移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O帶來消費者無縫體驗機(jī)會

　　美特斯邦威 CIO分享美特斯邦威在做移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的經(jīng)驗，他認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O帶來的是一種無縫體驗機(jī)會。以下為其口述整理

　　我們今天來談的是零售的無縫體驗。以前在傳統(tǒng)渠道的時候，體驗是進(jìn)店的時候發(fā)生的，所以之前在講渠道的時候會講單一渠道。這也體現(xiàn)正在我們的預(yù)算上，過去我們在算每年預(yù)算的時候會有分解。比如說我今年要做多少收入，而從財務(wù)預(yù)算再具體分解為兩個預(yù)算，一個是商品預(yù)算，預(yù)算整個的動銷率;第二個是渠道預(yù)算，根據(jù)我公司的增長還有多少市場沒開。 

　　從某種程度上來說，線下的位置即流量，位置即生意。不過，今天的消費者正在變化，對于傳統(tǒng)零售而言，消費者注意力在轉(zhuǎn)移，而消費渠道也從單一渠道變?yōu)槎嗲涝俚饺阑蛘呤欠毫闶矍赖臅r代。 

　　移動互聯(lián)網(wǎng)背后需要看到的不只是購物

　　之前看過一篇文章，購物越來越不是一件事情，因為今天有了手機(jī)。過去購物是一個場景，但今天我們可以在很多場景中購物。

　　今天，我們是在場景中完成購物的過程。我們以一個消費者的場景來看常見的場景，比如我今天坐地鐵，掃二維碼一塊錢的可樂，上班的閑聊，說你買雙鞋，發(fā)鏈接過來，我看一下。出差的時候，雜志的訂閱?？梢钥吹竭@里面每一個場景，今天有了手機(jī)以后，真的可以加入很多購物的環(huán)節(jié)。

　　這種情況下，O2O需要先講識別打通。比如說我們過去看消費者其實是關(guān)注你的品牌進(jìn)店以后，跟導(dǎo)購溝通形成購買的需求。到了今天來看，他其實可能會跨越，可能會看到別人的分享，或者說通過社區(qū)來看，形成最后購買的決策。從線上和線下來看，如果在后端的某些環(huán)節(jié)能夠打通，可能現(xiàn)在購買的路徑比以前更多，只是你不知道而已。

　　因為消費者在通過每個渠道在感知你的品牌和商品。我們今天如何討論最后一個環(huán)節(jié)，也就是說收藏到購買，或者放入購物車的購買，這一點是可以去整合線上和線下的資源。所以我想這也是我認(rèn)為O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)的價值可能會大于純互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值。當(dāng)然有優(yōu)勢往往會變成你的包袱，當(dāng)你放不下的時候，總覺得你好像必然能成功，往往顛覆你的并不是你自己所擁有的優(yōu)勢。

　　還有一點，過去看營銷的價值。更多看的是收入的價值，一年給我貢獻(xiàn)多少收入，我們現(xiàn)在看的話是互動的價值。通過這種互動行為可以知道哪些是你要增加的，哪些是上個月會產(chǎn)生購買，接下來會存在流失的預(yù)警。這個是我們過程中更關(guān)注，從結(jié)果關(guān)注到過程的考慮。

　　從O2O本質(zhì)上考慮，一個是消費者體驗的閉環(huán)，這個相對來說比較容易，因為巨頭都在推這個事情，只要能打通這不是太難的事情，難的是在于消費者體驗是閉環(huán)?？墒悄銥橄M者提供體驗有沒有準(zhǔn)備好，信息在你內(nèi)部是不是形成閉環(huán)。你的核心還是商品，你的利益分配機(jī)制是不是能夠推動這種流動性，所以我覺得這個可能就是我們在后面看O2O。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種鏈接機(jī)會

　　還有一點，我們覺得未來無論是wifi也好、4G也好都提供了一種可能，連接的可能。

　　今天，消費者希望可以隨時掏出手機(jī)。到一些大店的消費者，他們對于wifi的訴求比較大，而且基本上到店喜歡低頭，這就是我們希望能夠設(shè)立一些區(qū)域讓他看似是體驗，其實是希望多屏，讓他覺得這里除了買衣服其實也可以是一個體驗或者是社交的地方。比如我們現(xiàn)在在五樓，這里定期會有人聚會，并不一定是買東西，其實我覺得這一點對于我們來說的話，也會不斷的通過這種社會化感染消費者品牌到底是什么。其實品牌一定不是品類，就是一種情感上的感覺。

　　還有一塊是對于商品的快速檢索對于支付。希望最終能夠構(gòu)建起我們自己線上線下打通的空間。這點來說也是我們09年開始做獨立平臺，有了這個平臺以后，讓我們可以左手接微信右手接支付寶，也是比較有價值的一點。

　　在做APP之前，特別是微信出來以后，很多人在說APP是不是已經(jīng)死了。其實我們原來也有這個擔(dān)心，基于這個擔(dān)心我們自己做了一個wap站，因為wap的訪問很容易，但APP下載對于用戶來說是有一定門檻的。實際上從我們轉(zhuǎn)化上來看，我們發(fā)現(xiàn)APP的轉(zhuǎn)化率反而高于wap，雖然流量上來看wap，因為我們接的都是公共帳號的平臺，流量很大。但其實真正購買的轉(zhuǎn)化還是在APP上面，也就是說我的APP到底能不能形成一些核心的東西，能夠讓消費者使用，而不只是購物。

　　所以APP，我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)只是變成購物的前端的話，可能會死的很快，但如果變成服務(wù)的入口，是不是有可能會有這樣的機(jī)會，因為我自己的體驗來看，其實首先天貓，我是沒裝的，裝了很久沒用，提示我可以卸了我就卸了。但無線淘寶我沒有卸，因為我可以查定單、物流?？赡芫褪沁@個功能我會裝無線淘寶，會用微淘。

　　這點可能也是我們思考移動端的時候會看的一點，到底為什么會用。

　　打造O2O的消費者體驗需要后端打通庫存

　　過去傳統(tǒng)零售講的比較多的是人、貨、場。人在內(nèi)部來看就是導(dǎo)購，貨、賣場，我的區(qū)域怎么陳列，應(yīng)該怎么擺。到了今天來看，人可能真的要變成以消費者為核心。

　　貨，其實是一種商品。因為傳統(tǒng)的零售，不可避免的面臨到缺失和斷碼的問題。每個門店的庫存以我們實際的零售來看，系統(tǒng)上可能有十件庫存，但有可能五件在賣場，可能幾件在消費者的手里。除非像優(yōu)衣庫這樣，你看到的貨都在賣場里面，后面也不會設(shè)太多的店倉。這樣的情況下，怎樣能夠逐步的趕上需求進(jìn)行全渠道的貨品打通才是。

　　可能受到過去服裝行業(yè)庫存的壓力，我覺得今年春裝大家都非常保守，無論是衣服還是鞋，鞋可能更加明顯一點，我覺得做貨量都偏少。但實際上來看，某種情況下來說，缺貨帶來的損失大于庫存帶來的損失，當(dāng)然中間要有平衡點，合理的庫存還是最好的。

　　對我們來說，如何形成這樣一個消費者需求和整個后臺商品的打通。這點做起來也很厲害，表層接入都是容易做的，后臺的打通是非常難的。我們從2011年開始做，做到后面發(fā)現(xiàn)絕對是一個非常大的工程。我們也希望能夠在盡可能短的時間內(nèi)真正實現(xiàn)這種貨物的融合。

　　還有購物體驗，移動支付方案，包括導(dǎo)購的智能化，和物流的體驗，核心還是真正的融合。