電商綜合體浮出 傳統百貨轉型升級
記者從近日召開的“O2O電商模式創新發展高峰論壇·2014”上獲悉,由圣羅蘭集團打造的滬上首個電商綜合體項目-圣羅蘭廣場已于當日在上海金山區楓涇鎮破土動工,該項目將主打“線下體驗、線上交易”的奢侈品消費O2O新模式,此外,該項目還兼具奧特萊斯的特點,折扣力度有望超過奧特萊斯,且新品新款也包括在內。
當天的論壇由上海發展改革研究院主辦,自貿區郵報等機構協辦,旨在探討上海自貿試驗區建設和上海國際貿易中心建設背景下,傳統行業如何轉型發展,實現電商O2O模式的創新。
● 傳統百貨苦尋轉型路徑
根據商務部駐上海特派員辦事處特派員張國慶5月披露的最新數據,近年來,一些地區商業網點已趨飽和,大小店鋪總量過大、高度密集,導致全行業利潤率下降,平均水平僅1%左右。目前傳統百貨面臨市場飽和、增速放緩,成本上升效益下降以及電商沖擊等三大挑戰。
在此背景下,不少傳統百貨均發起了轉型的戰爭,目前大致分為三種模式:
其一是自己建立線上渠道。比如自建B2C商城推出APP購物商場,利用自身的品牌影響力,一般的百貨巨頭均會推出自建的網上商城,但從流量看,與純電商企業差距較大,另外也并未明顯的價格優勢。代表是百聯集團等。此外,王府井百貨、天虹商場2013年相繼上線了移動端商城,力圖打通線上線下渠道,里面包含有會員卡、泊車、優惠訂閱等配套服務信息,鼓勵顧客用碎片化時間移動
不過此間值得推崇的是,銀泰的“線下試穿、線上下單”受到了歡迎。
其二,與第三方B2C商城合作,比如銀泰與天貓合作,但在此不免淪為電商的附屬,如阿里就干脆入股了銀泰百貨。
其三,入駐微信平臺,在微信大面積推廣的時候。大多百貨均選擇與微信合作,原因則是方式簡單,直接打通了O2O路徑,目前天虹商場等均與之合作。該模式能基于位置進行精準影響,推送成為可能,但缺點也是可能受制于大數據企業。
盡管目前嘗試較多,尤其是銀泰百貨、天虹商場均已取得不小成績。但在專業人士看來,由于目前國內仍缺乏真正的零售業絕對龍頭,這導致阿里巴巴等純電商企業活的相當滋潤。
對此,在當天的會上就有專家建議,傳統百貨在線上渠道創新上仍有較大空間,如在上海自貿區試驗區的背景下,就可自建進口渠道,降低成本等。
● 電商綜合體主打低價策略
而正是在此背景下,圣羅蘭集團昨天發布的電商綜合體項目,即旨在解決這一難題,而基本思路則是從線下往線上倒推用戶,實現“線下體驗、線上交易”。該模式主要是針對傳統百貨的難點和痛點推出,旨在規避這些明顯的缺陷,病引入電商的優點。
該模式基本思路是,通過節省零售中間環節,采用低價策略將消費者吸引到店體驗,而在體驗后,消費者可選擇手機掃二維碼直接交易,貨品直接發到消費者家里,也可選擇回家后在電子平臺再下單。優化融合線上線下消費模式。
咋一看該模式可能是銀泰百貨推出移動購物商城區別并不大,但如果深入了解,就會發現差別巨大。
據圣羅蘭集團董事長李國華當天的介紹,圣羅蘭廣場最大的競爭優勢在于低價策略。
其他百貨公司網上購物價格可能會于商場差距不大,或者略有折扣,而圣羅蘭廣場則是直接徹底低價,以國際奢侈品為例,傳統百貨價格在16000元,圣羅蘭廣場可能只能10000元,國內一線品牌則可能僅為普通商場價格的1/3。
“請記住,奧特萊斯可能也有較大折扣,但其一般是過季是商品,而我們是新品新款。”李國華強調。
至于如何實現低價,李國華介紹稱,圣羅蘭集團此前已經有20多年的百貨業代理運營經驗,集團手中本來就持有大量品牌,借助上海自貿區有的政策優勢,以后國際大牌均將直接廠家采購,定制,且大部分品牌將自主經營,中間環節費用全部節省;其二是對于入住的廠商,全部僅收取5%的運營費,遠低于傳統百貨的動輒30%,基本相當于廠家直接銷售;其三是電商綜合體選址上海浙江交界處,可覆蓋2小時經濟圈,運維成本也將遠低于傳統百貨。
特別值得一提的是,作為電商綜合體的配套,圣羅蘭廣場餐飲娛樂等入住也僅需5%運營費,對消費者則將采用網上預訂團購模式,可享受相當市區同類餐飲7-8折的價格服務。
● 未來將全國推廣
值得一提的是,此前一些奢侈品電商企業已在設立線下體驗店,且大都設于城市中心區,并提供一些線下會員服務等。對此,李國華認為,這些線下體驗店一個是規模小,一個提供的服務種類少,有的甚至淪為了電商的取貨點,那么意義并不大。
有業內專家也指出,B2C商家開辟線下體驗店是對電子商務的一種補充,如果商家在銜接環節上做不好,便是資源浪費,“如果消費者到體驗店享受不到網絡購物所沒有的服務,那么體驗店服務與網絡購物服務便是重疊的,消費者便不會選擇去體驗店。這也是目前部分B2C商家體驗店人氣不高的原因。”
李國華同時則著重強調其電商綜合體的服務性。其一,圣羅蘭廣場將設置3D試衣功能,綜合體內將全面覆蓋WIFI,并提供全面的餐飲娛樂配套服務;其二,圣羅蘭廣場將設立類似機場的貴賓休息區,享受線下的尊貴服務。
“我們電商綜合體的目標,就是盡量滿足消費者的需求,消費者完全可以自由享受電子商務帶來的便利服務,也能貼身的傳統百貨貴賓服務,給消費者增加更多的可選擇性”。李國華強調。
按照他的計劃,在徐州圣羅蘭廣場和上海圣羅蘭廣場兩個項目的基礎上,該集團將組織連鎖經營,未來5-10年將陸續在全國布點建立20家圣羅蘭廣場,形成全國范圍內的“線下體驗+線上交易”網絡。

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