聚焦“麗媛style”如何推動本土品牌文化逆襲

　　彭麗媛女士身著本土服裝品牌亮相公眾場合，為本土高端服裝品牌帶來難得的發展良機，也可能使得中國消費者盲目追求外國奢侈服裝品牌成為過去式。

　　這里有三點經驗值得借鑒：一是企業要有公共外交意識;二是企業亮相國際場合要有方法和藝術;三是有必要從“麗媛style”趁熱打鐵，從文化自覺的高度出發，組織有關民族品牌的國際性時尚活動，讓中國人對民族服飾真正自信起來。

　　多么小的問題，乘以13億，都會變得很大;多么大的成績，除以13億，都會變得很小——這就是中國!中國是一個服裝大國，這是毫無疑問的，平均每人一季一套服裝，中國每年即需要50多億套服裝，這是任何其他國家不可匹敵的市場規模!規模產生效率，規模就是效益，應該正因為這一點，改革開放后，中國迅速竄升為全球第一的服裝生產、消費和出口大國。資料顯示，早在1994年，中國就成了全球第一的服裝生產和出口大國。按查閱到的數據，2007年，中國纖維消費量占到全球總量的45%，棉花消費量占到全球總量的38%，人均服裝消費量14公斤，比世界人均的10.9公斤高30%;2007年，中國紡織服裝出口占到全球總量的30%。2012年，中國紡織服裝出口2549.83億美元，占到全年外貿出口總額20498.3億美元的12.4%，可謂舉足輕重，也是“中國制造”的重要符號。

　　但令人遺憾的是，就像其他諸多領域或行業一樣，至少到目前為止，在紡織服裝上，全球第一的市場規模并沒有使中國成為全球第一的強國。資料顯示，中國服裝出口的平均單價為2.50美元/PC左右，低于全球平均價約1.4倍，低于歐美發達國家價格5-10倍。這充分說明，在世界服裝市場，中國是以低價位吆喝入場的。再拿效能來講，美國2007年紡織服裝產值990億美元，就業人口55萬人，人均產出約18萬美元;同年中國紡織服裝產值4190億美元，雖達到美國的4倍有余，但就業人口高達1069萬人，人均產出僅3.9195萬美元。孰弱孰強，一目了然，懸如天壤，也佐證了坊間流傳的“8億件襯衫換回一架飛機”之說。{page_break}

　　為什么會有“8億件襯衫換回一架飛機”

　　正因為大而不強，中國服裝業經不起風吹雨打，甚至稍有風吹草動，服裝業也得打噴嚏。美國次貸危機引發國際金融危機以來，由于國際市場的消費疲軟，再加上原料及人工成本的上升——有數據顯示，紡織服裝企業財務成本普遍上升10%-15%以上，原料成本增加10%-20%，勞動力成本上升30%左右——中國服裝業明顯招架乏力，相關企業經濟效益下降，部分地方甚至有大批企業倒閉。危機一直延續，2012年更迎來近20年來中國紡織服裝出口增速的第二個低谷。似乎與此相應，資本市場開始寒意陣陣，截至2013年1月底，共有47家紡織服裝類上市公司發布2012年報預警，凈利潤平均下降4.6%;零售市場流行關門大吉，以運動服裝為例，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361度六大國產品牌，全年關店總數逾4000家。

　　中國服裝業之所以大而不強，重要原因是在于缺乏品牌或品牌影響力不足。浙江寧波屬于中國的紡織服裝業出口大市，全市有紡織服裝企業3000多家，雖也擁有杉杉、雅戈爾、羅蒙、維科等一大批全國知名的大企業甚至著名品牌，但紡織品出口企業絕大多數為OEM即代工，自主創新品牌出口不足1%。寧波的局面一定程度上也是整個中國服裝業的寫照，有資料顯示，在全球服裝品牌100強中，中國只有7家服裝品牌入圍;在中國品牌100強中，服裝只有兩家入圍。這就是現實，盡管服裝是“中國制造”，但亮相和上市的時候不是“中國品牌”。中國歷史悠久、文化燦爛，尤其在紡織服裝上更是個古老的品牌大國，遙想絲綢之路當年，但無奈“養在深閨人未識”，市場的“注目度”太小，潛力遠沒有釋放。本土高端服裝品牌或將覓得發展良機。

　　怎么辦?此間一件事情發人深省，這就是著名唱家、國家主席夫人彭麗媛一身本土品牌的民族服飾陪同國家主席習近平出訪，并在諸多重要國際場合驚艷亮相，引發了時尚界乃至國際社會對中國民族服裝品牌的注目。

