解析服飾鞋帽品牌的升級之路

　　觀點1：概念的界定：品牌與升級

　　要討論這個問題首先要界定,何為品牌?從消費者的角度講，最基本的是品牌所定位的購物群體對該品牌應有一定的認知度。可以通過廣告去認知，可以通過商業的街鋪、專賣店去認知，也可以是購物體驗去認知，甚至是口碑相傳的認知。如果大多數品牌所定位的主流消費群體對該品牌沒有認知，則充其量就是一個商品名字，而不是市場的品牌，更談不上是消費者的品牌。

　　其次要界定升級的范圍在哪里?升級、升級，勢必要在原有的基礎上更上一層樓。什么是原有的基礎呢?比如某品牌原來做批發，現在要改做零售品牌，這算不算是升級呢?升級是要從原有同一框架內的市場基礎上升級。用嚴謹的語言來界定，至少它應該同屬于內銷零售品牌市場，原來已經做品牌了，并且有一定的市場份額，才有升級和不升級的問題。如果原來沒有內銷零售市場，比如一些做出口外貿的企業，現在要做內銷品牌，首先是轉型的問題，還談不到升級。還有的屬于內銷批發渠道，只有一個品牌的名字，而沒有真正的品牌操作，要轉入真正的零售品牌市場，首先面臨的是品牌打造的問題，也談不到升級問題。只有在原有市場同一框架下具備一定份額的品牌，才會有升級的問題。

　　再者何為升級?由于服裝是細分市場下的小眾市場(相關的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級基本上是由低級市場向高級市場遞進，由低價位的消費層次向高價位的消費層次遞進，由低層次的消費者定位向中高層次的消費者定位遞進。比如由二、三線城市向一級城市遞進，由二、三線百貨公司向一級百貨公司遞進等等，基本上都屬于升級范圍。如果品牌在市場運作過程中，不涉及細分市場的跨越，那可以不看作升級，看做品牌新鮮化，如可口可樂每年都在做廣告，但實際上就是在維護品牌的新鮮度。因為縱向升級最主要的特征就是定位升高與價格升高。

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級的范圍。因為無論是堡獅龍還是佐丹奴都已經是品牌化運作，其次品牌也有相應的市場份額和知名度。同時，在此基礎上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級的范圍。

　　觀點2：品牌升級的三個階段，第一階段容易

　　品牌的升級是高門檻、高成本、高風險之路。品牌升級需要有三個階段：

　　1. 商品品質升級階段

　　2. 品牌認識升級階段

　　3. 運營品質升級階段

　　商品品質的升級階段主要是指商品制造品質的提高，設計力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應鏈上以質量為核心的整合升級，同時包括物流和生產效率，因為服飾是一個時間性非常強的行業，整個制造鏈的效率與質量，是商品品質升級成功的關鍵。

　　有一個案例可以分析，某品牌女鞋做批發出身，在保證批發份額的同時，進軍中高端百貨公司，商品運作上會存在哪些風險呢?

　　首先第一個風險是消費者會不會知道批發市場還有這個品牌，如果有，消費者還會在百貨公司等中高市場里面花比較昂貴的價錢來買同品牌的貨品嗎?

　　第二就是百貨公司是不是知道該品牌還在批發市場出貨，如果百貨公司非常詳細的了解其在批發市場也一定的份額甚至渠道，百貨公司憑什么把比較珍貴的資源給到這樣的一些批發品牌呢?除非是在當地的區域市場里是不做批發的，這個風險才可以避免。

　　第三就是從商品OEM加工鏈來看，要克服商品品質的差異達成成本最低。中高檔百貨公司是高檔次的皮鞋要求中高檔品質，批發相對是要求低檔品質，同一個品牌同一條OEM鏈條有沒有這種可能呢?

　　一種可能是：同樣品牌把高檔次的鞋放給一個中高OEM的企業生產，把低檔次的鞋放給一個低檔OEM的企業生產，這樣是可以做的到的。但其成本和數量并不能夠達到最佳。在高檔次鞋沒有一定銷量的情況下，甚至都不太可能會在OEM加工鏈形成一個必須開工的最低數量。

　　另一種可能是：高檔次和低檔次同在一個OEM的企業生產，這樣雖然在加工規模上面可能達到最低底數，可是工廠通常是做高檔鞋的就是做高檔鞋，做低檔鞋就是做低檔鞋，如果按高檔鞋進行生產，顯然會傷害批發，會在價格上面失去原有的競爭力，丟掉批發市場而專攻百貨公司的策略目前對企業來講風險是比較大的;另外一種選擇是按低檔次或者接近中檔次生產，既能夠維持批發，同時也能夠達到百貨公司要求的中高檔鞋的一個底線。看起來好像是一個能夠兼顧到兩條渠道的生產模式。但這同時會有一個問題，品牌在質量上面與百貨公司其他同類商品來比，又具備多少質量上的優勢呢?會不會因此而影響中高檔市場的呢?或者在百貨公司只能因質量略低一籌而出現一種比較低檔的定位，即使銷售的數量和金額是比較高的，但難改變邊緣化品牌的地位?

　　品牌要升級的第一階段相對容易，尤其是對制造起家的品牌，因為企業可以通過多年的積累，以強大的內控實力對制造鏈的進行整合，可品牌的升級并不等于原來做500元商品，現在改做1500元，原來是20平米的中間島柜，現在要改成80平米的邊廳，原來請的是大陸演員做代言人，現在要請港臺明星做代言這么簡單的一個過程。

　　觀點3：品牌升級第二階段，攻堅階段：成功在于市場認知的空白

　　正是因為品牌在商品品質升級的第一階段是有實力能夠做到的，才使得企業有信心、有可能性實現品牌升級。品牌升級進入認識升級階段，第二階段企業多采取廣告與代言的方式來達到認識更新與升級。因為任何零售首先是區域性的市場營銷，認知升級也有地理區域上的要素。如在該地理區域上屬于空白，那成功的可能性就很高;或者盡管在這一地區有經營，但是并沒有被主流消費群體所認知，則升級可能性也是很高;或者說品牌并沒有進入細分市場，以及細分市場的消費者對此并無認知，或認知很少，升級的可能性也是很高。

　　目前能夠看到的多是這樣的情況，原來有一些非常著名的服飾品牌，在近五年中，隨著百貨公司高檔化、類貴族化的升級運動，不少國內知名品牌紛紛退出，而原來在消費者市場并沒有很高的知名度的一些國際二線品牌大舉進軍百貨公司。越是商業成熟的市場就越明顯，退出百貨公司后，甚至在類似于廣州、北京、上海等一線市場的商業街上，品牌專賣店的經營也未能夠達到預期目標，即使更換了總代理之后仍不見改觀，市場的緊迫感讓品牌升級的呼聲一浪高似一浪。