森馬20億收購GXG后續報道

　　一直尋求開拓中高端服飾品牌業務的森馬服飾終于邁出了實質性的步伐，公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權，后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌擁有相關渠道和客戶群，此舉有望給森馬服飾今后的業績添磚加瓦。但是，通過這次“國內服裝業最大并購案”，快時尚品牌森馬能否順利進入高端渠道?

　　一向開街邊店的森馬終于把觸角延伸到購物中心和百貨，不久前，森馬斥巨資購買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司(簡稱“中哲慕尚”)71%的股份。

　　這一并購案被業界冠上了“國內服裝業最大并購案”的名號。

　　由于GXG擁有百貨和購物中心渠道，因此，業界普遍認為，這次收購是森馬向高端渠道轉型的重要一步。

　　GXG能帶來重要人脈

　　森馬面臨的最大問題就是，如何適應進入高端賣場的規則。

　　對于收購，一直處于并購緋聞中心的森馬董事長邱光和只是簡單地表示，“在未來服裝業務的重組上，我們會做出更大的努力。”

　　據了解，森馬之所以向GXG拋來橄欖枝，是因為兩者有一個相同的發展模式，即采取招商和加盟的模式發展品牌和擴大渠道，業界認為，這也許是給森馬未來管理奠定一個與GXG相同的基礎。

　　記者致電森馬招商加盟部門，該部門人士表示，“目前我們這個部門還沒有與GXG建立聯系，未來招商部門如何與GXG接口，還要看整體運作的需要。”

　　對于GXG而言，其網絡店面是其一個重要支柱，據了解，在淘寶男裝領域GXG的店面銷售僅次于杰克瓊斯。

　　而森馬一直希望能夠建立自己具有優勢的網絡出口。一位曾經在森馬工作過的高管向記者透露，“森馬一直想購買一個具有網絡銷售優勢的企業或者品牌，通過這樣的收購來整合自己的網絡銷售，主要是網絡銷售的供應鏈環節的整合。”

　　記者致電GXG網絡銷售部門，該部門人士表示，目前還沒有做好與森馬合并后的準備。

　　同樣，GXG的招商部門也沒有做出與森馬合作的準備。資料顯示，中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休閑男裝的領導品牌。目前，中哲慕尚已在全國的主流百貨及購物中心開設了約1200多家零售門店，并在萬達、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三，在淘寶平臺男裝電子商務銷售中也排名前列。

　　“在這一收購之前，森馬一直是以街鋪為主，這筆收購為森馬進入高端渠道鋪平了道路。”品牌營銷專家海生向記者表示。

　　海生介紹，“森馬通常的選擇是，在繁華地段的一層臨街位置開設店面，這樣的店面比較低端，而進入百貨商場的購物中心，與開街鋪完全是兩種模式，森馬面臨的最大問題就是，如何適應進入高端賣場的規則。”

　　海生以萬達為例向記者介紹，“比如GXG把自己的店面開設到了萬達，這對森馬這樣的品牌而言是非常困難的。”

　　據了解，萬達董事長王健林為了防止萬達購物中心的招商腐敗，設立了一個品牌庫，萬達每開發一個新的賣場，需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達招商的模式，品牌商要想進入萬達，需要先進入到萬達的品牌庫中，才能有機會進入萬達。

　　“首先，森馬進入這個品牌庫，就需要認識萬達的人，GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點。也就是說，GXG已經淌出了路，只要幫助森馬介紹一下就可以了。”海生表示。{page_break}

　　森馬的低端發展難題

　　森馬深陷低端市場的泥潭，一直被渠道和庫存困擾著。

　　在森馬的街鋪中可以看到，其產品的絕大多數價位是200元左右的價格，而GXG價位通常在500元左右。

　　據了解，森馬對標的品牌是美特斯邦威，而GXG對標品牌是思萊德(SELECTED)。服裝低端品牌首先面臨的問題就是利潤下降。2010年、2011年森馬服飾分別實現凈利潤10億元和12.23億元。不過，隨著宏觀經濟波動及行業競爭，渠道成本上升，存貨比例加大等影響，公司2012年凈利潤降至7.6億元，降幅達37.81%。

　　也就是說，森馬深陷低端市場的泥潭，渠道和庫存一直困擾著森馬。

　　為了提高利潤率，森馬近年來一直在做降低庫存的研究。2012年內森馬開始加強對渠道的重構，推出以庫存減重為目的的渠道“再投入”計劃。并推出“三網合一”消化庫存，即將“線上互聯網”“線下傳統實體店渠道網絡”與“手機移動網絡”三網合一進行銷售。

