解讀奢侈品營銷的藝術玩法

　　HUGO BOSS聯手古根海姆基金會設獎，勞力士傾向贊助藝術家，BV專賣店設藝術空間。如何玩得高雅，甚至巧妙地將藝術與商業有效結合，這是奢侈品牌考慮的重點，無論是愛馬仕、卡地亞、Bottega Veneta，還是LV、香奈兒、HUGO BOSS，都各出奇招。

　　基金會受寵

　　奢侈品牌通過贊助藝術營銷的始祖是卡地亞，卡地亞當代藝術基金會的成立還致使法國政府專門通過了一項令商業性贊助合法化的全新法令，對商業與藝術的結合起到了前所未有的推動作用。

　　20世紀80年代，卡地亞國際公司總裁Alain Dominique Perrin以其敏銳的洞察力，預見到現代藝術將成為傳達當代社會心聲的一個重要途徑，由此產生了贊助現代藝術發展的念頭。當時，整個法國乃至歐洲都從未有過類似先例，辦理有關手續困難重重。終于在1984年成立了“卡地亞當代藝術基金會Cartier Foundation”，致力于在全球范圍尋找原創性現代藝術作品，資助現代藝術家的創作、交流與展示，以此彰顯卡地亞的創新精神和對藝術的執著追求。

　　該藝術基金會位于巴黎的市中心，每年在巴黎十四區的展廳里舉辦約5個展覽，還要在國外舉辦2-3個展覽。在他們所做的展覽中，既有邀請著名哲學家、科學家與藝術家合作的大型專題展，也有國際知名藝術家的大型個展。

　　作為私人基金會，卡地亞基金會的另一個重要工作是當代藝術作品的收藏，其總數約在1000多件。在法國，除了文化部和蓬皮杜文化藝術中心這樣的國立大機構以外，卡地亞基金會的當代藝術品收藏規模是最大的。

　　除了卡地亞這樣自己創辦基金會的奢侈品牌以外，與其他基金會合作也是一種方式。HUGO BOSS就是后者。

　　18年前，HUGO BOSS與古根海姆基金會合作推出HUGO BOSS藝術大獎(HUGO BOSS ART PRICE)，該獎項面向任何國家、年齡、媒體的藝術家，作品的學術性與其創新價值是古根海姆基金會唯一的評價標準。因此，具有爭議性的作品并不少見。

　　但HUGO BOSS并不收藏藝術品，目前企業也尚未設立的藝術基金會，但借助一個個眼光獨到、注重藝術學術性的合作機構，也不失為一種藝術營銷的方式。

　　贊助藝術家

　　提到勞力士的營銷方式，很多人都會將其與各種國際體育大賽聯系起來，這也讓勞力士多了幾份硬朗的男子氣概，但其實勞力士在藝術方面的贊助也從未停止。

　　20世紀70年代，勞力士促成了與新西蘭女高音歌唱家迪·卡娜娃之間獨特的合作關系。如今，這種頗具開創意義的合作關系為此后勞力士在藝術方面的拓展奠定了基礎。

　　2002年，旨在世界范圍內發掘有天賦的年輕藝術家，勞力士特別制定了兩年一屆的“勞力士創藝推薦資助計劃”，形成由勞力士日內瓦總部的專屬團隊負責的國際性慈善項目。

　　項目中，勞力士邀請舞蹈、電影、文學、音樂、戲劇以及視覺藝術等領域的藝術大師對有天賦的年輕藝術家們進行單獨指導。每對組合都可以自由選擇最有效的溝通方式。勞力士為每個門生提供25，000瑞士法郎的贊助資金以鼎力支持其藝術生涯發展。指導期結束后，創作了全新作品的門生將會獲得額外25，000瑞士法郎的資助用以創作新的藝術作品。

　　日前，勞力士公布了創藝推薦資助計劃2014-2015年度導師名單，七位蜚聲國際的藝術大師將在此期間指導七位年輕藝術家。

　　同樣熱衷藝術營銷的還有BV，但方式頗為獨特。2012年，Bottega Veneta益豐·外灘源店開幕，這是Bottega Veneta目前在中國最大的專門店。

　　擁有全年開展的永久性藝術空間，也讓這間專門店在Bottega Veneta全球眾多店鋪中獨樹一幟。這是Bottega Veneta首次嘗試在專賣店中設立藝術空間，用于贊助青年藝術家的展覽等活動。

　　將店內大量空間專用于藝術展覽的做法，進一步拉近了品牌、客戶與藝術的距離，在藝術的營銷上，Bottega Veneta可謂獨辟蹊徑。

　　LV愛馬仕熱衷手工工藝展覽

　　當然，將藝術與商業捆綁得最緊密的當屬LV和愛馬仕，LV的方式是直接將藝術商業化，愛馬仕則將本身的制作工藝藝術化地呈現給消費者。

　　很多奢侈品牌也會與藝術家合作，甚至是跨界合作。但最成功的莫過于LV與日本藝術家村上隆的合作，在LV前藝術總監小馬哥的推動下，村上隆為LV設計的櫻桃印花的手包轟動一時，更是成為爭相搶購的對象，也成為奢侈品牌與藝術家合作的典范。

　　此后，LV延續著與藝術家的合作，最新的絲巾系列就是與幾位藝術家合作的結果，而且為此進行了專門的展覽。當然也包括與手工藝術家的合作，此前“LV奇幻動物園”的全球巡展也頗為成功，讓消費者看到LV經典花紋包不同的另一面。

　　愛馬仕最擅長的營銷方式莫過于手工工藝展覽，通過呈現皮包、絲巾、腕表等的制作過程，向消費者傳輸“手工藝術大師”的概念。

　　“奢侈品牌造夢的一個很重要元素就是跟藝術、文化結合，因為跟藝術結合在一起感覺更崇高、美好，更加與眾不同，更加獨特，所以奢侈品牌會很強烈的與藝術結合。”財富品質研究院的院長周婷這樣告訴理財周報記者。

　　在周婷看來，奢侈品與藝術結合一方面是為了保持品牌的高度和形象;另一方面，奢侈品也在尋找一定的合作元素將其商業化，成為它的傳統元素的一部分。當然國外奢侈品老板很多是藝術的愛好者或者收藏者，也使得他們熱衷贊助藝術。

　　“但對于更多人來講，沒有什么特別的意義，可能對于消費者來說，他們會覺得這個品牌很有高度、很美，制作了一個效果，讓消費者認為這很美。”周婷這樣說道。

　　而一位業內人士認為國外的繼承制約也給藝術家一定的生存空間。因為國外有些家族企業的子嗣無法繼承遺產，需要用其他的方式繼承父輩的財富，其資金多流向藝術、文化、慈善等方面。