上海大悅城魏學問談購物中心定位

　　“我們約會吧!”

　　“傳說摩天輪的每個盒子里都裝滿了幸福，當我們仰望摩天輪的時候，就是在仰望幸福!”大悅城(上海)有限責任公司總經理魏學問在我們眼前展開這樣一幅畫面：年輕的戀人登上摩天輪，等待它緩緩升高，當到達最頂端，俯視著璀璨的蘇河灣，一場浪漫的求婚上演，這最幸福的一瞬將永遠珍藏在他們的記憶中，大悅城的摩天輪也將作為一種象征永遠印刻在他們的記憶中。

　　“不僅要突出地標感，更要通過情感和心理的打造確定大悅城更為細分的定位。”在魏學問心目中，如此詮釋上海大悅城的未來。

　　作為中糧集團旗下的商業地產品牌，寓意為“近者悅，遠者來”的大悅城，最初的定位就是：“年輕、時尚、潮流、品味”。當2007年，北京西單的第一家大悅城開業，眾多快時尚(Fast Fashion)品牌匯集于此：來自日本的優衣庫(UNIQLO)、英國的NEXT、西班牙的ZARA、瑞典的H&M。這里，瞬時成為年輕潮流一族的購物天堂和休閑集聚地。一時間，大悅城被冠以“都市生活方式和標準的重新定義者，快速時尚消費的潮流勝地”之名，成為北京商業地產的一大亮點。如果說，當時大悅城的成功源于“中國消費者對在購物中心消磨時間的這一生活方式的新偏愛，以及快速時尚消費熱潮所創造的零售業機會。”那么，在市場容量已漸趨飽和、模式競爭日益白熱化的當下，上海大悅城又是如何進行自我調整?

　　魏學問告訴記者，大悅城的客群定位是18—35歲的年輕人，因此，大悅城希望伴隨這些年輕人的成長——戀愛、婚姻、家庭……魏學問認為，品牌的內涵是分層級的，如英國的哈羅德百貨因其獨特購物體驗而被評為世界最佳購物商場，到哈羅德購買圣誕禮物成為當地消費者衡量自身消費能力的一把標尺。“所以，大悅城在二期的建設中，不僅要突出地標感，更要賦予象征意義。”在樓頂設置“摩天輪”，便是希望通過心理學和情感學的引導，強化與“我們約會吧”的關聯度，讓人們將摩天輪、大悅城與約會、愛情聯系起來，融入美好的記憶。

　　“時尚的基因”

　　漫步在大悅城，你會發現，高挑的中庭空間、跨度6層的飛天梯、移步換景的小驚喜，除了那些受年輕人喜愛的快時尚品牌外，還有各色新奇、有趣的小鋪：香水圖書館、DI Y蛋糕坊、家庭廚房……加上全覆蓋的WIFI，使你的手機、Pad的網絡應用暢通無阻。

　　魏學問告訴記者，大悅城主打“時尚”牌，這背后需要一個完整的商業策劃鏈條，從客群定位到選址、空間設計等都需一脈相承。這種時尚是時尚客群、時尚建筑和時尚品牌的三位一體。

　　時尚的客群

　　充滿熱情、向往高品質生活的年輕人往往是商業消費的主力軍，更是時尚消費的引領者和評判者，但是，那番“明確了這個，失去了那個”的瞻前顧后使很多購物中心不敢如此明確定位。大悅城這樣做了，并將一個龐大建筑體，圍繞這一理念，整合不同品牌，以和諧的形象來迎合這種需求。

　　“是18—35歲的心理年齡段，歡迎有年輕心態的人來大悅城。”魏學問在界定客群的定位時適時地補充道，“由于客層薄，所以就要求商圈更大，需要輻射全城，因此在選址上很講究。我們需要市中心的好位置。”上海大悅城選址蘇河灣核心區域，與南京東路商圈銜接，僅距人民廣場900米，地鐵一站即達。

　　時尚的建筑

　　“中心城區的地塊形狀通常很不規則，且面積不大，需通過設計來彌補。”在魏學問眼中，化不利為有利至關重要。上海大悅城一期占地面積約9434平方米，總建筑面積約6.8萬平方米，由國際著名設計師度身打造，經過精雕細琢，賦予建筑更多的附加價值。

　　“體驗并不是僅僅指互動，而是需要調動消費者的所有感官，包括視、聽、嗅、觸。”有層次感的鋪墊使人們一進入大悅城便開啟了時尚體驗。大悅城的建筑設計對于空間可謂“浪費”，高挑寬敞的公共空間，給舉辦各種科技感、未來感和新奇特體驗的活動帶來便利。正如魏學問所說的，“時尚并不僅僅是口號，整個戰略包括前期的準備就決定了你有沒有時尚的基因。”

　　時尚的品牌

　　“購物中心已飽和”在魏學問看來是一個偽命題，因為，從商品結構而言，中國消費者的需求遠未被充分地挖掘出來。

　　“以正合，以奇勝”是大悅城引入品牌的原則。以正合，就是要集合所有年輕時尚的品牌。目前，上海大悅城一期已進駐了H&M、無印良品(MUJ I)、優衣庫(UNIQLO)等品牌，二期還將引入ZARA、GAP等快時尚品牌;以奇勝，則需不斷發掘新鮮、有趣的素材。“店鋪的面積也決定了時尚度。當全部由小鋪組成時，建筑就更具可變性。”因此，大悅城從一開始就放棄了引入主力店的做法，除電影院外，多靠面積在800-1000平方米的中型店來替代主力店的作用，更多的則是面積在100平方米左右的小型店中店。 {page_break}

