“快閃”的銷售行為受追捧 游擊店不會(huì)是曇花一現(xiàn)

　　近年來(lái)，一項(xiàng)頗為都市年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)十分風(fēng)靡——快閃，“快閃”是一群人約定在指定時(shí)間和地點(diǎn)集合，然后一起做出一些特定動(dòng)作，又在短時(shí)間內(nèi)迅速消失，可以算得上是一種行為藝術(shù)。而在當(dāng)前的服裝零售界，也有類似“快閃”的銷售行為——游擊店，只不過(guò)所謂的“快”是相對(duì)而言。

　　應(yīng)運(yùn)而生 彌補(bǔ)需求空白

　　在今年十一黃金周期間，訂制男裝品牌單農(nóng)與全球十佳建筑設(shè)計(jì)公司RSP合作的極具建筑藝術(shù)質(zhì)感的游擊店在北京僑福芳草地的中庭啟動(dòng)。僅僅20天后，單農(nóng)游擊店結(jié)束其在僑福芳草地的展賣，移至北京凱德晶品，藝術(shù)購(gòu)物體驗(yàn)的概念繼續(xù)在消費(fèi)者中發(fā)酵。

　　游擊店的出現(xiàn)絕不是偶然，更不像“快閃”

　　運(yùn)動(dòng)一樣是為了好玩，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，游擊店同供求關(guān)系的變化密不可分，零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品加速了消費(fèi)者的審美疲勞，游擊店的出現(xiàn)可以稱得上是“生逢其時(shí)”，其所倡導(dǎo)的是一種娛樂(lè)精神，用一波又一波的視覺(jué)沖擊刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，牢牢地抓住了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群。

　　在走進(jìn)大眾視野之前，單農(nóng)一直是文化界、藝術(shù)界和時(shí)尚界人士所喜愛(ài)的訂制男裝品牌，它一直都以低調(diào)的方式對(duì)小范圍的受眾推出作品，并且取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，如今開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)，單農(nóng)沒(méi)有選擇在市場(chǎng)上用開(kāi)店戰(zhàn)術(shù)取得消費(fèi)者的關(guān)注，相反，游擊店的特色正是“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。在僑福芳草地的游擊店現(xiàn)場(chǎng)，記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，中庭的單農(nóng)游擊店吸引了不少顧客，而且絕大部分都會(huì)出手購(gòu)買，并不是單純對(duì)店面表示好奇。僑福芳草地定位購(gòu)物藝術(shù)中心，店中藝展與商鋪同時(shí)進(jìn)行，這樣的商業(yè)環(huán)境正是單農(nóng)所需要的。

　　“游擊店”由英文Pop-up Store而來(lái)，在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。比傳統(tǒng)時(shí)尚店更個(gè)性，尤其在歐美備受小眾推崇的游擊店多以藝術(shù)畫廊形式展現(xiàn)商品，或者將城市主流風(fēng)格賣場(chǎng)移至偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，商家不用擔(dān)心沒(méi)有顧客上門，自有忠實(shí)的粉絲會(huì)追隨。單農(nóng)在今年9月、10月登陸北京、上海、哈爾濱、長(zhǎng)沙、天津等多家時(shí)尚購(gòu)物中心后，伴隨著游擊店的步步開(kāi)展，又啟動(dòng)主題為“天地并生”的“流動(dòng)攝影展”，吸引潮流前衛(wèi)攝影家在單農(nóng)店展示自己的作品。單農(nóng)的舉措和節(jié)奏同成熟的游擊店模式越發(fā)接近。

　　年輕模式 眾多品牌熱衷

　　從單農(nóng)店面的開(kāi)設(shè)和發(fā)展不難看出，游擊店的兩大關(guān)鍵要素即是時(shí)尚和藝術(shù)。從本質(zhì)上講，游擊店的本質(zhì)非常樸實(shí)，就如商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)專柜、臨時(shí)品牌促銷、特賣會(huì)一樣，只是游擊店更注重內(nèi)外包裝，所以更具爭(zhēng)議的話題性。目前諸多國(guó)際一線奢侈品牌會(huì)選擇時(shí)尚尖端城市開(kāi)設(shè)這類臨時(shí)商店，本身就是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)再配上“限定時(shí)間”銷售的門店，使得游擊店逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號(hào)。

　　2004年，素以“前衛(wèi)”著稱的設(shè)計(jì)師川久保玲便將時(shí)尚與配飾用巧妙又極為有趣的方式混合在特別設(shè)計(jì)的臨時(shí)空間里，正式將游擊的概念帶到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。它打破旗艦店的恒久性，通過(guò)無(wú)固定地點(diǎn)來(lái)營(yíng)造新鮮感，有人說(shuō)，這是繼Fast Fashion之后又一個(gè)以“快”為名的潮流生活方式。當(dāng)年川久保玲僅花費(fèi)兩千多美元裝修了德國(guó)的一家舊書店，開(kāi)了第一家經(jīng)營(yíng)期為1年的游擊店，成功售賣出了過(guò)季的成衣，用并不昂貴的方式達(dá)到了前衛(wèi)的銷售效果。而且，相對(duì)短暫的開(kāi)店?duì)I業(yè)時(shí)間也使得“饑餓營(yíng)銷”發(fā)揮到了極致，這也從另一方面提出了游擊店要想做成功的關(guān)鍵因素就是要有良好的顧客忠誠(chéng)度。

