奢侈品規(guī)模衰退 轉(zhuǎn)向去Logo新出路

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品牌要想突圍，不能再依賴Logo和商標(biāo)名字，而必須依靠品牌的完整性和價值。

　　現(xiàn)狀：新興市場拉動增長

　　報告顯示，2013年，雖然全球奢侈品市場面臨諸多壓力，但是全球奢侈品市場總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，預(yù)計全年增長率達(dá)到11%。其中，中國奢侈品市場本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元;境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)740億美元，即中國人2013年奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)1020億美元，約合6000多億人民幣。

　　“增長的主要動力來源于新興消費(fèi)勢力的增長，以及新市場新店面的增加。”財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴商報記者，新市場開設(shè)新店面是奢侈品銷量增長的主要來源，預(yù)計各大奢侈品集團(tuán)即使在控制開店的情況下，2013年平均店鋪增長率仍將達(dá)到9%。

　　同時，這些店面也成為了奢侈品的“活廣告”，吸引了更多的消費(fèi)者到奢侈品原產(chǎn)地消費(fèi)，進(jìn)一步拉高奢侈品在歐美地區(qū)的消費(fèi)。而相反，歐美本土消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)熱情開始降低。

　　隱憂：近兩年來增速放緩

　　盡管整體銷售額依然上揚(yáng)，不過，相比于前兩年動輒兩位數(shù)增幅的大好光景，似乎一去不復(fù)返。

　　記者對比近年來的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2007年至2011年，中國奢侈品市場5年來的復(fù)合增長率均達(dá)到兩位數(shù)，然而到了2012年全年增長率僅有7%，今年預(yù)計增幅僅3%，跌入近年來的最低點。昨日，記者查閱LVMH集團(tuán)發(fā)布的三季度財報，其中集團(tuán)的核心部門時裝和皮制品部門營收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。

　　此外，Gucci及BottegaVeneta母公司法國開云集團(tuán)發(fā)布的三季度財報亦顯示，截至9月30日，集團(tuán)三季度收入下跌1.5%至25.2億歐元。開云集團(tuán)更是首次承認(rèn)Gucci中國銷售下跌，但拒絕透露具體數(shù)據(jù)，僅表示為“個位數(shù)”。

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　　原因：大眾化后難言奢侈

　　“持續(xù)不斷開店、過度追求利潤最大化，卻對品牌少有維護(hù)，消極打假，這些使得不少奢侈品牌陷入中國發(fā)展的怪圈。”日前，知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴商報記者，這也是不少奢侈品牌在中國遭遇的最大的難題。“尤其是一些品牌新增的門店上，其擴(kuò)張的速度已開始向大眾化發(fā)展，這種做法已經(jīng)背離了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌價值，導(dǎo)致品牌價值嚴(yán)重下滑。”

　　在周婷看來，以LV、Gucci、卡地亞等品牌為代表的奢侈品，其市場可見度已經(jīng)超過作為奢侈品牌的合理臨界點，進(jìn)一步的大規(guī)模市場銷售以及對于假貨的不作為，使其品牌價值將進(jìn)一步降低，市場發(fā)展?jié)摿⑦M(jìn)一步受到限制。“未來，高資產(chǎn)的核心消費(fèi)者的逃離還將進(jìn)一步加劇，而中等資產(chǎn)的邊緣消費(fèi)者的增加速度將進(jìn)一步放緩。”周婷表示，未來3~5年內(nèi)，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。

　　應(yīng)對：重點精耕單店業(yè)績

　　盡管如此，世界各大奢侈品巨頭搶占中國市場的“硝煙”卻從未停歇，除了繼續(xù)開店步伐之外，開云集團(tuán)、菲拉格慕等大型奢侈品集團(tuán)已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)為放在升級現(xiàn)有的店鋪、精耕單店業(yè)績、提升產(chǎn)品的供應(yīng)量和服務(wù)上。

　　開云集團(tuán)的運(yùn)營總監(jiān)Jean-Francois Palus就曾公開表示，接下來會在同樣的城市，將店鋪的地段進(jìn)行更改。記者在解放碑、觀音橋等商圈走訪中發(fā)現(xiàn)，Gucci、LV、BV等奢侈品牌旗艦店都已完成整修，重新亮相后，外立面和幕墻均比以前更為亮眼。

