周成建為美邦找到的新方向是O2O

　　盡管年報還有一段時間才能出來，但2013年很可能成為美特斯·邦威史上業績最差的一年。當然，這也是美邦董事長周成建壓力最大的一年，臨近年底他頻頻露面，向外界宣傳美邦的轉型進展。

　　就在今年年初，周成建仍在強調向ZARA學習，但現在看來，他已經換了一位老師。

　　周成建為美邦找到的新方向是O2O，也就是實體店與電子商務結合。他在今年著手將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經有6個不同城市的店鋪完成了升級。

　　今年，美邦將獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購網收回到上市公司體內。消費者可以登錄美邦的電子商務平臺查看產品，并通過手機預約試衣，而且，店內還有店員代為完成相應的服裝搭配。不愿拎著購買的衣服逛街，還可以網上下單，快遞到家里，當然，也可以在網店直接下單，到實體店提貨。

　　這是一種全新的商業模式，但對于中國零售業來說，已經不算是新概念，O2O的另一個實踐者蘇寧也在高調講述類似的故事。

　　O2O的關鍵之處，是真正能夠吸引那些喜歡網購的人走出家門。周成建的辦法是將店鋪徹底重新裝修。杭州旗艦店是美邦首個被改造的店鋪，它現在變成了“中央車站風格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設計成列車車廂。這只是其中一個，周成建計劃將每間體驗店設計成不同的風格，“一城一文化、一店一主題”。

　　而每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設施，并提供免費WiFi，方便顧客休息、上網。周成建說，雖然目前升級的店鋪在全國5000家多店鋪里比重只占到0.5%，不可能改變美邦的形象，但一旦全國都有這樣的店，就會讓消費者重新認識美邦。在他看來，植入文化背景的體驗店能夠重新定位美邦，使其從一個普通的服裝標簽轉化為生活方式，與此同時美邦也能從O2O系統得到后臺數據。

　　美邦的計劃是，在未來的12個月內，升級100家具有體驗功能的直營店，隨后覆蓋到加盟店。基于投資成本的考慮，美邦無法同時翻新所有直營店鋪，目前只有杭州、成都、溫州等少數幾個城市完成了升級。

　　與此同時，美邦還在為品牌定位的轉變做準備。據美邦市場部負責人透露，美邦將通過O2O獲得的后臺數據，了解顧客的消費喜好，從而對產品做出調整，吸引更多的消費者。之前美邦的產品定位于18至25歲年齡段，但這個曾經的“中國第一快時尚品牌”，已經逐漸失去了對年輕人的吸引力。

　　實際上，在升級店鋪的同時，美邦也在繼續關店。在上半年，公司已經關閉100余家直營店。美邦近期發布的三季度報顯示，公司凈利潤3.82億元，同比下降49.12%，預計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。

　　美邦的轉型可以說是迫于市場壓力

　　從1990年代末到2010年左右，中國的服裝行業經歷了飛速的發展，有些年份美特斯邦威的凈利潤增長達到了600%。之后，隨著ZARA、GAP、優衣庫等國際服裝快時尚品牌在中國的成功及擴張步伐加速，美邦為抵御他們的進攻，走上了激進的擴張道路。2008年公司在深圳交易所A股上市，周成建也在2008年的《福布斯》中國富豪榜上排名第五位。從2010年開始，本土品牌的黃金時代結束了，美邦存貨規模從當年年初的9億元人民幣猛然增長到年底的25.48億元人民幣。

　　和美邦一樣，李寧、森馬等快速壯大，曾經看起來有實力挑戰洋品牌的中國服裝(000902,股吧)企業如今日子都不好過。實際上，這些本土公司都沒能真正建立起自己獨特的品牌靈魂，而是在設計以及商業模式上模仿跨國品牌。

　　在擴張的過程中，美特斯邦威的學習目標是來自西班牙的快時尚品牌ZARA。周成建找到ZARA在中國的代工廠來為美特斯邦威代工，以學習ZARA的經驗。在渠道上，由于此前美邦一直以加盟店為主，而ZARA店鋪全部為直營，為了向老師對標，近幾年美邦已經在全國開了1000多家直營店鋪。

　　快時尚品牌與傳統服裝公司最大的不同是產品更新速度，少量生產、迅速更新，每一到兩周就更新一批新產品，然后將沒有賣掉的商品迅速打折。美邦現在也有一些每周到店的新品。“服裝快銷行業，款式的淘汰速度是蘋果手機的5倍甚至10倍的速度，因此，在公司內部，我力求在供應鏈管理上做到有‘周計劃’的上市系列。”周成建說。

　　ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌先后進入了中國市場，ZARA已經在50個城市落地，開了120多家門店，并計劃在二三線城市擴張店鋪。一個模仿者，一個被模仿者，在市場中的優勢立刻見分曉。

　　盡管周成建今年仍然在強調學習ZARA，但實際上，做了幾年ZARA的學生后，他今年又有了新偶像。

　　在眾多快時尚品牌中，優衣庫在日本、中國臺灣等市場已進行了多輪頗有成效的O2O大促活動，在中國大陸推進O2O戰略也已有一段時間。而據一位業內人士表示，美邦加長產品線，提供適應不同年齡段的產品，也是借鑒優衣庫一貫的做法。除此之外，美邦還首次主打科技牌，在秋季推出了“新熱量納米絨”，而近幾年優衣庫一直都有強調科技功能的保暖內衣。

　　無論是ZARA還是優衣庫，都在中國市場大力擴張，至于如何在模仿的同時獲得市場份額，周成建現在寄希望于產品的變化：“假如從服裝的色彩、款式、版型工藝等三大技術看，盡管我們在色彩把握和款式創新上與國際服裝快時尚品牌有差距，但在版型工藝上，我們自認更了解中國消費者。”

　　“以一個尺碼為例，我們可能會推出三個不同的版型，滿足不同身材消費者的最佳穿著需求。”周成建說。

　　沒錯，對于本土品牌來說，這的確是一個進步，問題是跨國品牌早已經這么做了。

　　快時尚風頭不再

　　沒錯，快時尚品牌只需一周就能推新品，但這是基于對大品牌的抄襲而非獨創，因此也談不上長久維系消費者對品牌的忠誠度。

　　幾乎所有快時尚品牌都被質量問題所困擾。這是由于快時尚模式基于對成本的控制，在設計階段就將高質量的面料排除在外。而在代工廠的選擇上，同樣是以成本為最重要的考量標準。

　　人類對服裝的需求畢竟有一定的局限，自從快時尚模式誕生開始，就有人質疑這種新公司是否能夠長久維系。今年，所有快時尚品牌都需要放慢步伐。實際上H&M以及ZRAR母公司Inditex集團今年的業績都不容樂觀，其中H&M第二財季利潤從去年的52.2億瑞典克朗下降至46.6億瑞典克朗。