奢侈品行業整體唱衰 行業調整是一種進步

　　2014年已經來到，最近大家都在回顧2013。分析數據也好，發掘事件也罷，大伙都在發表著自己對奢侈品這個行業過去一年和未來發展的看法。鐘表做為奢侈品這個行業當中的一個重要分類，其在中國的發展軌跡對整個奢侈品行業來說極具代表性，因此在這個時候，不可避免的成為了媒體濃墨重彩大書特書的對象。

　　現象：普遍唱衰

　　當各種的觀點一一呈現時，我們看到的是似乎大家都在唱衰奢侈品整個行業。“下滑”、“寒流”甚至“衰退”等詞匯扎堆出現。

　　這種心情可以理解為在過去幾年當中大家對奢侈品在中國市場發展的不滿，這種不滿來自很多方面，但具體來自哪?還要從最近大家是從哪些方面進行批判的說起。

　　1、各奢侈品集團銷售下滑

　　近兩年來奢侈品行業在華趨緩已不是一天兩天的事情，這當中有市場因素，也有政治因素。對于市場的這些變化，無論是行業從業者還是普通消費者，相信大家都有自己的感受。2013年剛過，各媒體來個集中的概括性報道也可以理解。作為各集團和各品牌，坦然一點也無妨，我們知道總有一些人對這樣的結果會感到歡迎鼓舞。

　　2、某品牌大量閉店

　　近來有報道稱某某品牌拒絕透露該品牌2013年的閉店情況，筆者認為既然大家都知道現在市場不好，閉店作為一種合理的商業行為是再也正常不過了，即使在市場尚可的情況下也會根據實際情況進行門店調整。既然人家不愿透露，何必在這市場普遍不理想的情況下刨根問底，抓住不放呢?

　　中國人有種說法叫“槍打出頭鳥”，這也許不僅僅是一種說法，而是中國人的一種特有思維邏輯和辦事文化。想必是因為該品牌過去兩年中一系列的良好表現，曾經太過風光了吧。

　　3、奢侈品行業高利潤時代終結

　　說到高利潤，可以肯定的一點是，奢侈品行業的利潤肯定不在利潤最高的那一范疇當中。我們在看到奢侈品高售價的同時，卻忽略了這個行業的高投入。這種高投入主要表現在市場推廣和營運成本方面。畢竟奢侈品品牌的打造需要漫長的時間沉淀和龐大的資金投入。這一點大家只要查閱一下每年各類媒體投放排行、觀摩一下店面環境便可知曉。

　　說到數據，根據以往各集團發布的財報，LVMH在2012年的營業利潤率為21%;歷峰集團在截至2013年9月30日前半年營業利潤率為25.7%。再往前推一個周期，歷峰集團截至2013年3月31日的前12個月，其手表部門全年銷售額為27.52億歐元，營業利潤為7.33億歐元，營業利潤率為26.6%;斯沃琪集團2013年上半年運營利潤率為22.9%;凈利率為19.2%。與某些行業相比，這些利潤率的確不低，如果說很高可能有點合理。讓我們來看看另一個公司，Zara母公司Inditex SA (ITX.MC) 發布的2012年財報顯示:從2012年2月1日至2013年1月31日,Inditex毛利為95億歐元,毛利率高達59.8%，奇怪的是，我們卻沒有聽到有人高喊Zara暴利的。

　　奢侈品行業給人的第一印象是一種“高、大、上”的感覺，讓人不免聯想到其一定很暴利，其實這完全是一種誤解。所以，所謂的“高利潤時代終結”這一說法說成“利潤有所下滑”應該更為確切。

　　4、消費者日趨理性

　　最近媒體說香港的奢侈品行業從業者明顯感受到大陸的消費者消費習慣發生了改變，不再盲目追隨，不再崇拜Logo，“實用”、“內涵”、“低調”成了新的關鍵詞，“錢多人傻”的情況正在迅速逆轉，變化速度讓人驚訝。

　　從中可以看出兩點，第一，大家其實都不愿看到國人在外沒有品位的亂花錢，不愿聽到國人被冠以“錢多人傻”之名。畢竟無論你從事哪個行業，走到國外，人家看你都是中國人，這是一個民族形象的問題，關系到每一個黃皮膚黑頭發的中國人的尊嚴。

　　第二點可以看出，外界有點跟不上中國消費者的節奏，對中國消費者消費習慣的改變反應遲緩，更談不上對這種改變做到能有所預見和為之做好相應的準備。

　　我們不得不承認中國是一個特殊的市場，特殊的市場自然需要獨到的眼光和相應的策略，消費者回歸理性也是大勢所趨，只是轉變的早晚的問題。

　　觀點：奢侈品行業調整是一種進步

　　記得去年某媒體采訪某品牌高管時問到國內外服務差異的問題，該高管竟然說“他對記者的提問表示十分驚訝，在他看來，他們已經很重視中國的消費者，并為他們提供了與國外相同水平的服務。“說到這里，筆者不得不說，在筆者這些年與國內消費者溝通的情況來看，消費者的感受遠非如此，但愿他是假糊涂，否則身處這么重要的職位，連問題出在哪里都搞不清的話，公司的發展一定會出現問題，消費者甚至媒體的抱怨自然不可避免。

　　對市場在短時間內的大起大落最在意的是商業投機者，真正的投資經營者是看長久發展的，何況是鐘表這種文化底蘊很高的產業。

　　仔細分析過往數據可以發現，無論是品牌也好，經銷商也好，過去幾年的高增長基本都是建立在快速開店的前提下，店開的越多，數字越好看，這就意味著銷售增長的主要來源是自來新開店的銷售貢獻，而非來自單店提升。筆者認為目前正是各品牌正視自己，提升已有店面經營能力、提升服務的水平的好時機。

　　中國是一個龐大的市場，中國將繼續向前發展的大趨勢是大家的共識，讓我們一起客觀看待這個行業，批判該批判的，發揚有利于行業發展的才是每一位真正關心該行業的人該做的事。