運動品牌打響行業突圍之戰

　　“壓力山大”——這可能是運動品牌普遍面臨的問題。

　　首先是庫存。至2012年底，國內六大運動品牌存貨達32.93億元，截至今年6月份，存貨30.29億元，減少的庫存仍不到一成;

　　緊接著是為了配合庫存清理帶來的關店潮。據不完全統計，李寧2012年關閉1821家分店;安踏關店近600家;而特步也有近100家門店關店;而今年上半年，李寧、安踏、匹克、中國動向、361度、特步六大品牌關閉門店數量合計高達2249家，也就是說，6家公司平均每天關店12家。

　　然后是犧牲利潤的打折促銷、訂單減少和凈利潤下滑。國際巨頭耐克發布的財報顯示，繼第一財季凈利潤下滑12%后，今年第二季度凈收入再度下滑18%，而從各大運動品牌已公布訂貨會情況可以看到，安踏、特步、匹克等訂單情況均出現跌幅，終端銷售上，運動品牌折扣度低至3折已是常事，個別品牌甚至推出了1折的降價促銷。

　　而再看最近包括安踏、李寧在內的多家運動品牌陸續出爐的半年報：安踏營收33.7億元，同比下降14.4%;李寧上半年營收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。

　　在經歷了近20年黃金期的高速增長之后，國內運動品牌們的好日子終于走到了頭，接下來，是夾縫中求生，還是困局中尋求突圍，是各大廠商需要解決的問題。

　　主動技術創新

　　在耐克于美國紐約舉行的大型發布會中，耐克宣稱采用全新NIKENITE技術的新款跑鞋亮相，該鞋面采用了電腦橫機的紗線紡織技術，其鞋面只有34克，整個鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作，這與傳統運動鞋的制造工藝大相徑庭，也將是耐克今后主推的一款跑鞋。

　　無獨有偶，阿迪達斯宣稱的新型無縫技術跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時推出，并被冠以“世界上第一雙無縫跑鞋”的美譽，其革命性意義就在于創新的設計，阿迪達斯認為，這種針織數字技術生產出來的跑鞋屬于編織創新，也給運動員或運動愛好者帶來福音，因為他是屬于一種可持續性發展結構，最大限度的滿足了運動者的舒適度需求。

　　而在目前，能夠通過針織技術進行鞋面編織的國內唯有一家叫做慈星的廠家能夠做到，這也將在鞋面創新的源頭上確保了針織一體化鞋面的稀缺性。

　　國產品牌中，匹克體育最近也與NBA球星托尼 帕克一起揭曉了搭載了匹克北京研發中心與國際級生物力學研究機構聯合研發的創新鞋底科技系統——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳，相對以往的鞋底科技，梯度雙能科技更加人性化：根據運動中足部不同區域的受力不同的特點，梯度雙能科技又細分為梯度加速科技與梯度減震科技兩項針對性技術，分別針對速度型運動員和彈跳性運動員設計，并依據不同使用者足底壓力分布規律配置不同力學特性的材料，為足部提供最合理的力學反饋。

　　事實上，在過去的發展中，尤其是國產運動品牌競爭中，同質化發展、盲目擴張、價格戰血拼是一直制約行業發展的頑疾，而針對產品的科技研發和技術創新則容易被忽視。這種缺乏個性和新技術支撐的大量相似產品被簡單復制，讓市場的消費預期大打折扣，加上輕研發與重營銷本末倒置的發展策略，使運動品牌的業績下滑不足為奇。

　　亡羊補牢為時未晚，當廠家逐漸嘗到這種惡性競爭的苦果后，近年來各大運動品牌在產品技術研發的力度上開始重視并逐步產生了效果，如近期用航天領域專用纖維制造的羽毛球拍、內置充氣籃球、可降解材料制成的運動地板等高端科技產品的不斷成功研發，使科技創新讓運動品牌走進了一個新的時代，因此，無論形勢如何變化，研究消費趨勢、細分市場、找準定位，準確把握新興市場和緊跟年輕消費者生活方式轉變的需求，不斷研發和創新產品技術，包括需要拿出設計革新、渠道創新在內的真本事，形成自主核心的競爭力，才能以不變應萬變，始終站在市場潮流的最前沿。

　　明確自身定位

　　在1952年世界杯決賽上，受益于阿迪 達斯勒設計的創新型球鞋——可根據場地的情況替換鞋釘，德國國家足球隊在瑞士伯爾尼一舉逆轉當時的足壇霸主匈牙利隊，這就是震驚一時的“伯爾尼奇跡”，也正是通過這一事件，阿迪達斯不僅奠定了其后數十年足球裝備市場的領先地位，也將技術創新融入了品牌基因。

　　而在1972年，耐克采用大顆粒紋外底——華夫外底的跑鞋被其創始人比爾 鮑爾曼研發成功，并開始風靡全美，為耐克此后采用“氣墊”技術運動鞋及躋身一線運動品牌行列作出貢獻。

