零售萎縮使電商發(fā)力遲緩 HUGO BOSS在中國遭遇危機(jī)

　　近日，據(jù)報(bào)道，Hugo Boss集團(tuán) CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投資者會(huì)議上說：中國市場未來幾年都很難再恢復(fù)雙位數(shù)的增長速度，中國市場將困難重重。

　　在一向以法國、意大利品牌統(tǒng)治的奢侈品領(lǐng)域，德國血統(tǒng)的HUGO BOSS 以其嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的西裝在男裝領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位。今年年末，HUGO BOSS對中國市場的看衰，與之前對中國市場寄予厚望的樂觀形成鮮明對比。

　　這一悲觀的論調(diào)并不是空穴來風(fēng)，而是在HUGO BOSS一系列的掙扎變革中得出的切合實(shí)際的推斷。背后的原因有大環(huán)境的影響，也有HUGO BOSS本身戰(zhàn)略的缺失。

　　三季度凈銷售僅增2%

　　原定目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)

　　HUGO BOSS三季度業(yè)績的公布，徹底將之前HUGO BOSS 雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃打回到殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　根據(jù)HUGO BOSS2013年三季度的財(cái)報(bào)顯示，截至2013年10月30日，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團(tuán)三季度凈銷售比去年同期增長2%，至6.579億歐元，不及市場預(yù)測的6.77億歐元，但零售業(yè)務(wù)18%的上漲(總計(jì)3.205億歐元)和4%的同店銷售增幅則支持集團(tuán)凈銷售在恒定匯率下錄得5%的增長。

　　三季度凈利潤為1.125億歐元，恒定匯率下較去年同期增加9%，EBITDA息稅折舊攤銷前利潤同比增長5%至1.73億歐元，符合市場預(yù)期;毛利率為63.5%，比去年同期的60.1%大幅上升340個(gè)基點(diǎn)。

　　從各個(gè)地區(qū)來看，歐洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團(tuán)業(yè)務(wù)增長最強(qiáng)勁的地區(qū)，三季度銷售額在恒定匯率下同比增長8%，美洲和去年同期相比保持穩(wěn)定。而亞洲卻僅增4%，其中中國市場占據(jù)約三分之二的份額。

　　但業(yè)績不佳的HUGO BOSS擴(kuò)張速度不減，擴(kuò)張的重點(diǎn)放在直營店上。截至三季度結(jié)束，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集團(tuán)全球零售門店總數(shù)為992間，去年同期為840間，凈增152家。而且零售銷售占集團(tuán)銷售的51%，同比上升了六個(gè)百分點(diǎn)，超過批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　集團(tuán)首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs 在財(cái)報(bào)中表示：“相對于上半年，我們門店的需求在三季度出現(xiàn)明顯的上升，因?yàn)槲覀冾A(yù)測四季度無論在銷售和收益上都將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。”

　　然而，不久之后，Hugo Boss集團(tuán)就明確表示原定目標(biāo)無法按期實(shí)現(xiàn)。Hugo Boss 集團(tuán)原計(jì)劃到 2015年將息稅折舊前利潤率(EBITDA)提升至銷售額的25%。不過，集團(tuán)預(yù)計(jì)年銷售額在2015年仍能達(dá)到30億歐元既定目標(biāo)。2013年預(yù)期銷售和利潤同比將增長6%～8%。

　　業(yè)內(nèi)分析師則更為悲觀，認(rèn)為Hugo Boss到2015年僅能實(shí)現(xiàn)29億歐元的銷售，EBITDA利潤率為銷售額的23.7%(2012年為22.6%)。

　　中國市場之殤

　　與其他奢侈品牌相比，HUGO BOSS 有兩點(diǎn)與眾不同：一是中國市場份額較小;二是偏重批發(fā)業(yè)務(wù)。在其他奢侈品品牌的布局中，中國市場的市場份額多是占據(jù)第一二位，占比甚至將近總銷售額的一半，于是，中國成為其當(dāng)之無愧的掘金首選。但HUGO BOSS卻頗為另類，中國市場份額遠(yuǎn)低于歐美市場，且業(yè)績一直不甚理想。

