鞋服企業拓渠道展才能突破瓶頸

　　在過去和當前發生著的這場大規?！叭Φ剡\動”，代表著鞋服行業渠道拓展的主流模式，這場轟轟烈烈的圈地運動是由運動品牌所發起的，隨后一批男裝、休閑和鞋業品牌迅速跟進、推波助瀾，但是隨著一個時點的結束：2008奧運年，意味著鞋服行業的渠道拓展模式將迎來一個重大的轉折點!

　　在當前的市場環境之下，以往那種圈地運動實際上已經面臨著一個不同的時代，過去依賴圈地運動而迅速崛起的條件在今天已不復存在，我們已經不能用“刻舟求劍”式的思維來奢望未來的成功;而更為重要的是，我們必須反思企業過往所習慣的思維模式和經營模式，了解歷史是為了更好地洞察規律，順應時勢、因時而變方為明智之舉!

　　鞋服企業渠道拓展的困境

　　目前國內鞋服企業拓展渠道的模式主要有三種，即：代理商模式、直營模式及加盟模式，無論產品銷售的終端業態是專賣店、商場專廳/專柜或是大賣場，企業一般都是透過這三種模式來實現對渠道的拓展。無論是哪一種模式，每一家企業都希望可以用最低的成本和最高的效率來實現對渠道的最大化拓展，愿望是美好的，但是現實往往是殘酷的，渠道拓展之所以成為鞋服企業的難點所在，就在于其涉及到多個商業群體的利益分配，而企業要做的，往往就是在成本與效率之間找到一種巧妙的平衡!

　　通過我們對這三種渠道模式的分析研究，提煉出三個制約鞋服企業高效渠道拓展的核心瓶頸，企業只有從根本上突破這三大瓶頸，才能夠真正在渠道拓展的成本和效率之間找到平衡!

　　瓶頸一：鞋服企業與代理商之間博弈的“囚徒困境”

　　“囚徒困境”的瓶頸主要存在于代理商模式之中，這也是目前影響鞋服企業實現高效渠道拓展的最核心問題!因為有“囚徒困境”的存在，所以鞋服企業根本無法有效在成本和效率之間找到一個平衡點，要么是用大量的資金投入來換取效率，要么就在低成本的投入下而損失高效的渠道拓展!

　　所謂“囚徒困境”，其表明的就是企業和代理商在雙方合作的過程中各自都在謀求自身利益的最大化，但是雙方在追逐利益最大化的努力中實際上所收獲的卻不是最大化的利益!具體而言，在代理商模式下，鞋服企業當前普遍采用的是政策導向的期貨驅動機制，在這種機制下，企業的思維出發點就是希望代理商“敢訂貨、多訂貨、訂好貨”，并且在訂貨之后還要切實執行好訂貨指標，要按時支付貨款，同時還要自身消化庫存，少向企業索要支持政策;而代理商的思維出發點則是希望企業少讓自己訂貨，不要下達難以實現的訂貨指標，并且在貨款支付上獲得企業的信用支持，多一點周轉資金，少一點資金壓力，同時在有了庫存時還能向企業退換貨，或者得到企業的政策支持以消化庫存。

　　就上述情況而言，要達成平衡幾乎是個“不可能完成的任務”，因為廠商雙方的出發點從根本上就是矛盾的!那么，這種矛盾產生的根源到底在哪里呢?實際上，是廠商之間相互都割裂了對雙方利益的共同認識，我們不敢說廠商的利益完全可以一致，但至少可以?迪智蟠笸⒋嫘∫歟皇塹鼻罷庵制氈櫚牟┺淖刺?!由此還派生出兩種極端的不和諧狀態，要么是“店大欺客”，要么就是“客大欺店”，這兩種狀況實際上都會破壞渠道的高效拓展!

　　我們在服務鞋服企業的過程中，就屢屢碰到企業和代理商之間產生“博弈”，企業希望代理商達成公司要求的銷售指標，并遵循相應的管理規范，而代理商則希望企業不要下達銷售指標，并且也不希望企業對自己的運營指手畫腳，其嚴重時之態勢往往發展到雙方情緒激動、惡語相向，在這種合作狀況下，企業如何才能實現對渠道的高效拓展呢?

　　瓶頸二：鞋服企業廣泛而零散的區域市場拓展

　　對區域市場廣泛而零散的拓展是鞋服企業所面臨的另一個瓶頸，這個問題在三種模式之中都存在。我們發現有大量的鞋服企業對于區域市場拓展并沒有清晰的規劃，對于一個要開發的區域市場，其市場容量如何、消費趨勢如何、商圈布局如何、競爭態勢如何、渠道格局如何、進入策略如何、拓展步驟如何、資源投入如何等等，對于這些拓展市場所必要的思考，很少有企業對此有清晰的認識和系統的規劃!

　　這些企業所習慣的只是粗放式的政策導向和招商訂貨的運作模式，企業只管提供產品和銷售政策，然后就是收錢，至于市場究竟該如何運作，那么對不起，還是讓代理商自己去思考吧!而一個常見的結果就是，代理商運營水平的高低就決定了這個區域市場拓展的好壞，有思路、有經驗、有實力的代理商往往業績就好，反之則差。如此一來，反映在企業的整個區域布局上，其渠道拓展就顯得非常廣泛而零散，區域之間往往缺乏整合，品牌及終端難以實現充分造勢，從而也就無法迅速在市場上構建起品牌影響力，并進而制約企業渠道拓展的成效!

　　瓶頸三：鞋服企業終端標準化售賣模式的缺失

　　缺乏終端店鋪的標準化售賣模式，是鞋服企業渠道拓展成效不高的另一大制約瓶頸，這在三種模式之中都存在，這一點對企業的要求最高，但也對企業未來的發展影響巨大!當前大多數的鞋服企業在營銷運作上都還比較粗放，還有很多都還屬于生產型，經營模式還停留在產品導向階段，而對于一個品牌化企業的渠道拓展，其本質上是在做零售，無論其現有渠道拓展模式是代理商、直營或是加盟，其都應該用零售的思維來經營企業!

　　但現實并非如此，由于鞋服企業無法從終端店鋪的經營上為代理商和加盟商提供一套系統的運營模式，往往只能由代理商和加盟商自行憑借經驗來解決，由此造成代理商和加盟商的終端店鋪經營業績難以得到保證，只能通過摸索慢慢找感覺，但等感覺找到了，也許這個店鋪也撐不下去了;另外一個突出的問題則是，通過小商販式經驗運作的加盟商，根本無法保障店鋪實現持續的業績增長，而企業無法提供成熟的店鋪售賣模式，最多只能提供一些空洞的、概念化的培訓，這些其實都無助于代理商和加盟商的具體問題!

　　實際上，終端店鋪的售賣模式與企業的高效渠道拓展是緊密相連的，一個企業如果提煉出一套清晰的店鋪售賣模式，那么毫無疑問其必將給代理商和加盟商帶來極大的信心，如果一個缺乏經驗的加盟商也都有可能憑借標準化的店鋪售賣模式而賺到錢，這就意味著這個企業品牌具有極強的生命力!而如果企業對于終端店鋪如何經營才能贏利都缺乏一套成熟的模式，那么將心比心，試問有誰還能對加盟這個品牌有信心呢?如此一來，所謂高效的渠道拓展也無益于空想而已!