　　事實上，在以阿迪達斯和耐克兩大國際運動品牌巨頭的發展中，明確的定位以及突出其在該領域的專業性，一直是其鮮明的特點，盡管在網球、跑步等運動項目上，兩大品牌都有投入以及發展，但直到現在，德國阿迪達斯的足球、美國耐克的籃球，這兩大品牌在足籃兩大球領域的專業性，都無法被撼動。

　　作為國產運動品牌的佼佼者，李寧在創業之初就定位為國人的專業運動品牌，但在隨后的發展中，這個專業化的定位與休閑化、年輕化的產品形成了一定的沖突，并為其后的發展帶來不利的影響，痛定思痛，李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領域，重新回歸專業化，通過專業性來挽回品牌的認知度。

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　　除了專業化，運動品牌定位的方向還有很多。比如定位時尚運動的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鴻星爾克等等。所以，你可以看到穿著KAPPA的范冰冰，穿著鴻星爾克的陳小春，穿著德爾惠的周杰倫，又或者穿著安踏的蕭亞軒等等，KAPPA甚至還和華誼兄弟簽署了戰略合作聯盟，以期在影視歌等多個領域進行廣泛合作。

　　而隨著消費者對于健康的重視程度程度增加，新的運動項目也不斷誕生，并開始變得更加多樣化，市場的需求也越來越大，越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開始普及，一般的運動裝備也將無法滿足市場的需求。因此，做好品牌和產品的定位，開發適銷對路的產品也將是運動品牌的一個新的藍海，在這方面，探路者從一家看似應用領域較小的行業，到成功上市為公眾公司，已經為同行提供了很好的借鑒。

　　不得不說的是，作為運動品牌，專業性是品牌的重要基因，盡管產品線可以多樣化，但你在運動領域的專業性，是必須長期保持以及持續增強的重要部分，也只有這樣，你在市場上也才能有更高的話語權。

　　結合現代科技

　　與運動品牌紛紛關閉實體門店相比，網購與實體銷售可以以“冰火兩重天”來形容，數據顯示，去年國內網絡零售總額突破1.3萬億元，網購的增速是同期零售總額增速的4.7倍。

　　與網絡銷售相比，線下銷售主要存在的問題是從生產到最終銷售之間的環節太多，這一方面導致其成本居高不下，另一個最直接影響就是因為信息流的割裂，品牌廠商對銷售規模的預測十分困難，大量貨物被積壓到了渠道，也無法快速收到消費市場的需求和信息反饋。

　　網絡媒體的發展，為運動品牌提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺，但就當前運動品牌的網絡銷售模式而言，其與網絡結合的方式一種是基于B2C平臺的網絡銷售，即類似淘寶、天貓、京東商城等網絡銷售平臺的運用，在這方面，李寧、七匹狼等品牌已經有了實質工作;另一種方式是基于C2C平臺的網店聯盟，其最大特點是實現了產品鋪貨渠道的快速拓展，聯盟商家按照聯盟統一價格銷售代理產品，成本低廉可控，是一種相對新型的網銷模式。與上述兩種模式相比，品牌專屬網絡銷售網站也在近年來嶄露頭角，這種模式是由企業自投資金自建網站平臺，要求品牌有一定的知名度，且對企業資源的投入要求較高，屬于長期性行為，一旦形成足夠的影響力后，對企業的網絡銷售有持續的推動作用。

　　除了結合現代網絡科技開展線上營銷之外，在現代科技的運用方面，運動品牌還有很多拓展的空間。

　　比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運動腕表，其口號是“讓跑步更有樂趣”，該產品擁有對運動者卡路里、跑步路徑的常規分析，也具有網絡同步、數據共享、運動建議及分析等功能，這種運動數字化與互聯網結合的模式也改變著傳統運動品牌的營銷模式，比如Nike的跑步App能夠標記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋，在體現關注客戶的同時，也為新產品的銷售作了廣告。

　　而在國產品牌中，李寧也開始意識到這種趨勢并開展試探性的工作，在李寧與咕咚網的合作中，結合咕咚的運動APP展開營銷，消費者只要用APP在地圖上跑出一個心形的路線，就有可能獲得李寧的最新跑鞋，可以說，這些運動的應用，也是運動品牌與用戶可以形成最直接的互動方式，并讓廠商真正了解消費市場的需求，進而進行產品的改進和改良，甚至作出準確的市場預測和判斷。

　　沒有夕陽的行業，只有夕陽的企業。盡管我們看到，當前的運動品牌行業看似出現了衰退，但這也是經歷長期快速發展后市場調整的必然，也是市場逐步成熟的體現，盡管這種調整是被動的，但對于行業未來的長遠發展未必不是一件壞事，經歷了行業的大浪淘沙，運動品牌未來的前景依然可期，尤其對于國產運動品牌而言，如何抓住在產品制造、渠道鋪設等環節的優勢，如何彌補在品牌價值、設計研發上的劣勢，是必須認真面對以及思考的問題。(