感”。中國家紡產業必須在“中國經濟升級版”的總體概念下尋找新的突破點。

　　在此之前，不少家紡營銷專家提出，中國家紡企業必須從目前的1.0版本向2.0版本轉型升級。而隨著中國家紡經濟增速的放緩，中國家紡經濟轉型的內部和外部環境變得非常嚴峻，中國家紡企業的2.0版本升級之路面臨著機遇與挑戰并存的新局面。其中，品牌培育和企業創新逐漸成為中國家紡企業轉型過程中的重點工作。

　　許多家紡企業家期盼，即將開幕的中國國際家紡展能否帶來新的商機?下一步中國家紡營銷的出路在哪里?

　　創新品牌模式成為關鍵

　　年初，國家首次提出“中國經濟升級版”的概念，旨在改變粗放的經濟發展方式，調整不合理的經濟結構，讓經濟的質量和效益、就業和收入、環境保護和資源節約等方面有新的大幅度提升。統計資料顯示，2013年上半年中國家紡協會跟蹤的200家重點企業中，利潤率高于均值的有68家企業，利潤增長22.8%，占全部企業利潤總額的78.4%，平均利潤率達到10.36%，其中利潤率超過10%的35家企業的利潤占全部企業利潤總額的49%;然而，利潤率低于均值的有132家企業，利潤降低了21.93%，平均利潤率僅有2.12%，其中虧損的29家企業平均利潤率為-2.78%，利潤更是降低了265.7%。另外，國家統計局統計的1802家規模以上企業虧損面達到15.93%，虧損企業虧損額增長了11.74%。

　　一邊是家紡經濟增速放緩的趨勢，一邊是家紡經濟轉型升級的任務，究竟怎樣的良方才能讓中國家紡經濟平穩過渡到“升級版”，讓中國家紡企業順利升級到2.0版本?創新和品牌成為了許多專家眼里中國家紡企業轉型升級的新思路。

　　近年來，品牌培育逐漸得到家紡企業的重視，家紡企業的品牌價值日漸提高。世界品牌實驗室發布的2013年《亞洲品牌500強》排行榜顯示，前500家最具品牌價值的中國企業中，中國家紡企業多達5家，夢蘭家紡、凱盛家紡、潔麗雅更是連續多年榜上有名。

　　但與國際知名企業相比，家紡企業的總體品牌價值并不高。作為國內家紡行業的龍頭企業，富安娜的品牌影響力毋庸置疑。但公司董事長林國芳表示，在品牌經營管理的道路上，企業的任務任重而道遠，需要向熟諳品牌培育經營的國內外大公司借鑒學習。

　　讓人欣喜的是，品牌創建和培育正在慢慢得到家紡企業的重視，創新品牌管理模式也成為不少家紡企業的發展戰略。中國紡織工業聯合會副會長張莉透露，自中國紡織工業聯合會啟動家紡品牌培育試點工作以來，越來越多的家紡企業積極響應，加入到了品牌建設和培育的工作中來。

　　在家紡企業中，品牌構建以及市場轉型典型案例層出不窮。浙江中亞通過技術革新，贏得了海外市場的青睞，其自主設計占到了70%以上，眾望以調整產品結構和技術創新獲得了競爭力，布老虎采取獨特的“生活方式展示”市場模式，致力于“整體家紡”，專注于“軟體生活”，成為其稱雄國內市場的大殺器。

　　品牌創造企業無形資產

　　對于家紡企業目前轉型中所碰到的困境，海寧家紡協會會長曹鐸馨坦言“創新和品牌兩端都存在不足”。“企業既提不上去定價，又壓不下來價格，歸根結底在于企業附加值不夠。”曹鐸馨解釋道。

　　曹鐸馨用產業經濟學中著名的“微笑曲線”理論作了闡述：“在產業鏈中，‘微笑曲線’的兩條向上揚的笑臉線，左邊一條代表著創新、研發和設計，右邊一條代表著營銷、服務和品牌，這兩條笑臉線所代表的產品附加值較高。而曲線低端代表著加工制造，這塊的附加值很低。”

　　中國許多家紡企業普遍缺乏創新，同時也不注重品牌的經營，這導致國內的企業多囿于制造加工的產業鏈環節，創造的產品附加值太低。

　　余杭家紡協會會長楊林山以素有“布藝名城”美譽的浙江余杭作為例子，直揭品牌對于企業發展的重要性。“浙江的很多家紡制造企業沒有自主品牌，多是貼牌。余杭的一批布出廠價可能是200元，但賣給國外的國際品牌，經過包裝賣到商場后，定價甚至可達上千元。”

　　楊林山認為，品牌具有資產屬性，是企業的無形資產。“品牌不僅僅只反映在簡單的貨幣化評估，它還有創造附加值的能力。”

　　楊林山還強調，品牌的培育不只是有些企業家眼中簡單的廣告宣傳，它包含許多工作。“企業通過產品差異化、廣告宣傳等策略，提高產品的競爭優勢，這當然是培育品牌，但這不是全部。提高產品的質量和服務，讓產品能被顧客感知和信任，這同樣也是品牌培育的重要內容。”

　　而中速時代，則迫使家紡企業致力于持續發展，使其在挑戰中完成徹底的變革，家紡的利潤集中在產業鏈的兩端，浙江余杭、海寧家紡企業轉型，即致力于向微笑曲線兩端努力。相對一些地方熱衷的行政性兼并，以及轟轟烈烈的龍頭企業“造神運動”，是中小企業而非“巨頭”，最后卻成為中國家紡經濟整體規模的拯救者，足以令人總結。