　　對(duì)于已經(jīng)擁有良好顧客信譽(yù)的品牌，游擊店就是一個(gè)很好展現(xiàn)自我個(gè)性的表達(dá)形式。今年5月，被譽(yù)為“巴黎時(shí)裝舞臺(tái)的先鋒派人物”之一的設(shè)計(jì)師山本耀司同毛繼鴻、又一山人一同合作推出全新品牌 YNOT，首度到香港設(shè)立游擊店，三位大師的崇拜者不計(jì)其數(shù)，在香港這樣的時(shí)尚潮流先鋒地設(shè)立游擊店，自然滿足了“粉絲們”的“好奇之心”，還不乏趨之若鶩的態(tài)勢(shì)，更有人會(huì)因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了游擊店的開(kāi)放時(shí)間而懊惱。

　　喜歡游擊店絕不是潮流品牌或某個(gè)設(shè)計(jì)師的獨(dú)家秘笈，頂級(jí)品牌不僅在旗艦店上肯下工夫，打造游擊店同樣不遺余力。今年2月，世界頂級(jí)時(shí)裝品牌迪奧與知名時(shí)尚潮店I.T攜手推出中國(guó)大陸唯一一間迪奧游擊店，開(kāi)放時(shí)間為期一個(gè)月，出售由迪奧藝術(shù)總監(jiān)拉夫·西設(shè)計(jì)的首個(gè)2013春夏成衣系列及配飾。

　　短短10年的發(fā)展時(shí)間，游擊店被高街品牌、知名設(shè)計(jì)師、頂級(jí)品牌所用，它的市場(chǎng)適應(yīng)能力得到越來(lái)越多的關(guān)注，單農(nóng)的小試牛刀或許也給更多的品牌提供了銷售發(fā)展的路徑。

　　創(chuàng)意十足 不做單純售賣

　　游擊店的創(chuàng)意感就體現(xiàn)在其沒(méi)有固定章法的設(shè)計(jì)創(chuàng)意布局上，每一個(gè)游擊店都可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，即使同一品牌也有不同的游擊店設(shè)計(jì)。

　　在I.T與迪奧聯(lián)手的游擊店中，以素雅的白色為主色調(diào)，不僅服裝擺設(shè)比一般的實(shí)體店更加開(kāi)闊通透，現(xiàn)場(chǎng)的椅子都是別具匠心地做成回旋線條形狀，與出售的服裝一樣，展現(xiàn)了女性靈動(dòng)與透徹的美感。

　　山本耀司同毛繼鴻、又一山人合作的YNOT游擊店是一個(gè)結(jié)合了東方美學(xué)智慧的開(kāi)放平臺(tái)，以立體的墻面和地板拼接繪畫出人形圖案，每一把椅子上面鋪的布料都在展示品牌的特點(diǎn)，把游擊店變成一個(gè)創(chuàng)作的平臺(tái)，這種玩法就跟售賣限量單品一樣，過(guò)時(shí)不候，自然吸引眾多潮人的眼球。

　　UNIQLO“優(yōu)衣庫(kù)”的游擊店更具有親民性質(zhì)，在全球范圍內(nèi)都極負(fù)盛名的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、卡通動(dòng)畫形象、企業(yè)和品牌合作，推出全球巡回的游擊店主題活動(dòng)，抵達(dá)廣州太古匯時(shí)，白色展廳被巧妙地勾勒成一個(gè)環(huán)形，50余件帶著Snoopy、PIXAR及Bearbrick等系列的經(jīng)典卡通動(dòng)漫人物的單品懸掛在巨大的墻面上。消費(fèi)者試穿上喜歡的衣服后，服務(wù)人員會(huì)馬上用手機(jī)上的APP軟件拍下試穿后的動(dòng)態(tài)畫面，上傳到展廳外巨大的LED幕墻上，參與感極強(qiáng)。

　　近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展，游擊店也在線上開(kāi)始應(yīng)用。2012年，LC風(fēng)格網(wǎng)與今日美術(shù)館、MD(博物館設(shè)計(jì))聯(lián)合出品的“22Pop-Up Store游擊概念店 Online/offline”，16位當(dāng)代藝術(shù)家作品、4位獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師作品、6位首飾及手袋設(shè)計(jì)師的作品及國(guó)內(nèi)最大的當(dāng)代學(xué)院藝術(shù)品資源庫(kù)限時(shí)銷售22天。而線上銷售則在LC風(fēng)格網(wǎng)以臨時(shí)頻道的形態(tài)呈現(xiàn)，這種線上線下雙渠道的游擊店在國(guó)內(nèi)屬首創(chuàng)。

　　2012年，內(nèi)衣品牌芬狄詩(shī)fandecie在成都王府井舉辦為期4天的“芬狄詩(shī)COME&PLAY魔力先鋒派對(duì)”活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的首個(gè)游擊店，以“COME&PLAY”為整個(gè)店鋪的主題，集購(gòu)物、自助小茶點(diǎn)、DIY包裝、玩樂(lè)購(gòu)物為一體。

　　單農(nóng)的游擊店造型更像是一個(gè)高階異形魔方的拆解版，營(yíng)造出一種沿著充滿魔力迷宮的禪思路徑，讓消費(fèi)者們?nèi)缤呷胍贿B串私人進(jìn)入式衣櫥，卻又能在移步換景間，獲得撲面而來(lái)的視覺(jué)新奇和空間奇想。

　　作為一種非常態(tài)的銷售模式，商家在選擇游擊店的時(shí)候要充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求以及購(gòu)買力，而在選址上問(wèn)題上也頗為關(guān)鍵，要將地點(diǎn)選在目標(biāo)受眾比較密集的區(qū)域，有的放矢的短時(shí)間營(yíng)銷不僅能夠收獲銷售上的不菲業(yè)績(jī)，更能給公司的宣傳帶來(lái)意想不到的效果。