晉江電商新品牌“迫”繭而出

　　在天貓新風尚秋冬新品發布活動中，晉江的電商品牌PINLI排在了“知名男裝”第一順位。對于一個電商新品牌來說，這是一個不小的鼓舞。從今年年初，作為PINLI品牌的創立者，品碩貿易公司就已經開始轉型升級，公司運營重心從“立舞尚品”轉移到定位更為高端的“PINLI”品牌。

　　實際上，從淘寶的“流量紅利”過去后，晉江電商品牌的境遇有些尷尬：隨著更多的品牌深度介入互聯網，電商品牌們明顯感到了壓力，加之產品同質化、同款化嚴重，品牌的發展遭遇了瓶頸。而定位以及產品更為高端的品牌化走向，成為它們的突圍路徑。

　　“流量紅利”時代結束

　　2012年之前，電商品牌經歷了迅速擴張的好時光。2011年，品碩貿易公司的自主品牌———“立舞尚品”正式上線。該品牌上線后在幾個月期間就穩占淘寶男裝類前50名。到2012年，立舞尚品在天貓上的銷售額做到了數千萬元。雖然品類與款式并不突出，但較低的價格與天貓流量的紅利，助推了立舞尚品迅速成為晉江電商品牌的佼佼者。

　　與所有初創的電商品牌一樣，立舞尚品上線之初，銷量寥寥無幾。即便每款產品只生產一兩百件，品碩貿易公司總經理鄧有駿依然為銷路發愁。無奈之下，他決定通過聚劃算打開銷路。

　　在團購活動的推動下，立舞尚品以驚人的速度在電商領域嶄露頭角。與此同時，一批類似立舞尚品的線上品牌試圖紛紛跟隨，七匹狼、九牧王、GXG、馬克華菲等線下品牌紛紛試水電子商務。到了2012年下半年，鄧有駿便感覺到市場的風向開始改變了。

　　“傳統線下品牌占用了線上的許多資源，加上整個宏觀經濟的不景氣，從去年下半年起，我們發覺形勢不對，已經開始著手調整。”鄧有駿稱，“對于立舞尚品品牌，我們沒有備太多庫存，希望通過收縮規模來適應市場。”

　　同樣發生變化的，還有位于廈門的斯波帝卡。這家公司在2012年做到了2億元左右的銷售額，但近兩年，隨著人工與物料成本的不斷上漲，其奉行的低價策略已無法維持品牌的持續經營。

　　在做電商品牌之前，斯波帝卡的CEO吳詩輝擁有一家外貿工廠，在金融危機前曾為奢侈品牌代工，而后進入淘寶做自主品牌。被稱為以“寶馬”的品質做襯衣的斯波帝卡，差異化的競爭在于同樣是低價，但產品的面料和品質都為上佳的。

　　為了適應網絡的競價規則，吳詩輝不得不將產品的定價長期保持在一個相對較低的水平，但在成本不斷上升的同時，其只能通過降低產品的面料質量，來保持相對的毛利率。

　　但到了2012年，隨著更多的傳統品牌進入淘寶，斯波帝卡銷售受到更大的沖擊。吳詩輝意識到沒有品牌積淀造成的議價能力不足是斯波帝卡的硬傷，企業必須調整策略，例如提高客單價，例如開發更多的新品，來打造自己的品牌，而非陷入低價競爭的死循環。

　　對此，淘寶這樣的平臺也在發生變化，引導賣家往開發新品、打造品牌內涵的方向，去調整自己的戰略。格男仕CEO吳志超舉例說，淘寶過去通常以“人氣+銷量”的權重來排序，導致許多電商品牌以打造“爆款”為主，通常是一款衣服好賣，企業所有的資源便向那款服裝傾斜，沒有花大力氣去開發新品。

　　目前，淘寶排序規則發生變化，對新品的搜索權重會增加———這在鼓勵企業創新的同時，也意味著過去“流量紅利”的時代已結束。

　　快速試錯的“預售”

　　事實上，隨著傳統品牌大舉向線上擴張，消費者的選擇面越來越寬。不僅是立舞尚品，大量晉江電商品牌都感受到了來自傳統與線上品牌的兩面“夾擊”。

　　“精準的定位很重要。”鄧有駿認為，如今電商品牌“同質化”嚴重，有一大部分甚至已經是“同款化”，要在激烈的競爭局勢中突圍，就要找準目標消費者。今年，品碩貿易將重心放在高端品牌PINLI的打造戰略上，目前，公司旗下PINLI品牌由鄧有駿親自來操盤。

　　對于新品牌“PINLI”而言，鄧有駿希望通過提升產品格調，使產品款式快速翻新來提升品牌核心競爭力。“我們需要為顧客設置‘鬧鐘’，告訴他每到一個時間點就會有新品上線。”鄧有駿說道，慢慢地，顧客會形成定期瀏覽新品的習慣。正因為此，與立舞尚品相比，PINLI新品上新頻率會更高。

　　鄧有駿坦言，“高頻率上新品”對PINLI來說確實是一項挑戰。“試想一下，高頻率的上新意味著供應鏈需要快速試錯，但眼下，傳統的服裝工廠較難滿足線上快速反應的需求。”

　　在傳統制造業，品牌每年舉行二到四次訂貨會，工廠只需在每季上新之前交貨即可。但到了互聯網，工廠常常被要求臨時生產5款產品，每款一兩百件，一旦好賣再進行追單。

　　如何讓工廠從傳統的供應鏈模式跳出，打造新的快速供應鏈，是晉江電商品牌普遍面臨的困惑。

　　在不斷磨合中，鄧有駿逐漸摸索出了一些規律：“工廠做一批產品的時間很短，往往一周就能做出來，關鍵是前期的研發節奏和生產排班是否合理。”鄧有駿稱，“工廠的生產計劃一個月定一次，我們只要提前一個月把需求提供給工廠就行。”理想的狀態下，PINLI從下生產訂單到上線銷售的周期可以控制在一個月內，這其中不包括面料儲備的時間。

　　只是，傳統的工廠往往習慣了按部就班的流程，它們很難完全適應線上的銷售節奏。這種情況下，鄧有駿希望通過“預售”的模式緩沖貨期的不確定性。

　　在產品投產之前，PINLI會將一些款式的圖片放在網上，由顧客投票，并以一個折扣進行預售。對于那些受歡迎程度高的款式，PINLI經過預測后會提前做好翻單與加單的安排。

　　盡管生產的規模不大，但鄧有駿發現的好消息是，已有不少工廠正在特意尋找電商品牌進行合作。“目前，傳統品牌的訂單接起來比較難，而電商的增長較快，工廠也想找到長期的合作伙伴。”鄧有駿告訴記者。

　　與供應鏈完善相應的，是電商品牌價格上的調整。價格戰是眾多電商品牌始終無法回避的尷尬。對此，斯波帝卡已經在2012年著手進行調整。吳詩輝表示，“如今到了秋冬季，我們的客單價比去年同期翻了一番，公司也進入一個關注內部治理，提升運營效率的階段”。

　　PINLI也采取了相似的策略。鄧有駿稱，在越來越多競爭者的擠壓下，他的公司正通過設計、面料、做工、服務等諸多環節墊高競爭的門檻。“其他電商品牌可能不敢漲價，但我們敢漲價競爭。與我們的立舞尚品品牌相比，我們將會整體提價一倍以上。”鄧有駿表示。