　　周婷表示，面對不斷成長的中國消費(fèi)者，奢侈品店鋪開始了新一輪的擴(kuò)張，如今面對“寒冬”襲來，只有通過更大的銷售空間、更高端的門店設(shè)計，甚至不惜打出“性價比”這張牌等變相擴(kuò)張的方式，提高在華的競爭優(yōu)勢。

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　　奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向 無Logo賣得更好

　　在傳統(tǒng)觀點里，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國這樣的新興市場的目光，但顯然，事情已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　“滿大街都是大牌的Logo，連擠公交車的大媽和賣菜的阿姨，都是人手一只LV、Gucci，真心有點審美疲勞了。”在我市一家傳播機(jī)構(gòu)任職中層管理人員的孫女士告訴記者，相對于印滿Logo的奢侈品，她更喜歡那些不顯山露水、設(shè)計低調(diào)的品牌和款式，“那樣品質(zhì)感更高”。

　　和孫女士一樣，這些追捧奢侈品的高端粉絲不再以Logo為榮，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量、實用性。這或許是大牌們忙著迎合的市場需求之一，開始走向更加低調(diào)的奢華。全球奢侈品行業(yè)三巨頭之一的PPR集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾曾公開解釋其淡化Gucci品牌Logo的趨勢的原因，“相比我們銷售增長的幅度，雙G圖案的Gucci銷量卻一直在下降。”

　　“Logo時代已經(jīng)一去不復(fù)返。”資深奢侈品人士賀斌告訴商報記者，如今和未來的奢侈品市場，消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標(biāo)名字，未來品牌要想突圍，必須依靠完整性和價值。

　　值得一提的是，奢侈品的這種調(diào)整顯然為挽救市場起到了不小的作用，Gucci如今已經(jīng)嘗到“無Logo”的甜頭：最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產(chǎn)品的推出，無Logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

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　　去Logo化 奢侈品新出路

　　在今年3月巴黎時裝周的LV品牌秀中，LV前任創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs就拋出了一枚“重磅炸彈”：“LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。”在2013年的整場LV品牌秀中，都沒有看到LV的兩個最經(jīng)典標(biāo)志：交織的兩個LV字母和深色帆布方格。隨后，這股去Logo化的旋風(fēng)，很快就在LV全球各大專賣店內(nèi)鋪陳開來。

　　在LV重慶旗艦店里，新一季的手袋已經(jīng)上柜。記者看到，一款Monogram帆布Neverfull手袋，因其入門級的價格和實用的設(shè)計，以及經(jīng)典的LV標(biāo)志性的交織字母圖案，成為不少女性白領(lǐng)的第一個名牌手包。然而，在LV Neverfull Epi新品系列手袋上，盡管保留了Neverfull系列經(jīng)典的外觀造型，卻首次放棄了最具代表性的方格帆布作為物料，選擇了更有品質(zhì)感的Epi皮革。在Epi彩色皮革獨(dú)特的水波紋理上，完全找不到LV交織字母的Logo。

　　這也印證了LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特的新品牌策略，將減少交織字母在產(chǎn)品中出現(xiàn)的頻率。他表示：“LV今后將逐年減產(chǎn)，并把重點轉(zhuǎn)移到更為高端的配以特色皮革的產(chǎn)品上。”

　　事實上，LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在它之前，其勁敵Gucci對于“雙G”Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)已經(jīng)先行一步。在一街之隔的Gucci西南地區(qū)旗艦店里，剛剛上柜的手袋系列已被放在了最醒目的貨架上，新款的竹節(jié)包“Bamboo shopper真皮手袋”系列上，Gucci標(biāo)志性的“雙G”Logo的身影全無，竹節(jié)手環(huán)成了最顯眼的標(biāo)志。整個竹節(jié)包被設(shè)計成方方正正的樣子，包身只有一小行原產(chǎn)地字樣，以及更小的一個復(fù)古字體的“Gucci”。