　　可以說，這是一場成功的品牌“逆襲”，用“忽如一夜春風來”來形容，一點也不過分!之前什么時候國際媒體甚至國際社會如此高度聚焦過中國本土服裝和中國服裝品牌?之前有多少人對中國本土服裝和中國服裝品牌如此自信過?英國《金融時報》在3月25日發表題為《“第一夫人”的時裝經濟》的評論文章指出，彭麗媛女士身著本土服裝品牌亮相公眾場合，為本土高端服裝品牌帶來難得的發展良機，也可能使得中國消費者盲目追求外國奢侈服裝品牌成為過去式。這并非過譽之詞，多年以來，消費上崇洋媚外深入一部分國人的靈魂，以至在巴黎出現大批國人排隊購買奢侈品的場景，但愿“麗媛style”能讓這一部分國人重新昂首，站起來!

　　國際媒體聚焦下的典型品牌效應

　　“例外”其實并不例外，分析總結一下“麗媛style”為本土服裝所帶來的品牌效應，有三點經驗可能值得借鑒：首先，無論什么企業，也不管什么產品，在全球化時代一定要有公共外交意識，盡可能爭取在國際場合亮相。這里提一下華為，在國內公眾的印象中，華為十分低調，很少在國內媒體做廣告甚至露面，創始人任正非先生一度拒絕和媒體見面，至今也不太顯山露水。但在國際市場上，華為頻頻亮相，辦法之一就是不斷利用國際展覽會和論壇發言的機會，這在華為剛剛進行跨國經營時尤其明顯。華為1995年開始接觸ITU即國際電聯的展覽會，1999年開始參展，2003年時即一顯身手，租下505平方米的展臺，成為當時面積最大的廠商展廳之一，備受矚目。資料顯示，在1996—2000年，華為每年參加幾十個國際頂級的展覽會。2000年，ITU展覽會在香港舉辦，華為實施了名為“東方絲綢之路”的品牌計劃，把全球潛在客戶從香港ITU展覽會順道邀請到深圳參觀華為本部。對國際論壇發言的機會，華為也十分珍惜。按華為歐洲研究所所長的說法，全球各種標準會議，都可看見華為人的身影，華為僅2011年即提交了超過5000份關于標準制定的提案。只要有國際場合的機會，華為就要炫一炫，引人注目。任正非甚至對下屬明確表示，多接受國際媒體的采訪，讓世界更多了解華為。

　　企業為什么一定要爭取在國際場合亮相呢?按“注目禮”的概念，“注目”是人類行為的起點，一個存在或價值，如不能讓人“注目”到，就是懷璧不遇，其他一切都無從談起，甚至在也形同不在，有也等于沒有。黃金如不被人類所注目、鑒賞和利用，與埋在地底下的石頭有什么區別呢?通常會講到“機遇”，何謂機遇?簡單講，就是“我”的存在和價值被合適的人注目到了。企業再好，產品再好，服務再好，如果市場不買賬，客戶都不知道，也根本注目不到，所謂的好就只是自娛自樂，哭都沒用?！袄狻比绻麤]有借“麗媛style”亮相國際社會，對很多人而言，不就是個“宅人”嗎?

　　其次，亮相國際場合要有方法和藝術，要懂得利用事件營銷，要充分發揮明星效應。“麗媛style”之所以讓國際媒體大聚焦，不僅因為彭麗媛女士是著名歌唱家，更因為她是“第一夫人”，在陪同國家主席習近平出訪，這本身就是舉世矚目的重大事件。從這一意義上講，不只是“第一夫人”，也包括其他名流，如著名學者、科學家、藝術家、演員、歌星等，在國際場合都有必要穿本土服裝，從文化自覺自信的高度為民族品牌代言。這似乎也是國際慣例，有資料顯示，2008-2010年的短短三年間，美國“第一夫人”米歇爾·奧巴馬曾為其穿過的某服裝品牌帶來了總計約27億美元的經濟效益，成為美國時裝產業幕后最有力的助推人。

　　第三，有必要從“麗媛style”趁熱打鐵，從文化自覺的高度出發，組織有關民族品牌的國際性時尚活動，讓中國人對民族服飾真正自信起來。如可以把中華文化圈或東方文化圈的國家的“第一夫人”或女政治家邀聚在一起，探討東方服飾的美學內涵，讓普通公眾更多了解和認同自己的民族服裝，進而實現“千樹萬樹梨花開”的市場豐收。