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　　今年8月，HUGO BOSS發(fā)布半年報(bào)后，其首席財(cái)政官M(fèi)ark Langer在接受德國媒體Boersen-Zeitung訪問時(shí)，表示期望亞太區(qū)業(yè)務(wù)對集團(tuán)總收入貢獻(xiàn)可在2015年前從現(xiàn)時(shí)的15%增至21%。目前，美國和歐洲是HUGO BOSS的兩大市場。

　　但不可否認(rèn)的是，HUGO BOSS的最近兩任CEO都看重中國市場的發(fā)展。尤其是現(xiàn)任CEO克勞斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs)，曾在LVMH集團(tuán)有過12年工作經(jīng)驗(yàn)并擔(dān)任迪奧女裝CEO。自從2008年上任后，他的理念給HUGO BOSS注入全新的血液。

　　最顯著的變化就是調(diào)整了HUGO BOSS的業(yè)務(wù)架構(gòu)，將原來以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為直營為主。拉斯堅(jiān)信：“無論你選擇在什么時(shí)候走出歐洲，將來的業(yè)務(wù)都取決于零售，而且大多數(shù)情況下取決于公司自己控制的零售。”于是，拉斯大刀闊斧地進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整。

　　據(jù)國外媒體報(bào)道，2005年，HUGO BOSS直營零售店與批發(fā)渠道的配銷比還是22%和75%，此后變化不大，但自拉斯上任后到2010年兩年不到的時(shí)間里，這個(gè)比例就已經(jīng)變成了40%和57%。

　　值得一提的是，在2012年，HUGO BOSS零售銷售首次超過了批發(fā)渠道。當(dāng)然這要得益于直營銷售網(wǎng)絡(luò)的全面鋪設(shè)。

　　電商發(fā)力遲

　　為了實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)，Hugo Boss 還加大了營銷投入，將廣告開支提升至銷售額的6～7%(過去五年，這一比例在4.7%～5.9%之間)。在中國也加大了宣傳力度，頗有影響的當(dāng)屬將最新的秀場直接搬到中國。繼2012年Hugo Boss北京大秀之后，今年5月Hugo Boss 2013秋冬服裝秀將再度來到中國，在上海舉辦了一場造勢宏大的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。

　　此外，今年2月，Hugo Boss在中國市場推出24小時(shí)運(yùn)營的直營電子商務(wù)平臺(tái)，銷售核心品牌BOSS的全系列產(chǎn)品，包括男裝、女裝、鞋、飾品及香水系列。此前，Hugo Boss的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前僅在歐洲起步，計(jì)劃將于2013年在美國、中國開始發(fā)展，2014年進(jìn)入俄羅斯。

　　與HUGO BOSS最直接最有利的競爭對手阿瑪尼相比，HUGO BOSS顯然在中國市場的電商領(lǐng)域落后于對手。早在2010年，阿瑪尼集團(tuán)就上線了為其Emporio Armani品牌打造的電子商務(wù)網(wǎng)站，這也是大型奢侈品集團(tuán)在華推出的首個(gè)電子商務(wù)類網(wǎng)站。

　　在財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的“2013年財(cái)富品質(zhì)榜”顯示：阿瑪尼是中國富豪最喜愛的男裝品牌。雖然中國市場占其阿瑪尼集團(tuán)全球銷售收入的10%，但即使在2012年增速也達(dá)到39%。此前，該集團(tuán)副總裁約翰胡克斯認(rèn)為這一比例提升至20%輕而易舉。相比之下，后來者HUGO BOSS則樂觀。

　　上半年，香港紡織業(yè)巨頭利豐集團(tuán)旗下的利邦公司擁有Kent&Curwen, Gieves&Hawkes和Cerruti等著名歐洲男裝品牌業(yè)績下滑，半年時(shí)間在中國市場凈關(guān)店17家。

　　另外，從產(chǎn)品線的布局來看，HUGO BOSS一直偏重男裝，女裝和利潤豐厚的配飾產(chǎn)品線的發(fā)展一直不盡如人意。今年6月，HUGO BOSS聘請美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu(吳季剛)擔(dān)任女裝藝術(shù)總監(jiān)，加強(qiáng)女裝的影響力。但Jason Wu的設(shè)計(jì)將從2014早秋Boss系列才開始進(jìn)入市場，是否能助力HUGO BOSS走出危機(jī)尚需市場的考驗(yàn)。