　　其實，庫存的問題一直以來都困擾著國內快時尚品牌，2012年，森馬都在不停地與網絡銷售運營公司進行聯系，以銷售庫存為目的，拓展網絡渠道。

　　“我們和森馬一直在關于網絡銷售問題上進行探討。”上海綠盒子網絡科技有限公司線下營運中心總監袁鋒向記者表示，“但現在無法透露進展。”

　　目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網絡銷售童裝的“領頭羊”，而不少傳統品牌也正是看好了綠盒子的運營模式和運營經驗，與綠盒子進行洽談。

　　據記者了解，借用綠盒子的銷售模式，品牌商投入至少需要400萬至600萬元才能建立起來。其實，這樣的資金量對于森馬而言，只是九牛一毛。有數據顯示，森馬的庫存約13億元，較2011年末增加30%。

　　袁鋒介紹，“很多線下品牌還是希望通過網絡渠道進行庫存銷售，新品推出的比較少。”

　　由于這一合作談判，外界甚至傳聞，森馬將收購綠盒子。綠盒子董事長吳芳芳在接受記者采訪時表示，“我們只吸引戰略投資，并沒有出賣企業的打算。”并且吳芳芳認為，綠盒子與森馬的模式完全不同，不可能產生并購。

　　毋庸置疑，森馬對綠盒子的線上運作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。

　　此次對GXG的并購無疑彌補了森馬網絡銷售的短板。還有一個原因，GXG有一個與森馬類似的消費群體，即80后和90后消費群體。

　　“盡管逛街購物是人們不可改變的消費形式，不過這個時代也一樣需要網絡銷售這種手段，因為越來越成氣候的80后、90后消費者的生活，有很大一部分是依賴于網絡開展的。所以這片疆土GXG很重視。”GXG網絡銷售部門認為。

　　2010年8月，GXG的官方旗艦點正式進駐淘寶網。借助這個在國內電子商務銷售份額中占了近80%的大平臺，GXG真正開始了它的網絡銷售生涯。

　　2010年進駐淘寶商城的第一天，他們的營業額為1.6萬元，到了8月31日當天是70萬元，而2013年11月11日一天的營業額則突破了1000萬元。一年后，GXG的銷售業績在淘寶商城男裝類目排名第二。{page_break}

　　升級推進的難題

　　即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機也是一個難題。

　　在公告中，森馬表示，中哲慕尚在產品、渠道、客戶群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業務，同時為公司發展其他中高端品牌業務提供渠道、人才、供應鏈等方面的資源，該次交易將有力推動公司多品牌戰略的實施。

　　GXG定位中高端休閑男裝，森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價明顯高于森馬品牌，收購后GXG的品牌形象受到了挑戰。

　　在這次并購之前，GXG一直號稱自己是百年品牌歷史的國外品牌。然而，在森馬收購之后，立即有人在網絡上發布“通過收購終于知道GXG真正背景(并不是其宣傳的來自法國品牌，而是母公司在寧波注冊)”的言論，言外之意，森馬給GXG帶來的是負面價值。

　　森馬給出的答案是在收購后，森馬將與原股東及管理層共同組成董事會，通過董事會層面對該子公司進行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變，并簽訂長期工作合同，來保障公司運營發展的穩定性。此外，GXG品牌的設計團隊、供應商、渠道結構以及其他第三方服務體系均保持不變，保證GXG品牌原有品牌定位、設計風格以及品質水準不變。

　　其次，在渠道整合方面，也需要一段時日才能看到效果。

　　據了解，由于近年來渠道受限，加之受到行業不景氣的影響，森馬的業績逐漸下滑。以至于森馬在上市首日(2011年3月11日)便跌破了發行價，其后更是步入漫漫熊途，最低跌至16.91元，對比上市首日的最高價62.58元，跌幅高達73%。營銷專家海生表示，“即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機，也是一個難題。”

　　比如，在萬達的店面位置的問題，“現在萬達要把服裝賣場全部整合到萬千百貨，這對GXG自己就是一個挑戰，向萬達要一個好一點兒的銷售位置，通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件，森馬最多能夠申請到三層的位置，誰都知道，這不是一個好的銷售位置。”

　　此外，每年萬達都有一個龐大的擴充商業地產的計劃。“對于一個新的賣場，誰都不知道，優秀的店鋪位置是哪里。”海生解釋。

　　舊的賣場，站在門口數人流就可以解決選址的問題。海生認為，“新賣場，只有萬達自己的人才知道，哪里會是人流最密集的區域。”

　　在這種情況下，選擇好的位置對GXG也是一個難題，GXG又怎么會兼顧到森馬呢?海生表示，“GXG的最大優勢，就是有人脈，如何利用人脈，是一個很微妙的學問。”

　　截至2012年底，中哲慕尚賬面凈資產為2.7億元，以此計算，本次收購的溢價超過10倍。而對于收購方森馬而言，能否順利進入高端渠道，在業界看來還是一個未知數。