淺析O2O能否破解傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”難題

　　大型零售業(yè)銷售額創(chuàng)14年來(lái)最低增速，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速達(dá)42%，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增幅高達(dá)165%。2013年，中國(guó)零售業(yè)線下、線上境遇大不相同。

　　面對(duì)各路電商層層擠壓，不少零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”試水O2O(Online　To　Offline)。業(yè)界人士認(rèn)為，O2O實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)“聯(lián)網(wǎng)”新生還需時(shí)間考驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)零售被“網(wǎng)”所“縛”

　　據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)9.1%，增速較上年放緩1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來(lái)最低。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然保持42%的高增速。中國(guó)零售業(yè)線上、線下可謂“冰火”兩重天。

　　以服裝行業(yè)為例：2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)各月漲幅均為近三年來(lái)的最低，甚至個(gè)別月份還出現(xiàn)下降。面對(duì)電商壓力，零售企業(yè)加大了促銷的力度和頻率，但從效果上來(lái)看，服裝銷量增速并沒(méi)明顯加快，銷售頹勢(shì)依然。

　　相比之下，網(wǎng)上銷售則保持了較高的增長(zhǎng)速度，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模約4076.1億元，同比增長(zhǎng)33.6%。

　　另?yè)?jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)B2C服裝品類交易規(guī)模達(dá)到1996.5億元，同比增長(zhǎng)87.4%，增速大幅高于大型零售企業(yè)服裝銷售增速。

　　石家莊北國(guó)人百集團(tuán)董事長(zhǎng)白珊對(duì)電商很“頭疼”：“電商平臺(tái)最可怕的是培養(yǎng)了未來(lái)20年消費(fèi)主力(80后、90后)的消費(fèi)習(xí)慣。”

　　家電市場(chǎng)也正在遭遇服裝行業(yè)的尷尬。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，大型零售企業(yè)家電零售額增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也僅為14.5%。

　　零售巨頭紛紛試水O2O

　　O2O是一種新誕生的有助于實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的商業(yè)模式，其核心是把線上消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店體驗(yàn)，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。

　　近年來(lái)，不少線下商家開(kāi)始嘗試給淘寶充當(dāng)　“試衣間”。今年3月底，阿里巴巴高調(diào)入股銀泰百貨，是O2O的又一次試驗(yàn)。

　　據(jù)阿里巴巴O2O總監(jiān)朱宇介紹，雙方都嘗到了甜頭。去年“雙十一”淘寶以350億元的銷售額收官，作為“試衣間”之一的銀泰在今年“聯(lián)姻”不到一個(gè)月的時(shí)間新增有效會(huì)員170萬(wàn)，而銀泰之前17年累積的會(huì)員只有108萬(wàn)左右。

　　國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線下家電銷售企業(yè)也開(kāi)始嘗試O2O模式，通過(guò)增加線下體驗(yàn)、線上線下同價(jià)、買斷商品等多種方式，帶動(dòng)部分銷售向線下回流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年線上家電銷售企業(yè)的銷售增速出現(xiàn)大幅放緩，其中京東商城的交易額同比增速已降至50%左右。

　　九牧王股份有限公司總經(jīng)理陳家芽認(rèn)為，O2O模式最大的好處是實(shí)現(xiàn)了“銷售、庫(kù)存、市場(chǎng)和新品”等信息的開(kāi)放共享。“現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，方向明確，不再是設(shè)計(jì)師‘閉門造車’”。

　　“雙線”融合是亮點(diǎn)但非終點(diǎn)

　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，線上與線下競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取更多客戶，商品能否滿足消費(fèi)需求依舊是核心，O2O只是對(duì)零售渠道的創(chuàng)新，其持久性有待觀察。“如果生產(chǎn)、銷售的商品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，‘雙線’融合最終也不過(guò)是空架子而已。”

　　一些企業(yè)家認(rèn)為，零售企業(yè)依靠持續(xù)的打折促銷營(yíng)銷方式取得成功的難度已越來(lái)越大，必須建立能夠快速滿足消費(fèi)需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式。

　　七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為，在消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰(shuí)服務(wù)變得十分重要，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作方面突出個(gè)性化，才會(huì)有市場(chǎng)需求。

　　波司登男裝副總經(jīng)理沈建峰認(rèn)為，電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將全面顛覆企業(yè)的商業(yè)思維，傳統(tǒng)品牌必須快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，方能在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)由舊變新的蛻變。

　　王耀說(shuō)，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需關(guān)注兩個(gè)重點(diǎn)：一是買手制，取得商品的所有權(quán)、定價(jià)權(quán)、品種款式變化的主動(dòng)權(quán)，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展O2O，實(shí)行線上線下同價(jià)和差異化;二是個(gè)性化定制，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制。