童裝渠道下沉 渠道爭奪成為熱點

　　日前，從各大服裝品牌發布的半年報中發現，雖然部分公司整體收益并不理想，但童裝板塊卻是另一番天地，儼然已成為服裝企業營收回暖的最大動力。業內人士分析認為，之所以各大服裝品牌紛紛押注童裝，“市場大、利潤高、競爭格局尚未定型”是主要原因。而隨著第四次生育高峰期的來臨，童裝市場的消費需求將不斷上升。

　　時下，一個熱點現象是，高低端商場增設兒童業態，服裝企業收購兒童品牌，兒童品牌渠道下沉——所有商家都看好兒童消費市場。

　　奢侈品Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry等紛紛開拓中國的兒童市場。而森馬、361、ZARA、H&M、GAP等時尚品牌也把兒童市場看做新的利潤增長點。從某種意義上講，兒童渠道正成為各個商家新的競爭熱點。

　　童裝渠道下沉

　　財報顯示，森馬在報告期內，其利潤增長幾乎均由童裝貢獻。

　　隸屬于快時尚品牌森馬的童裝品牌巴拉巴拉成為了森馬的“功臣”。數據顯示，森馬服飾上半年實現營業收入27.25億元，同比增長8.51%，凈利潤2.84億元，同比增長14.4%。其中，兒童服裝表現十分搶眼。

　　財報顯示，森馬在報告期內，其利潤增長幾乎均由童裝貢獻。童裝收入同比增長23.2%至8.95億元，占全部收入的比例由2011年的28%提升5個百分點至33%;毛利率同比提升1.64個百分點至41.09%。同期內，休閑裝依舊疲弱，處在去庫存的過程中，收入同比微幅增長2.56%至18.03億元，毛利率大幅下降4.63個百分點至32.67%。

　　在這種情況下，為了進一步提高業績，森馬已經著手其兒童產品的渠道下沉策略。

　　業內人士分析，森馬自身的判斷是，巴拉巴拉品牌在童裝行業品牌知名度、市場規模及經營業績等方面，已領先于競爭對手。在童裝行業仍處于快速增長的背景下，巴拉巴拉將會繼續保持較高速度的增長。

　　“我們現在已經著手發展四線渠道。”森馬南方一地區的招商負責人向《中國經營報》記者表示，“在浙江，已經開始有鄉鎮建立了巴拉巴拉的專賣店。”森馬創始于浙江，較全國市場而言，其在浙江童裝圈的認可度較高。

　　“在杭州、溫州和寧波已經開始有人在做鄉鎮市場的銷售嘗試。”上述人士表示，“目前沒有加盟費，前期費用主要是店面裝修和進貨的費用。”對于這一嘗試，這位招商負責人告訴記者，“做縣鎮市場的嘗試，加盟商投入費用在幾十萬元不等，通常在60萬元人民幣上下。”

　　當然，60萬元也并不是唯一的門檻。據了解，森馬公司對巴拉巴拉加盟商的要求，選址面積要超過80平方米，在鎮級市場，能夠做得起童裝生意的加盟商往往會選擇比較好的地段和店面面積。此外，巴拉巴拉需要加盟商提早訂貨，春季和秋季訂購全年的產品。公司相關資料顯示，“產品需要提前訂貨，并以五折的價格進貨。”

　　事實上，五折進貨這一門檻，相對于成裝品牌的價格，已經相對較高。記者了解到，通常的成裝品牌的經銷商進貨價格為三折，同樣很多奢侈品牌國內的經銷商進貨價格也為三折。這就是說，五折進貨價決定了巴拉巴拉加盟商的銷售速度、以及折扣水平和庫存規模。

　　記者在北京一些商場的巴拉巴拉專賣店中看到，通常加盟店的選址在大型賣場的地下部分，在折扣上并不顯優勢。所以為了進一步提高經營業績，渠道下沉和擴張成為其未來主要努力的方向之一。與此相同的是，361 的童裝收入占該集團營業額的10.4%，這比2012年全年的占比7.5%已有顯著提高。361 的童裝門店還在大幅擴張，童裝門店已達1678個，較2012年年底的1590個凈增88個。

　　此外，安踏的童裝店也進入到快速發展期，2009年時僅228家兒童體育用品店，2013年中報這一數據已達811家。而特步按其計劃，將于2014年前在二三四線城市的零售點約達300個，這比公司在上半年期末約150個零售點增長近一倍。

