“雙十一”臨近品牌效應 多品牌集中處理高庫存

　　“雙十一”臨近，作為泉州兩個千億產業集群的運動用品和紡織服裝，動作頻頻。日前，淘寶泉州運動品牌館在泉州正式上線，七匹狼等服裝品牌也緊鑼密鼓地備戰中。

　　清理庫存活動

　　業內人士表示，清庫存仍是今年“雙十一”鞋服企業的主題。從上市鞋服企業中報披露的數據來看，服裝行業持續低迷的狀況并未出現根本性好轉，困擾全行業的庫存問題雖然得到一定的緩解，但業界認為仍在警戒線上。截至6月30日，安踏存貨為5.76億，匹克存貨為3.4億，361度存貨為4.4億，特步存貨為5.96億。

　　七匹狼副總裁江濤說，這次參加“雙十一”活動主要以清庫存為主，同時會推出一款羽絨服作為網絡專供款。據業內人士介紹，將“雙十一”活動作為清庫存重頭戲的遠不止七匹狼一家。

　　Ideainside電商營銷傳播機構總經理曹芳華表示，泉州鞋服企業普遍通過“雙十一”的活動來銷庫存，通過清庫存回籠資金，縮短現金流周期。曹芳華還說，一般賣家會提前一個月就調整好上架的商品，先提高過季商品的折扣，等到活動當天，將這些商品在原有的折扣上再打五折。比如，一件商品原來打4折，先提高到7折，“雙十一”當天在7折的基礎上打5折，就相當于商品的3.5折。“‘雙十一’的五折都是忽悠。”曹芳華說。另外，為了避免線上價格對線下的沖擊，一些當季新品也會在一個月前下架，不參加“雙十一”的活動。

　　推行網絡特供

　　特步副總裁兼電子商務總經理肖利華否認了清庫存的說法，他表示特步的庫存“還好”，參加“雙十一”活動的主要是一些網絡特供款。肖利華在此前的一場鞋業峰會上曾表示，特步不會打價格戰，不會做奧萊特斯，這次特步的“雙十一”活動不清庫存的思路與其此前表態一脈相承。

　　相比特步、七匹狼在電商行業的風生水起，匹克則顯得低調很多，匹克電商總監王建源表示今年不準備參加“雙十一”促銷活動。

　　“匹克在網上的商品折扣不多，網店主要還是以新品為主，因為新品的毛利更高。”王建源說。他還明確表示匹克“沒有庫存”，去年已經清除完畢對于將電商渠道作為清庫存下水道的做法，王建源并不認同，他說，匹克視盈利為追求目標，低價銷庫存會沖擊線下的銷售，對企業的發展不利。雖然不參與淘寶的五折活動，但匹克會從美國調用一億庫存低折扣讓利給消費者，這些鞋款只外銷歐美地區，在國內沒有銷售。

　　“很多企業都在用電商去庫存，但是走這條路要非常謹慎，不能因為庫存很高、電商發展很快就一味去降價。電商很大的特點是追求性價比，公司為了去庫存、搶占電商市場而只做價格、沒有維護品牌形象，對品牌日后的傷害是很大的。”晉江電子商務協會秘書長、中國經濟科學管理研究院高級研究員王明軍認為，服飾公司如果為了去庫存把所有產品的價格打得很低，以后實體店的銷售肯定會受到影響。

　　加強后端管控

　　“目前品牌企業沒有實力在短期內打造一單獨的網購品牌，也無法生產和銷售性價比高的產品以實現線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網購主要用途。”曹芳華表示，因所處的發展階段的限制，目前大部分傳統的品牌服裝零售企業仍將網購看作新增輔助渠道之一，但網購興起實質上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經營。

　　“消化庫存最關鍵還是讓產品旺銷，減輕終端壓力，網購則是在本質上催生了庫存增加。”曹芳華認為，網購短期內雖有利于品牌企業消化庫存，但實際不利于品牌企業長遠發展。

　　每年“雙十一”期間都會出現訂單井噴的現象，今年天貓規定必須在3天內發完貨，否則將受到處罰。去年“雙十一”促銷活動帶來的后遺癥之一就是物流，有些包裹一個月后才收到甚至更長，這樣的結果導致了很多差評。

　　針對這些問題，今年網商紛紛做出了調整與改進。發貨方面，匹克首先擴充了倉庫面積，從去年的600㎡增加至1500㎡以上。人員配備方面，現在電商倉庫就在匹克總倉隔壁，在“雙十一”期間匹克總倉將根據實際情況調配人員配合電商部門，加上電商部門除客服外其他的工作人員也會到倉庫協助幫忙，到時候配送人員將會達到近100人。發貨作業流程通過系統的配合和人員不斷演練，現在已調整到最佳狀態。