電商綜合體浮出 傳統百貨轉型升級

　　記者從近日召開的“O2O電商模式創新發展高峰論壇·2014”上獲悉，由圣羅蘭集團打造的滬上首個電商綜合體項目-圣羅蘭廣場已于當日在上海金山區楓涇鎮破土動工，該項目將主打“線下體驗、線上交易”的奢侈品消費O2O新模式，此外，該項目還兼具奧特萊斯的特點，折扣力度有望超過奧特萊斯，且新品新款也包括在內。

　　當天的論壇由上海發展改革研究院主辦，自貿區郵報等機構協辦，旨在探討上海自貿試驗區建設和上海國際貿易中心建設背景下，傳統行業如何轉型發展，實現電商O2O模式的創新。

　　● 傳統百貨苦尋轉型路徑

　　根據商務部駐上海特派員辦事處特派員張國慶5月披露的最新數據，近年來，一些地區商業網點已趨飽和，大小店鋪總量過大、高度密集，導致全行業利潤率下降，平均水平僅1%左右。目前傳統百貨面臨市場飽和、增速放緩，成本上升效益下降以及電商沖擊等三大挑戰。

　　在此背景下，不少傳統百貨均發起了轉型的戰爭，目前大致分為三種模式：

　　其一是自己建立線上渠道。比如自建B2C商城推出APP購物商場，利用自身的品牌影響力，一般的百貨巨頭均會推出自建的網上商城，但從流量看，與純電商企業差距較大，另外也并未明顯的價格優勢。代表是百聯集團等。此外，王府井百貨、天虹商場2013年相繼上線了移動端商城，力圖打通線上線下渠道，里面包含有會員卡、泊車、優惠訂閱等配套服務信息，鼓勵顧客用碎片化時間移動

　　不過此間值得推崇的是，銀泰的“線下試穿、線上下單”受到了歡迎。

　　其二，與第三方B2C商城合作，比如銀泰與天貓合作，但在此不免淪為電商的附屬，如阿里就干脆入股了銀泰百貨。

　　其三，入駐微信平臺，在微信大面積推廣的時候。大多百貨均選擇與微信合作，原因則是方式簡單，直接打通了O2O路徑，目前天虹商場等均與之合作。該模式能基于位置進行精準影響，推送成為可能，但缺點也是可能受制于大數據企業。

　　盡管目前嘗試較多，尤其是銀泰百貨、天虹商場均已取得不小成績。但在專業人士看來，由于目前國內仍缺乏真正的零售業絕對龍頭，這導致阿里巴巴等純電商企業活的相當滋潤。

　　對此，在當天的會上就有專家建議，傳統百貨在線上渠道創新上仍有較大空間，如在上海自貿區試驗區的背景下，就可自建進口渠道，降低成本等。

　　● 電商綜合體主打低價策略

　　而正是在此背景下，圣羅蘭集團昨天發布的電商綜合體項目，即旨在解決這一難題，而基本思路則是從線下往線上倒推用戶，實現“線下體驗、線上交易”。該模式主要是針對傳統百貨的難點和痛點推出，旨在規避這些明顯的缺陷，病引入電商的優點。

　　該模式基本思路是，通過節省零售中間環節，采用低價策略將消費者吸引到店體驗，而在體驗后，消費者可選擇手機掃二維碼直接交易，貨品直接發到消費者家里，也可選擇回家后在電子平臺再下單。優化融合線上線下消費模式。

　　咋一看該模式可能是銀泰百貨推出移動購物商城區別并不大，但如果深入了解，就會發現差別巨大。

　　據圣羅蘭集團董事長李國華當天的介紹，圣羅蘭廣場最大的競爭優勢在于低價策略。

　　其他百貨公司網上購物價格可能會于商場差距不大，或者略有折扣，而圣羅蘭廣場則是直接徹底低價，以國際奢侈品為例，傳統百貨價格在16000元，圣羅蘭廣場可能只能10000元，國內一線品牌則可能僅為普通商場價格的1/3。

　　“請記住，奧特萊斯可能也有較大折扣，但其一般是過季是商品，而我們是新品新款。”李國華強調。

　　至于如何實現低價，李國華介紹稱，圣羅蘭集團此前已經有20多年的百貨業代理運營經驗，集團手中本來就持有大量品牌，借助上海自貿區有的政策優勢，以后國際大牌均將直接廠家采購，定制，且大部分品牌將自主經營，中間環節費用全部節省;其二是對于入住的廠商，全部僅收取5%的運營費，遠低于傳統百貨的動輒30%，基本相當于廠家直接銷售;其三是電商綜合體選址上海浙江交界處，可覆蓋2小時經濟圈，運維成本也將遠低于傳統百貨。

　　特別值得一提的是，作為電商綜合體的配套，圣羅蘭廣場餐飲娛樂等入住也僅需5%運營費，對消費者則將采用網上預訂團購模式，可享受相當市區同類餐飲7-8折的價格服務。

　　● 未來將全國推廣

　　值得一提的是，此前一些奢侈品電商企業已在設立線下體驗店，且大都設于城市中心區，并提供一些線下會員服務等。對此，李國華認為，這些線下體驗店一個是規模小，一個提供的服務種類少，有的甚至淪為了電商的取貨點，那么意義并不大。

　　有業內專家也指出，B2C商家開辟線下體驗店是對電子商務的一種補充，如果商家在銜接環節上做不好，便是資源浪費，“如果消費者到體驗店享受不到網絡購物所沒有的服務，那么體驗店服務與網絡購物服務便是重疊的，消費者便不會選擇去體驗店。這也是目前部分B2C商家體驗店人氣不高的原因。”

　　李國華同時則著重強調其電商綜合體的服務性。其一，圣羅蘭廣場將設置3D試衣功能，綜合體內將全面覆蓋WIFI，并提供全面的餐飲娛樂配套服務;其二，圣羅蘭廣場將設立類似機場的貴賓休息區，享受線下的尊貴服務。

　　“我們電商綜合體的目標，就是盡量滿足消費者的需求，消費者完全可以自由享受電子商務帶來的便利服務，也能貼身的傳統百貨貴賓服務，給消費者增加更多的可選擇性”。李國華強調。

　　按照他的計劃，在徐州圣羅蘭廣場和上海圣羅蘭廣場兩個項目的基礎上，該集團將組織連鎖經營，未來5-10年將陸續在全國布點建立20家圣羅蘭廣場，形成全國范圍內的“線下體驗+線上交易”網絡。