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　　賣場是童裝必爭之地

　　近年來，中國童裝消費均呈現兩位數以上的增長，童裝成了服裝業發展的一個新增長點。

　　記者從知情人士處獲悉，萬達商場剛剛結束新一季的招商會。而本屆招商會的最大亮點是萬達將擴大兒童業態的規模，并從兒童業態外包形態逐漸轉型為兒童業態自營的狀況。

　　品牌營銷專家海生向記者表示：“萬達的計劃是建成幾個兒童業態的主力店，雖然不會做自己的品牌，但是今年在招商規模和招商力度上都會擴大。”

　　近年來，中國童裝消費均呈現兩位數以上的增長，童裝成了服裝業發展的一個新增長點。

　　《2010-2015年中國童裝市場競爭分析及投資前景預測報告》顯示，中國將進人第三次生育高峰期(第一次在20世紀50年代，第二次在20世紀80年代初)，到2010年新生兒出生數將進人高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2~3萬新生兒童，到2010年新生兒的出生數將在近幾年平均出生數的基礎上增加一倍。童裝市場成為了服裝業的競爭焦點和新的藍海，已經成為不爭的事實。

　　根據中商情報研究數據顯示，截止到2009年年底，中國0~14歲的兒童人數為2.46億，2009年中國童裝市場規模達到680億元左右。預計到2015年中國童裝市場規模可以達到1400億元，2010年~2015年中國童裝市場規模仍將保持年均復合增長率12.6%的增長速度。

　　在大連萬達集團股份有限公司董事長王健林登上中國富豪榜的首位之后，萬達廣場的模式再次受到業界的關注。萬達今年做出兩次調整，一次是取消廣場內部的服裝業態，減少和萬千百貨的競爭;另外一個調整是增加兒童業態，因為兒童服裝和相關領域已經形成了消費氣候。

　　“萬達設立了一個品牌庫，每開發一個新的賣場，需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達招商的模式，品牌商要想進入萬達，需要先進入到萬達的品牌庫中，才能有機會進入萬達商業圈。”海生向記者透露，從某種意義上講，在萬達兒童業態成長的同時，如何搭乘萬達的“班車”已經成為很多兒童品牌商思考的問題。

　　網絡渠道作補充

　　相對于巴拉巴拉只有五折的打折價格，網絡渠道的童裝產品價格更為低廉，一些品牌甚至舍棄了線下渠道，專心拓展網絡渠道。

　　與傳統服裝銷售所不同的是，相對于巴拉巴拉只有五折的打折價格，網絡渠道的童裝產品價格更為低廉，一些品牌甚至舍棄了線下渠道，去拓展網絡渠道。有消息稱，森馬計劃收購網絡童裝品牌綠盒子，這也是線下童裝品牌突圍線上銷售渠道的一個路徑。

　　網絡童裝品牌綠盒子最先發展的是實體店，招商加盟模式發展渠道，但是創始人吳芳芳一開始就感受到了雙重壓力。

　　雖然賣的是和線下經銷商一樣的價，但是在2009年4月的訂貨會上，經銷商和她叫板要求停下電子商務業務，并以不訂貨要挾。此時，吳芳芳管理下的摩登小姐線下的70多家加盟商每年創造著1000多萬元的營業額，而線上銷售額只有幾十萬元。

　　但是，經過再三思索，吳芳芳最終還是決定“砍斷”全國的100多家童裝實體店，代價是由此導致了超過1000萬元的庫存積壓。吳芳芳說，在公司最艱難的時候，其賬上的資金僅有20萬元。

　　“我們做品牌做得很累。”吳芳芳向記者分析，“不像那些知名的網絡商城，可以把最耗精力的部分外包出去，比如有人把物流外包出去。”在綠盒子整個運作流程中，吳芳芳會先期組織團隊進行獨家設計，這些設計師部分來自國外，隨后還要找國內的代工廠負責中間的生產環節，而自己則緊握住了微笑曲線上揚的兩端——設計與銷售。目前，綠盒子在童裝網絡的銷售業績，每年達到數千萬元。

　　此前曾有傳聞，森馬計劃收購綠盒子，但是很快就被綠盒子否認了。吳芳芳承認，一些線下品牌確實找過綠盒子進行合作，以學習綠盒子的銷售模式。