　　“這個是屬于你的角落”

　　“歡迎光臨世界的角落，來這里散步、發呆、回憶與幻想，重新看見許久不曾出現的夢境。在這里，任何無法挽回的事物都可以重新來過，逝去的時光可以慢慢倒流。噓!躲進世界的角落，請保持安靜，忘記時間，做回你自己。在這里，你自己就是一整個宇宙。”這是2013年底到2014年初大悅城活動——“幾米世界的角落特展”的引言，無疑觸動了人們內心最為柔軟的部分……

　　屬于自己的角落，正是大悅城希望消費者可以在此尋覓的。在這里，你什么都可以做，瘋狂購物、跳跳街舞、彈彈夏威夷四弦琴、做做手工D I Y、探討旅行那回事……你也可以什么都不做，只是在某個角落發發呆。

　　大悅城幾乎一直都在舉辦各種活動，關于泰迪熊的、Kitty的、幾米的……這些活動和那些快時尚品牌相得益彰，牢牢黏住了那些年輕的消費人群。“大悅城代表了一種‘親民的時尚’，展現了一份年輕的悅動。”魏學問表示，“第二期我們將進一步加入大眾藝術的元素，使有趣的藝術帶來參與感。”

　　2013年，上海市實現社會消費品零售總額8019.01億元，同比增長8.6%。其中，網上商店實現商品零售額465.38億元，同比增長52.4%，電商對于傳統零售業的沖擊顯而易見。魏學問認為，在電商快速擴張，希望通過消費者習慣養成而逐漸確立自身地位的時候，實體商業更要思考該如何保持自我，將自身優勢最大化。

　　首先，要明確購物中心銷售的不僅是商品，更是消費的理念和導購的概念。當需求在網絡世界中無法通過描述差異化而進行精準定位時，購物中心的導購無疑能幫助消費者獲取所需。

　　同樣，時尚的引領也非大數據可以替代。由先鋒人士引領的自上而下的時尚、由街頭草根興起的自下而上的潮流，必定都是新銳的，而大數據的實質是迎合、模仿和追隨。“時尚是體驗一些與眾不同的東西，需要承擔風險。”這就是魏學問眼中大悅城的存在價值——到大悅城了解時尚，在大悅城購物就是時尚。

　　其次，購物中心是滿足人們社交需求的場所，要體現社交行為再延伸的概念。所以，大悅城二期謀劃以街區形式把類似北京的“798藝術區”、“南鑼鼓巷”，上海的“田子坊”等一些文創類元素穿插其間。

　　魏學問希望，大悅城(JOYCITY)以時尚為導向，以“悅”字吸引人，將內部空間做得有趣、將購物體驗做得有趣、將主題活動做得有趣，形成標志性的主題社群概念。

　　“擁抱互聯網的時尚體驗”

　　“大悅城請客，阿里買單”，2014年3月8日的手機淘寶生活節活動可謂風生水起，上海大悅城作為上海唯一一家打通手機淘寶移動支付的購物中心也引起業內外的極大關注。三八節當天，你只需輕觸手機，便可在大悅城輕松體驗到店支付免單抽獎、線上紅包線下兌換以及手機訂單線下消費等貫穿線上線下的聯動樂趣……

　　阿里巴巴的“3.8手機淘寶生活節”，是與實體商家聯動，實現O2O客群引流的一次嘗試。而上海大悅城始終專注18-35歲的年輕客群，滿足年輕消費群體的消費體驗需求。此次合作，無疑撬動了消費者最敏感的價格神經，將線上消費者變為上海大悅城的線下客流。

　　“擁抱互聯網，也是一種時尚。”魏學問認為，電商滿足消費者對價格敏感和便捷體驗的需求，而實體商業在購物服務、購物體驗、購物附加值方面的優勢是電商無法比擬的，歸其實質，線上和線下都將強調“體驗”。實體商業嫁接移動支付，為消費者提供前所未有的全新購物體驗，也正是大悅城的一種時尚。

　　上海大悅城在前期建設中已構建了自身先進的無線網絡基礎，因此，此次擁抱互聯網，僅僅是在這一基礎上進行了一些小調整。2013年下半年，大悅城與阿里巴巴開始商討支付系統打通這一核心問題，就完成大悅城原有收銀系統與手機淘寶移動支付的數據對接提出了諸多解決方案。為了使移動支付更加快速便捷，阿里方面出資、出專業技術團隊在大悅城原有無線網絡基礎上增加100兆帶寬，并完成弱電系統升級和增加WIFI布點。

　　魏學問告訴記者，盡管近兩年電商以爆發之勢迅猛崛起，然而據各方統計，實體零售企業仍占據著90%以上的市場份額。可以說，更加巨大的消費群體和購買力仍在線下。魏學問的觀點是：“當價格的差異沒有那么大優勢時，人們將更為注重產品本身。”因此，上海大悅城與電商巨頭阿里巴巴集團的戰略合作，體現的是實體商業與電商和諧共贏的發展新方向。“最終，消費者將越來越有主導力，消費者也會越來越幸福。”

　　“上海大悅城的目標客流為6—8萬人次，峰值客流可達20萬人次，隨著蘇河灣地區的加快建設，北虹通道的貫通、地鐵12號線的通車，這一區域的客流量將會大幅增加，消費潛力巨大。”魏學問對大悅城的未來充滿期待……